Бенчмаркингът като функция на маркетинговите изследвания. Принципи на процеса на бенчмаркинг
Основни принципи на бенчмаркинга:
Реципрочност (дейности, основани на взаимни отношения, споразумение и обмен на данни, които осигуряват печеливша ситуация и за двете страни. Всеки партньор трябва да има гаранции за поведението на другите и само спазването на правилата на играта от всички участници гарантира добър резултат за всички.Всичко трябва да е предварително установено и съгласувано);
Аналогия (оперативните процеси на партньорите трябва да са подобни. Всеки процес може да бъде оценен, стига проучващият екип да може да го преведе в културния, структурен и предприемачески контекст на тяхната организация);
Измерване (сравняване на характеристики, измерени в няколко организации; целта е да се установи защо съществуват разлики в характеристиките и как да се постигне най-добрата им стойност. Най-важното е идентифицирането на ключови характеристики на процеса, което позволява подобряване на характеристиките въз основа на изследването на процеса);
Надеждност (бенчмаркингът трябва да се основава на действителни данни, точен анализи изучаване на процеса, а не само въз основа на интуицията).
При извършване на сравнителен анализ могат да се разграничат няколко етапа:
Определяне на обекта на бенчмаркинг (установяват се нуждите на организацията от промени и подобрения; оценява се ефективността на дейностите; идентифицират се и се изучават основните операции, които влияят върху резултатите от дейностите, както и методът за количествено измерване на характеристиките; това е установи колко задълбочен трябва да бъде сравнителният анализ);
Избор на партньор за бенчмаркинг (установява се какъв ще бъде бенчмаркингът - външен или вътрешен; извършва се търсене на организации, които са бенчмаркинг; установяват се контакти с тези организации; критериите, по които ще се извършва оценката и анализът са формулирани);
Търсене на информация (събиране на информация за вашата организация и партньори за сравнителен анализ, за което се използват както първични, така и вторични данни. Получената информация трябва да бъде изчерпателно проверена);
Анализ (получената информация се класифицира, систематизира, избира се метод за анализ, оценява се степента на постигане на целта и факторите, определящи резултата);
Внедряване (разработват се план за внедряване и процедури за контрол, оценява се и се анализира процесът на изпълнение, постига се най-висока ефективност на променените процеси).
Бенчмаркингът може да се счита за една от най-важните области на стратегически ориентирани маркетингово проучване.
Идентифицирани са следните партньори за сравнителен анализ:
Вътрешен ( собствена организация, някое от неговите подразделения, свързано предприятиеи т.н.). Предимства: общоезични (културни) системи, достъп до данни, комуникационни канали, добра „тестова практика“, относително бърза възвръщаемост. Недостатъци: не допринася за външната ориентация на организацията; само адекватен доход, т.е. ниска вероятност за постигане на качествено ново ниво, „скок“ в увеличаване на ефективността на бизнеса;
Външни (други организации са по-добри в ключови области на дейност). Предимства: сходна структура (задачи); външна ориентация на организацията. Недостатъци: промяната стъпка по стъпка е практически невъзможна; правни (етични) съображения; индустриалните парадигми могат да възпрепятстват творчеството;
Най-добри практики (организации, избрани като „най-добри“ в ключови области). Предимства: висока вероятност за бързо подобрение; потенциален висок доход; външна ориентация на организацията. Недостатъци: непрекъснато (дългосрочно) инвестиране; потенциално труден за изпълнение проект.
„Конкурентният бенчмаркинг и съвместният бенчмаркинг са отлични методи за подобряване на бизнес процесите и повишаване на ефективността.“
„Социалните медии като LinkedIn, Facebook и Twitter оказват влияние върху бизнес процесите по света. Те са особено полезни за разработването на нови начини за съвместен бенчмаркинг.“
Кратък преглед
Бенчмаркингът е процес на сравняване на нечие представяне с най-добрите компании на пазара и индустрията и след това прилагане на промени за постигане и поддържане на конкурентоспособност. Бенчмаркингът може да бъде съвместен или конкурентен. Различни формисоциалните медии започват да влияят на много бизнес процеси. В този смисъл бенчмаркингът не прави изключение.
Нашият експертен доклад разглежда същността на бенчмаркинга и обяснява основните му концепции и процеса на прилагане. Представено различни методисравнителен анализ и обяснява целите и ползите от всеки. Доказано е, че социалните медии фундаментално променят начина, по който се провежда сравнителният анализ. Те повишават ефективността на бенчмаркинга и улесняват прилагането му. Социалните медии трансформират процеса на сравнителен анализ от проектно-ориентиран към непрекъснат.
Използвайки Nokia като пример, е дадено практическо разбиране на използването на социални медии за сравнителен анализ.
Въведение
Бенчмаркингът започва да се използва като бизнес практика през 80-те години на миналия век и постепенно се възприема от компании по целия свят. Неотдавнашно проучване идентифицира бенчмаркинга като най-популярния инструмент за управление за първи път (вижте Rigby & Bilodeau, 2009). Тази практика е отчасти отговор на скорошния икономически спад, който насочи вниманието на компаниите към подобряване на ефективността на бизнес процесите и конкурентоспособността на продуктите. Умелото използване на бенчмаркинг може да реши и двата проблема.
С течение на годините компаниите разработиха свои собствени методи за сравнителен анализ и бизнес анализаторите ги публикуваха теоретични основи, разбирането за това какво е бенчмаркинг и как най-добре да се проведе, претърпя известни промени. Най-общо казано, бенчмаркингът е системен методидентифициране на най-високите стандарти на продукти, услуги и процеси чрез сравняване на такива продукти, услуги и процеси в различни компании. Освен това най-важната част от бенчмаркинга е използването на получената информация като ръководство за действие или, с други думи, за внедряване на промени и подобрения с цел постигане на онези най-високи стандарти, които обикновено се наричат най-добри практики.
Днес социалните медии променят начина, по който се прави сравнителен анализ. Те предоставят на компаниите нови инструменти за комуникация. Това намалява необходимостта от пътуване за теренна работа, тъй като голяма част от тази работа вече може да се извършва онлайн. В резултат на това сравнителният анализ става по-евтин. Това от своя страна позволява на компаниите да намалят прага за сравняване една спрямо друга и превръща сравняването от еднократно събитие в непрекъснат итеративен процес.
История на бенчмаркинга
Систематичното използване на бенчмаркинга в практиката започва през 80-те години на миналия век. Xerox често се нарича пионер в тази област. Изправени пред чуждестранен конкурент, който се представяше по-добре в много отношения, ръководителите на Xerox решиха да проучат източниците на това представяне. конкурентно предимствода ги копирате или дори да ги надминете. Задачата беше разделена на отделни части, за да се намери отговор на следните въпроси:
- Коя компания е най-добрата по отношение на продукти, услуги и процеси?
- Как тази компания стана толкова успешна?
Предизвикателството беше просто да се намерят най-добрите и да се поучим от техния опит. Днес тези два въпроса продължават да бъдат в основата на сравнителния анализ.
През следващите години други компании започнаха да използват подобни методи на работа, разшириха обхвата на бенчмаркинга и усъвършенстваха неговата методология. Разширяването на обхвата на изучаваните въпроси означаваше, че те започнаха да търсят усъвършенствани методи на работа не само сред конкурентите, но и в други компании в собствената си или дори в друга индустрия. IN напоследъкпромените засягат главно търсенето на отговори на втория от горните основни въпроси за сравнителен анализ. Наблюдаването и описването на дейностите и практиките на най-добрите състезатели обаче не е всичко. Отделен, сложен проблем по свой начин е осъществяването на промени в организацията.
Бенчмаркингът не остана настрана от другите тенденции от онова време в областта на управлението. През 80-те години на миналия век беше разработена концепцията за цялостно управление на качеството (TQM), която придоби огромна популярност през следващото десетилетие. Принципите, залегнали в основата на бенчмаркинга, се вписват перфектно в концепцията за TQM, като някои експерти дори смятат бенчмаркинга за инструмент, необходим за постигане на TQM. Във всеки случай акцентът е върху него високо качествов мащаба на цялата организация, нейните бизнес процеси, услуги и продукти е в основата както на концепцията за TQM, така и на бенчмаркинга. TQM и бенчмаркингът са част от корпоративната култура на непрекъснато усъвършенстване, участие на служителите и фокус върху клиентите.
Като цяло основните идеи на бенчмаркинга са следните:
- Идентифициране на най-добрите в класа си организации
- Получаване на необходимата информация чрез подходящи методи за събиране на информация за самооценка
- Работете върху самоусъвършенстването чрез прилагане на промени, насочени към постигане и надхвърляне на установените стандарти
В тази лекция ще представим различни методи за сравнителен анализ и ще обясним целта и предимствата на всеки от тях. И накрая, ще споделим нашия опит и знания, натрупани през годините чрез множество проекти за сравнителен анализ.
Какво се сравнява в процеса на сравнителен анализ
Методът на сравнителен анализ не се ограничава до бизнес процеси или продукти. Всъщност през годините компаниите са показали голяма креативност при избора на бизнес елементите, взети предвид при сравнителния анализ.
Важно е да не забравяме, че за успешен бенчмаркинг е необходимо да се идентифицират първопричините висока ефективност. Ако е полезно да започнем със събиране Главна информацияза това какво правят другите компании, крайната цел е да разберете как работят. Терминът „инструмент за внедряване“ в бенчмаркинга се отнася до основните фактори, които позволяват на компанията да постигне висока ефективност, например в областта на производството на продукти, бизнес процесите или използването на ресурси.
Продукти и услуги
Един от най-често срещаните и естествени отправни точкие пълен фокус върху продуктите на компанията и бенчмаркинг на продукти, услуги или цялото предложение на конкурент. Продуктовият бенчмаркинг подобрява цялостното разбиране на собствената конкурентна позиция на пазара и може да разчита до голяма степен на вторични изследвания. За обслужващите компании е по-трудно да сравняват предложенията на конкурентите, тъй като ефективността на услугите не се измерва толкова лесно, колкото при физическите продукти. Следователно успешното сравняване на услугите често изисква голям брой интервюта и теренни проучвания.
Финансови показатели
Бенчмаркингът на нетната производителност не винаги адресира фундаментални проблеми на конкурентоспособността. Въпреки това, той помага да се определят количествено възможните постижения и да се поставят цели. В допълнение, бенчмаркинг финансова ефективностчесто може да се направи с относително ниска ценаизползване на публично достъпна информация.
Бизнес процеси
Бенчмаркингът често е насочен към бизнес процесите поради своята структура и ефективност този метод. Бизнес процесите имат голямо значение, тъй като те отразяват възможностите на компанията и по този начин са много близки до основните инструменти за реализиране на конкурентоспособност. Често се оказва, че две компании са имали достъп до едни и същи ресурси и клиентска база, но едната е организирала бизнес процесите си по-ефективно и е осигурявала по-високо качество при по-ниски разходи.
Въпреки това, събирането на информация за процесите на конкурентите не е лесна задача и може да изисква значително първично проучване. Когато провеждате сравнителен анализ на бизнес процеси, конкурентите са очевидна, но не единствена опция за сравнение. Често добри резултатиможе да се получи чрез използване на източници на информация в цялата верига на стойността на конкурента, включително доставчици и дистрибутори. В допълнение, резултатите от сравнителен анализ от компании в други индустрии могат да предоставят ценна информация.
Стратегии
Вземането на ефективни стратегически решения изисква познаване на стратегиите на конкурентите. Въпреки това, както при процесите, стратегическият анализ може да бъде труден за постигане. Значително количество информация за стратегията на компанията може да бъде получена от публични източници, но много аспекти на стратегията никога не се оповестяват публично. Въпреки това все още е възможно да се проведе успешен бенчмаркинг на стратегии въз основа на резултатите от първично изследване и анализ на стратегията на компанията с помощта на абдуктивни разсъждения.
Функции, групи и организации
Бенчмаркингът е предназначен да разкрие не само какво правят другите компании, но и как успяват да го направят. Ето защо изучаването на структурата и организацията на работа в една компания е една от често срещаните теми при провеждане на бенчмаркинг. Можем да говорим за всякакъв аспект от организацията на работата на компанията: одобрени функции или създадени групи, отдели и бизнес единици, брой служители, работещи в тях и т.н. Част от бенчмаркинга на една организация може да бъде дори съставянето на характеристики за отделни лица.
Използването на социални медии, като уебсайтове за професионални мрежи, се превърна в нов надежден източник на информация за този тип сравнителен анализ. Този метод ви позволява да намалите разходите за посещение на специалисти и скъпи първични изследвания и с относително малко усилия можете да откриете голямо количество ценна информация.
Основни понятия на бенчмаркинга
Имайки в предвид широка площприлагане на бенчмаркинг, е полезно да се разберат допълнително методите за неговото прилагане и подчертаване Различни видовеи поддисциплините, които включват сравнението на бенчмарка. Бенчмаркингът обикновено се дефинира като процес на сравняване на нечия организация с най-добрите компании на пазара или индустрията и след това прилагане на промени с цел постигане и поддържане на конкурентоспособност. Този подход подчертава наличието на два различни етапа в бенчмаркинга. Ако на първия етап работата е насочена главно към получаване на информация, то вторият е свързан с внедряването на промени и следователно е не по-малко важен.
Ученето от други компании се счита за истинско само ако води до подобрена производителност. Трябва да се отбележи, че вторият етап обикновено е в основата на решението за провеждане на бенчмаркинг. Въпреки че на теория процесът на събиране на информация и сравнение предшества управлението на промяната, в действителност компанията, която започва сравнителен анализ, вече е решила да се промени и да развие корпоративна култура на непрекъснато усъвършенстване. Следователно бенчмаркингът е просто проява на инициатива за ускоряване на бизнес процесите, подобряване на тяхното качество и ефективност.
Друг важен аспект на бенчмаркинга е постепенното му развитие в непрекъснат процес. Въпреки че бенчмаркингът се извършва под формата на индивидуални проекти, тези проекти следват един след друг, осигурявайки на компанията непрекъснат процес на обучение и самоусъвършенстване. Това явление само се ускори с появата на социалните медии, които значително намалиха разходите и времето за провеждане на всеки цикъл на сравнителен анализ.
Партньори за сравнителен анализ
Компаниите, които една организация избира да сравни със себе си, често се наричат партньори за сравнителен анализ. Организациите могат да се сравняват с широк кръг компании. Въпреки че типична група от такива компании са конкуренти, често е еднакво полезно да се вземат предвид организации в различна индустрия или други компании, работещи в рамките на същата верига на стойността. Най-важното е бенчмаркинг партньорите да са много ефективни или най-ефективни в своите дейности.
Тъй като бенчмаркингът спрямо конкурентите включва много въпроси, като снабдяване, правни и етични съображения, бенчмаркингът е широко разделен на две отделни области: конкурентен и съвместен бенчмаркинг.
Конкурентен бенчмаркинг
Конкурентният бенчмаркинг включва сравняване на вашата организация с нейните конкуренти и обикновено изисква скрито поведениенезависимо проучване или конкурентно разузнаване и, съответно, анализ на относително конкурентно и стратегическо позициониране. Бенчмаркингът на конкурентни продукти също може да се счита за конкурентен бенчмаркинг. По правило то се оказва по-малко трудно и до голяма степен се извършва въз основа на публично достъпна информация.
Съвместен бенчмаркинг
Допълнителните класификации на сравнителния анализ вземат предвид областите за сравнителен анализ и партньорите за сравнителен анализ. Следната общоприета класификация често се цитира в литературата за бенчмаркинг (за по-подробен анализ вижте например Anand - Kotali, 2008).
Вътрешен бенчмаркинг
Включва сравнителен анализ на собствени бизнес единици и клонове, които могат да бъдат разположени в различни места. Позволява лесен достъп до информация, включително поверителни данни, и също така отнема по-малко време и ресурси в сравнение с други видове бенчмаркинг. Е един от най прости формибенчмаркинг, тъй като повечето компании въвеждат подобни функции в своите бизнес звена. Основната задача в този случай е да се определят вътрешните стандарти за изпълнение на организацията. Това води до споделяне на най-добри практики в цялата компания. Недостатъкът е, че освен ако резултатите не се използват впоследствие като основа за външен бенчмаркинг, компаниите, използващи този тип бенчмаркинг, често остават прекалено фокусирани върху своите вътрешни бизнес процеси.
Конкурентен бенчмаркинг
Конкурентният бенчмаркинг се използва за сравняване на компанията с нейните преки конкуренти и за сравняване на съответните им позиции на пазара. Целта е да се сравнят компании, които работят на едни и същи пазари и предлагат конкурентни продукти, услуги или работни процеси. На лекотата на получаване на информация тук може да се разчита само при определени условия. Конкурентите могат да участват в конкурентно контраразузнаване, като по този начин усложняват търсенето на данни за техните дейности. Конкурентното разузнаване включва използването на набор от методи за получаване на необходимата информация.
Функционален бенчмаркинг (в рамките на една индустрия)
Общ бенчмаркинг (всяка индустрия)
Общият бенчмаркинг има за цел да изследва най-ефективните процеси на всяка компания. Въпреки че този тип сравнителен анализ може да се използва за сравняване на различни организации, той трябва да идентифицира сравними процедури и функции. Този метод понякога може да бъде труден за прилагане, тъй като общият бенчмаркинг изисква широк концептуален анализ на целия процес на сравнителен анализ и задълбочено разбиране на процедурите в други сектори на икономиката.
Общият бенчмаркинг е специален случай, защото това е една от малкото форми на сравнителен анализ, които са разбираеми и полезни за най-добрите в класа си компании. Типичен проблемПри извършване на бенчмаркинг има асиметрия на сравняваните компании. Ако организация с по-ниски резултати има какво да научи от по-добре представящите се, ефективни компании, тогава кого трябва да вземат за пример най-добрите предприятия в индустрията? Общият бенчмаркинг предоставя решение на този проблем, като позволява на компаниите да се учат от примери в други индустрии и от по-широк кръг от партньори за сравнителен анализ.
Таблица 1. Други полезни концепции
Пропуск въз основа на резултатите от сравнителния анализ | Разликата в показателите за ефективност на двете компании. Също така обозначава измеримото лидерско предимство на най-добрата в класа организация. |
Най-добри практики | Методи на работа, които осигуряват най-много добри резултати. Най-добрите практики са резултат от сравнителен анализ и в крайна сметка се приемат за използване в организацията. |
Група с общ интерес | Общност от хора с Общи интересив определена област и се съгласиха да обменят опит. |
Защита на клиента | Ролята, възложена на един от членовете на екипа за сравнителен анализ. Този човек се застъпва за клиента и насочва вниманието на екипа към притесненията на клиента. |
Инструмент за внедряване | Бизнес процеси и практики, които улесняват внедряването на най-добрите практики и помагат да се използват ключови фактори за успех. Инструментите за внедряване помагат да се обяснят причините за индикаторите за ефективност, идентифицирани по време на сравнителния анализ. |
Преобразуване | Радикална реорганизация на бизнес процесите, организационни структури, системи за управление и ценности на организацията с цел максимизиране на ефективността на компанията. |
Процес на сравнителен анализ
По-долу предоставяме обяснение на традиционния процес на сравнителен анализ. Както беше отбелязано по-рано, много компании днес гледат на бенчмаркинга като на непрекъснат процес. На практика обаче бенчмаркингът обикновено се извършва под формата на отделни проекти. Следователно следващите обяснения разкриват работния процес на процеса на сравнителен анализ по време на изпълнението на един такъв проект. Най-общо казано, този проектен модел може да се разглежда като една итерация, извършена в рамките на поредица от итерации.
- Идентифициране на област или тема (въз основа на стратегия)
- Избор на група за сравнителен анализ (със смесица от поддръжници и скептици, комбинация от различни експерти по предмета и евентуално външна подкрепа)
- Идентифициране на вече известна информация и пропуски в наличните знания
- Избор на типа бенчмаркинг (съвместен или конкурентен и т.н.)
- Търсене и избор на бенчмаркинг партньори (компании)
- Изготвяне на планове за действие за попълване на липсваща информация (методи на изследване, съвместни посещения на място, вторични изследвания, конкурентно разузнаване и др.)
- Търсене на знания и обмен на информация с партньори (фокус върху най-добрите практики)
- Анализ на получените резултати и изготвяне на препоръки за промени
- Управление на изпълнението на препоръките и промените
- Мониторинг на напредъка
Фигура 1. Процес на сравнителен анализ
Първите четири стъпки от процеса се считат за фаза на планиране. Те са свързани с идентифициране на областта на изследване, вида на бенчмаркинга и партньорите за бенчмаркинг. Фазата на анализ включва извършване на работа на място за намиране на подходящи компании и събиране на информация за тях. Тъй като процесът е общ по своята същност, работата на този етап може да се извърши или в съвместен, или в конкурентен бенчмаркинг. Преди да вземете решения за промени или подобрения, е необходимо да анализирате получената информация.
Въпреки че описанието на процеса представя тези дейности като една стъпка, ясно е, че прилагането на промяна в една организация включва много работа и включва много от нейните собствени процеси. В настоящия контекст се предполага, че препоръките, получени от процеса на сравнителен анализ, се прехвърлят за използване в процеса на внедряване или управление на промените. Това гарантира използването нова информациякато ръководство за действие.
Социални медии и бенчмаркинг
Социалните медии започват все повече да навлизат в съществуващите бизнес процеси. В този смисъл бенчмаркингът не прави изключение. Поради присъщите си характеристики може дори да се твърди, че социалните медии ще окажат значително влияние върху сравнителния анализ. Ето някои от предимствата, свързани с него.
- Сравнителният анализ на участието по същество е социални дейности, а социалните медии предоставят много нови и ефективни начиниза социално взаимодействие.
- Социалните медии отварят пътя към нови допълнителни източници на информация и канали за събиране на данни.
- Бенчмаркингът става все по-ориентиран към бизнес процесите и социалните медии поддържат този тип постоянна ангажираност, която е различна от работата по отделни проекти.
При разглеждане на диаграмата на процеса на сравнителен анализ, представена в предишната глава, става ясно, че новите инструменти, предоставени от социалните медии, правят възможно по-ефективното иницииране и решаване на проблемите, които възникват по време на този процес. Времето, необходимо за повторение на процеса на сравнителен анализ, се намалява и сравнителният анализ става по-скоро непрекъсната дейност, отколкото еднократно събитие.
Социалните медии насърчават основно съвместния бенчмаркинг, който разчита на активна комуникация между партньорите за сравнителен анализ. Социалните медии позволяват на партньорите да взаимодействат почти изцяло чрез интернет и елиминират необходимостта служителите да пътуват в командировки за лични срещи. Като се има предвид, че това е една от най-скъпите и отнемащи време части от процеса на сравнителен анализ, социалните медии по същество имат значително положително въздействие върху ефективността на сравнителния анализ.
Има много публично достъпни инструменти, които могат да се използват за улесняване на груповата работа като част от процеса на сравнителен анализ.
- linkedIn (www.linkedin.com) е широко използвана професионална мрежова услуга, която също предоставя инструменти за групи и сътрудничество.
- туитър (
Технология на бенчмаркинг: принципи на бенчмаркинг. Вътрешен бенчмаркинг. Външен бенчмаркинг. TQM и бенчмаркинг. QFD и бенчмаркинг.
Технология на бенчмаркинг: принципи на бенчмаркинг.
Бенчмаркинг- Това са централно планирани проучвания, необходимостта от които е възникнала в резултат на осъзнаването от персонала на компанията на необходимостта от подобрения в критични области на бизнеса. Началото на процеса на подобряване може да се счита за момента, в който се задават следните въпроси:
Къде искаме да отидем?
Къде сме сега?
Какво трябва да направим, за да постигнем целта си?
Всяка фирмена дейност, която може да бъде измерена, може да бъде сравнена. Практиката обаче показва, че повечето организации започват процеса на сравнителен анализ с тези области на дейност, които са най-важни за поддържането на организацията в конкурентно състояние. По правило организациите имат списък с цели, въз основа на които се фокусират върху приоритетни подобрения. Удовлетворението на клиентите, съчетано с необходимостта от намаляване на производствените разходи чрез преминаване към евтини производствени операции, обикновено е в горната част на списъка. Както показва практиката, решенията в тези области най-често са обект на бъдещи бенчмаркинг изследвания. Подобни постановки на предмета на изследване обаче, тъй като са твърде глобални, не могат да бъдат точно оценени и измерени, което е причината за необходимостта от по-детайлно структуриране на последния. Колкото по-точно се дефинира какво трябва да се измери, толкова по-полезна е информацията за партньорската компания, за която се събира сравнителен анализ, например данни за броя на клиентските рекламации или броя на гаранционните ремонти.
Най-често срещаните елементи за сравнителен анализ включват нива на инвентаризация, текуща работа, нива на отпадъци и нива на дефекти. За ефективна работав тези области е необходима не само изчерпателна информация за нивото на разходите за всеки процес, но и причините за тяхното възникване. Ето защо използването на никакви универсални модели на практика не дава желан резултат. Необходим е задълбочен анализ на реално протичащите процеси. Само той ви позволява да получите информирани отговори на ключови въпроси, в името на които се изпълняват бенчмаркинг проекти. Първо, защо компанията партньор е постигнала значителни резултати в определена област и второ, какви действия са я довели до този резултат.
Принцип 1: Съсредоточете се върху качеството
Цялостният фокус върху качеството включва непрекъсната работа в областта на качеството във всички аспекти и функции на организационната дейност на компанията, а не само в процеса на предоставяне на услуга или продукт на крайния потребител. В тази връзка мотивацията и лоялността на персонала на компанията е изключително важна. Персоналът на фирмата носи отговорност за качеството на произвежданите и предоставяните продукти и услуги с цел най-пълно задоволяване на нуждите на купувача. Съответно подходът, който трябва да се възприема при решаване на проблеми в областта на качеството, трябва да бъде насочен към предотвратяване на грешки и дефекти, а не към тяхното разпознаване и коригиране. За да се разбере и най-важното да се приеме тази идеология, често е необходимо глобално преструктуриране на корпоративната култура на компанията, насочено към преминаване от подход, който противодейства на появата на брак, към подход, който предотвратява появата му. Често срещани са и съответните организационни промени. IN последните годиниВсе по-често се набляга на разпознаването на така наречените „вътрешни клиенти“ и идентифицирането на техните нужди. Продължава да се обръща внимание на връзката между доставчик и потребител. Без съмнение решаването на горните проблеми изисква заинтересованото участие на всички служители на компанията, което не може да не се отрази в корпоративната култура.
Принцип 2: Значението на бизнес процесите
Вторият основен принцип на бенчмаркинга е важността на бизнес процесите. За бенчмаркинг бизнес процесите, протичащи в една организация, са много по-важни от процеса на функциониране на такива класически функционални единици като финансов отдел, отдел продажби и др. Всяка компания не е нищо повече от система за функциониране на първични и вторични бизнес процеси. Освен това всеки основен бизнес процес е свързан с производството на продукти или предоставянето на услуги на крайния потребител и следователно с работата на всички или повечето от функционалните подразделения на компанията, чиято основна задача е да обслужват бизнеса процеси, протичащи в него. Резултатите от анализа на бизнес процесите ясно показват, че отговорността за тяхното възникване по правило не се възлага на конкретен структурна единицаорганизация, което, от една страна, се отразява изключително негативно на дейността на последната, а от друга, според практиците, е почти невъзможно. Следователно крайният потребител на продукти или услуги, чиято степен на удовлетворение е крайният резултат от протичащите в организацията бизнес процеси, трябва да разчита на качеството и задоволителното изпълнение на всеки етап от всеки бизнес процес, както и на добре функциониращи комуникационни процеси между всички функционални отдели на организацията, участващи в тях.
Фокусирането върху бизнес процесите ни позволява да идентифицираме техните глобални недостатъци, като неоправдани забавяния, липса на оперативен контрол, и най-важното, да се подчертаят онези етапи от процеса, за които няма ясно разпределение на отговорността за успешното им изпълнение и не може и не трябва да има друго изпълнение. Според концепцията за бенчмаркинг всеки бизнес процес трябва да бъде маркиран, т.е. трябва да има няколко лесно разпознаваеми точки, по които е възможно, първо, да се определи колко успешно протича бизнес процесът и съответно колко успешно работи компанията в момента, и второ, да се планира внедряването на промени, които могат проследяване на бъдещите постижения на компанията в подобряването на бизнес процесите. Фокусирането върху бизнес процесите позволява цялостен анализ вътрешна работаорганизация като отворена система, което е изключително важно.
Принцип 3: Необходимостта да се вземат предвид несъвършенствата на класическия TQM модел в процеса на планиране на дейностите за сравнителен анализ
Класическият TQM модел се основава на: необходимостта от непрекъснато подобряване (подобрение); значението на купувача; културни промени; текущия характер на подобренията; групова работа и важността на приноса на всеки. Програмата за внедряване на системата TQM, на първо място, трябва да бъде под пряк контрол на висшето ръководство на организацията, тя трябва да бъде планирана много преди началото на нейното прилагане; тествани; коригирани, ако е необходимо, и преработени. Дори при внимателно спазване на всички горепосочени изисквания често се допуска сериозна грешка: когато се оценяват резултатите от внедряването на TQM система, степента на изпълнение на поставените цели и задачи в сравнение с предишния резултат (преди прилагането на TQM) се взема за основа. Разбира се, тази концепция за оценка не е лишена от логика, но тя може да се прилага само в началните етапи на внедряване на системата, тъй като впоследствие възниква напълно оправдан въпрос: достатъчно ли е фокусирано управлението, първо, върху процесите на подобряване (подобряване) и, второ, по днешните проблеми на организацията. Всъщност, вземайки решение за необходимостта от разработване и прилагане на програма за внедряване на TQM система, ръководството на организацията в известен смисъл признава неефективността на управлението й в миналото. Тогава, от една страна, защо да сравняваме резултатите от прилагането на TQM с това, което се е случило преди въвеждането на системата? И, от друга страна, кой от персонала на организацията ще се заеме да оцени обективно: какво има нужда от подобрение и с колко? Това е изключително трудно да се направи. Следователно няма съмнение, че методологията за оценка на резултатите от прилагането на концепцията на TQM, която се основава, първо, на миналото състояние на основните системи на организацията и, второ, на субективната стойност на степента на изпълнение на поставените цели и цели, е най-малкото неправилно.
Няма съмнение, че ръководството на организацията трябва да определи приоритети за стратегически цели, но в същото време е необходимо да се гарантира, че нищо не се пренебрегва, че конкурентите не заимстват основните идеи, че подходът към управлението на организацията е правилен , но в същото време, въпреки спазването на всички Предвид горните условия, състезателите все още имат предимство, което означава, че има какво да научите и възприемете.
Принцип 4: Систематично прилагане на външен бенчмаркинг
След като персоналът на организацията разбере необходимостта от непрекъснато, всеобхватно и задълбочено проучване както на основните конкуренти на организацията, така и на най-добрите примери и примери от световната практика, и разбере значението на вътрешните бизнес процеси, е необходимо да се комбинират тези два аспекта на организацията дейности в единна системаи систематично, стриктно анализирайте вътрешни процеси, технологии, механизми, сравнявайки ги с външни еталони. Само систематичният сравнителен анализ позволява да се създаде основа за последователно прилагане на процеса на подобряване.
Принцип 5: Бенчмаркингът е в основата на оцеляването
Петият и последен принцип на бенчмаркинга гласи: без бенчмаркинг оцеляването на една организация в агресивна външна среда е невъзможно, както ясно се доказва от успешния опит на Xerox Corporation в прилагането на бенчмаркинг. Въпреки това, за да се предприемат действия, не е необходимо ситуацията да се довежда до критичен момент, както беше в случая с Xerox
Принципите на бенчмаркинга характеризират отличителните черти на методологията, които са отразени в теорията и практиката на бенчмаркинга. Най-известните са Принципите на Уотсън за бенчмаркинг:
1. Реципрочност.Бенчмаркингът се основава на взаимност, съгласие и обмен на данни, които осигуряват печеливша ситуация и за двете страни. В един бенчмаркинг съюз всеки партньор трябва да има гаранции за поведението на другите и само спазването на правилата на играта от всички участници гарантира добър резултат за всички.
2. Аналогия.Оперативните процеси на партньорите трябва да бъдат сходни. Всеки процес може да бъде оценен, стига изследователският екип да може да го преведе в културния, структурен и предприемачески контекст на тяхното предприятие.
3. Измерване.Бенчмаркингът е сравнението на характеристиките, измерени в няколко завода; целта е да се установи защо съществуват разлики в представянето и как да се постигне тяхната най-добра стойност. Счита се за важно да се идентифицират ключовите характеристики на процеса, което прави възможно подобряването на характеристиките въз основа на изследването на процеса.
4. Достоверност.Бенчмаркингът трябва да се основава на доказателства и точен анализ на процеса, а не само на интуиция.
Михайлова Е.А. дава следните принципи на сравнителен анализ:
1. Фокусирайте се върху качеството. Цялостният фокус върху качеството включва непрекъсната работа в областта на качеството във всички аспекти и функции на организационната дейност на компанията, а не само в процеса на предоставяне на услуга или продукт на крайния потребител.
2. Значението на бизнес процесите. Всяка компания не е нищо повече от система за функциониране на първични и вторични бизнес процеси. Всеки бизнес процес трябва да бъде маркиран, т.е. трябва да има няколко точки, чрез които можете да определите колко успешно протича бизнес процесът и колко успешно работи компанията в момента, да планирате внедряването на промени и да проследите постиженията на компанията в областта на подобряването на бизнес процесите.
3. Необходимостта да се вземат предвид несъвършенствата на класическия TQM модел в процеса на планиране на бенчмаркинг дейности. Ръководството на организацията трябва да определи приоритети за стратегически цели, но в същото време е необходимо да се гарантира, че нищо не се пренебрегва, че конкурентите не заимстват основните идеи, че подходът към управлението на организацията е правилен, но при В същото време, въпреки спазването на всички изброени условия, конкурентите все още имат предимство, което означава, че има какво да научите и възприемете.
4. Системно прилагане на външен бенчмаркинг. Необходимо е непрекъснато, внимателно да се анализират вътрешните процеси, технологии, механизми, сравнявайки ги с външни еталони. Само систематичният бенчмаркинг може да създаде основа за последователно прилагане на процеса на подобрение.
5. Бенчмаркингът е в основата на оцеляването. Без бенчмаркинг оцеляването на една организация в агресивна външна среда е невъзможно, както се вижда от успешния опит на Xerox Corporation в прилагането на бенчмаркинг.
Австралийският маркетингов център използва следните принципи за сравнителен анализ:
1. Признаване на стойността на ученето от другите чрез сравнение и заимстване на опит.
2. Развиване на холистично възприятие и обективност за подобряване и осигуряване на адекватно разбиране на собствените позиции.
3. Използване на действителни данни (прецизни измервания) като основа за подобрение и развитие.
4. Ангажимент за промяна.
Бенчмаркингможе да се разглежда като процес, дейност за дългосрочно обмисляне на бизнес стратегия, базирана на най-добрия опит на партньори и конкуренти на индустриално, междуиндустриално, национално и международно ниво.
Поради необходимостта от използване външни фактори, които влияят или могат да повлияят на поведението на компанията и нейните продукти на пазара, върху взаимодействието с партньори и конкуренти, необходима е философия и функция, свързана с идентифицирането, търсене на резултати от практиката в партньорски компании, конкуренти и свързани индустрии, с цел използването им в собствени компании за промоция.
Бенчмаркингът е близо до концепцията маркетингова интелигентност. Маркетинговата информация обаче е събирането на поверителна (полу-поверителна) информация за маркетингови промени.
Използването на бенчмаркинг е многопосочно. И въпреки че от средата на 70-те години. Беше извършено в рамките, тогава днес бенчмаркингът успешно се утвърди като начин за оценка на стратегиите и целите на работа в сравнение с лидерите в техните собствени и свързани индустрии, за да се гарантира дългосрочно оставане на пазара.
Бенчмаркинг(Английска пейка - място, маркировка - маркировка) е начин за изучаване на дейността на стопански субекти, предимно конкуренти, за да се използва техният положителен опит в работата им.
Бенчмаркингът включва набор от инструменти, които ви позволяват систематично да намирате, оценявате всички предимства на опита на други хора и да организирате използването им във вашата работа.
Бенчмаркингът е насочен към изучаване на бизнеса. Във връзка с иновациите това означава изучаване на бизнеса на други предприятия или предприемачи, за да се идентифицират основните характеристики за разработване на тяхната иновационна политика и специфични видове иновации. При бенчмаркинга е важно да се преодолеят психологическите комплекси на ръководителите и специалистите.
Психологическа сложност означава:
- удовлетворение на ръководителя на стопанския субект от постигнатите резултати:
- избягване на риска в брой, т.е. харчат пари за придобиване на информация, плащат за консултации с анализатори и експерти, спестяват всички видове ресурси и парични разходи за маркетингови проучвания и др.;
- страх, че е много трудно или невъзможно да се справите по-добре от конкурент поради високата цена на всички ресурси, включително пари.
Има два вида бенчмаркинг: общ и функционален.
Общ бенчмаркингпредставлява сравнение на ефективността на производството и продажбите на продуктите на даден производител с бизнес ефективността на достатъчно голям брой производители или продавачи на подобен продукт. Подобно сравнение ни позволява да очертаем ясни насоки за инвестиционна дейност. Параметрите, използвани за сравняване на производителността на продукта, зависят от специфичен типпродукт.
Функционален бенчмаркингозначава сравняване на работните параметри на отделни функции (например операции, процеси, методи на работа и т.н.) на производителя (продавача) със сходни параметри на най-успешните предприятия (продавачи), работещи при подобни условия.
Обикновено се създава специална работна група за извършване на сравнителен анализ.
Методологията на функционалния бенчмаркинг се състои от следните стъпки.
- Избор специфична функциябизнес на производителя (продавача).
- Избор на опции за сравнение за дадена бизнес функция. В този случай може да се използва един параметър или група от параметри. Единственият, т.е. Недвусмислен параметър за сравнение за бизнес функция може да бъде например рентабилността на операцията, нивото на разходите за операция, продължителността на активния период на използване на тази функция, степента на риск и др. Група от параметри се използва при сравняване на сложни бизнес функции като управление на качеството на продукта, управление на парични средства и др.
- Събиране на необходимата информация за подобни производители.
- Анализ на получената информация.
- Разработване на проект за промени, направени в тази функция.
- Предпроектно проучване на предложените промени.
- Прилагане на промени в практиката на организиране на този бизнес.
- Мониторинг на напредъка на този бизнес и крайна оценка на качеството на промените в тази функция.
Ефективността на въпросната техника зависи от правилна организациясистеми за събиране на информация в различни области в откритата преса, при анализ на продукти, на изложения, в позицията на конкурентна компания на пазара, използвайки бивши служители на тези компании и др.
Практиката показва, че процесът на усъвършенстване е безграничен. Може да се каже, че бенчмаркингът е вечен двигателнепрекъснат процес на непрекъснато подобряване на дейността на компанията.
Концепция за сравнителен анализ
Причините за рязкото нарастване на популярността на бенчмаркинга през последните десетилетия са очевидни. Конкуренцията е станала глобална и повечето компании започват да осъзнават необходимостта от цялостно и подробно изучаване (и след това използване) на най-добрите постижения на други компании в името на собствения си бъдещ успех. За да не бъдат изостанали от своите конкуренти, всички компании, независимо от размера и сферата на дейност, трябва постоянно да изучават и прилагат най-добрите международни практики във всички области бизнес активност, приемат всички видове ефективни технологии.
Бенчмаркинг- Това:
- методология за сравнителен анализ на представянето на компанията и нейните подразделения и заимстване на знания и постижения от други компании, които са « най-добротонананай-доброто» във вашата област:
- систематична дейност, насочена към намиране, оценка и учене от най-добрите примери, независимо от техния размер, бизнес сектор и географско местоположение;
- изкуството да откриваме какво другите правят по-добре от нас и да учим, подобряваме и прилагаме техните методи на работа;
- процес на систематично и непрекъснато измерване: оценяване на процесите на едно предприятие и сравняването им с процесите на водещи предприятия в света, за да се получи информация, полезна за подобряване на неговите собствени характеристики:
- специален вид дейност за търсене и получаване на информация най-добрите решенияизползвани в дейността на други компании. Тези компании могат да бъдат конкуренти, въпреки че най-успешните заеми най-често могат да бъдат получени от онези фирми, които работят в напълно различни индустрии, региони, пазари, други държави и т.
Преди да можете да отговорите на въпроса: „Кои компании са най-добри?“, трябва да отговорите на други два въпроса, а именно: „Какво във вашата компания първо има нужда от подобрение?“ и „Колко способна е вашата компания за промяна в тази област?“ За да се отговори на въпросите, е необходимо да се включат специалисти по конкурентно разузнаване: първичните подобрения се появяват в резултат на сравнения на собствените дейности с дейностите на конкурент.
Триетапният избор на партньор за сравнителен анализ се нарича процес STC. Името му идва от началните букви на три английски думи - обезмаслено, подстригване, крем. Първи етап - С— бърз преглед (от « да сеобезмаслено» - преглед, преглед), когато правят общ преглед на наличните източници на информация, а също така събират допълнителни налични данни. Второ - T - поставяне в ред (от « да сеподстригвам" - за довършване, полиране, привеждане в ред), подробно описание на наличната информация в този момент. Трети етап - С-селекция от най-добрите (от « да сесметана» - „обърнете сметаната“), като изберете подходящи партньори. В ход STCконкурентното разузнаване се използва на всички етапи.
В същото време службата за конкурентно разузнаване работи за бенчмаркинг в два режима. Първият е установяването на тези елементи на дейност (бизнес процеси, направления, правила, технологии, процедури и т.н.), в които конкурентите превъзхождат вашата компания. Вторият режим е да се разбере кой е по-добър от конкурентите на същите позиции.
Извършва се сравнителен анализ по вид дейност, поделения и компанията като цяло, за да се идентифицират силните страни и Слабости, установяване най-добри практикиработа. Основните въпроси на анализа са:
- как го правят другите;
- защо го правят по различен начин;
- какви условия им позволяват да направят това по-добре.
Бенчмаркингът трябва да се разбира като изследователски процес, извършван успоредно с проучването на пазара и конкурентното разузнаване. Бенчмаркингът е насочен към подробно проучване на вътрешната организация, структура и дейност на друго предприятие, от което човек може да научи нещо полезно и важно за собствената си работа.
Бенчмаркингът е сравнителна оценкаефективността на тестваната и референтна система, чието правилно функциониране няма съмнение. Сравняването на производителността на две системи ви позволява да проверите правилното функциониране на тестваната система. Определя се ефективността, коректността и бързината на системата при изпълнение на конкретна задача. Бенчмаркингът всъщност е развитие на метода на аналогиите, който от своя страна се състои в използването организационни формии управленски механизми, доказали се в компании със сходни организационни характеристики (цели, вид технология, специфика на организационната среда, размер и др.) по отношение на анализираната организация.
Според концепцията за бенчмаркинг всеки бизнес процес трябва да бъде маркиран, т.е. структурирани по такъв начин, че да е възможно да се определи колко успешно протича даден бизнес процес и да се планира внедряването на промени, които могат да проследят бъдещите постижения на компанията в областта на подобряването на бизнес процесите.
Бенчмаркингът определя защо партньорската организация е постигнала положителни резултатив определена област, какви действия са я довели до успех. Има две категории данни, получени от резултатите от сравнителния анализ: първо, показатели за изпълнение на организацията (какво е постигнато); второ, как и чрез какви методи и технологии е постигнато това. Анализирането само на една категория данни не предоставя пълно представянеза дейността на организацията. Сравненията трябва да се правят с едни и същи показатели и в едни и същи области.
Видове бенчмаркинг
Понастоящем са известни няколко вида бенчмаркинг. всеки от които има своите предимства и недостатъци.
Функционален бенчмаркинг— сравнение с организации. не са свързани с вътрешноотраслови конкуренти, но извършват функционални дейности, в които организацията е заинтересована да се подобри (например съхранение, транспорт). Предимства на функционалния бенчмаркинг: Функционалните лидери са лесни за идентифициране, няма проблеми с поверителността и има много възможности за откриване на уникални, ефективни подходи или технологии, които могат да бъдат от полза за организацията. Но спецификата на функционалния бенчмаркинг затруднява, а понякога и просто невъзможно адаптирането на резултатите от изследването към характеристиките на организацията, извършваща функционален бенчмаркинг.
Вътрешен бенчмаркинг— извършване на сравнения между различни отдели на организацията. Вътрешният бенчмаркинг се състои от сравняване на различни услуги и подразделения на една компания едно с друго, за да се открие най-много ефективни методиработят, за да направят продукт или услуга по-конкурентоспособни. Лесното организиране, провеждане и събиране на информация, необходима за сравнение, определя разпространението на този тип бенчмаркинг.
Общ бенчмаркинг- най-сложният и труден за изпълнение тип, който ви позволява да сравнявате бизнес процеси, протичащи в организации, принадлежащи към различни индустрии. Този тип осигурява най-добри възможностиза вътрешноорганизационно подобрение.
Конкурентен бенчмаркинг— сравнението се прави с компания от същата индустрия (конкурент) или партньорска компания от други индустрии.
Освен това, в зависимост от конкретните проблемни области, се разграничава сравнителен анализ на разходите, който е насочен към намаляване на разходите, идентифициране на факторите, влияещи върху тяхното формиране, търсене на разлики във формирането на разходите между компаниите и другите му видове.