Hinnakujundusstrateegiad ja hinnakujundustaktika. Poliitika, strateegia ja hinnakujundustaktika
Hinnastrateegia valimiseks on vaja pidevalt omada teavet selle kohta, mis toimub majanduses tervikuna, millised seadused võidakse lähiajal vastu võtta, milliste riikidega luuakse majandussuhteid ja millised seadused nendes kehtivad. riikides, millises suunas majanduslik olukord areneb.
Õige hinnapoliitika elluviimine ettevõtte tasandil hõlmab teabe hankimist ja analüüsimist järgmistes aspektides:
Ettevõtte võime parandada oma toodete kvaliteeti;
Nõudluse seisund ja prognoosimine;
Andmed tarbitud ja müüdud toodete hindade kohta;
Kulude vähendamiseks reservide leidmine;
Ettevõtte või ettevõtte toodetud kaupade hindade prognoosimine ja samade kaupade hindade andmed konkureerivatelt ettevõtetelt;
Hinnadünaamika ja -struktuuri analüüs;
Andmed monopoolsete ettevõtete hinnadeklaratsioonide kohta;
Ettevõttes toodetud kaupade nõudluse elastsuse uurimine, nõudluse struktuuri ja dünaamika uurimine;
Koduturgude ja potentsiaalsete konkurentide prognoosimine;
Vahetushindade uurimine;
Väliskaubanduse hindade ja välisturgude analüüs.
Ettevõtte poolt valitud hinnapoliitika strateegilised vormid ja selle elluviimise võimalused tulenevad otseselt tema järgitavast turustrateegiast. Olenevalt kasutatud turustrateegia valikute kombinatsioonist valitakse välja konkreetne hinnapoliitika rakendamise vorm või selliste vormide sobiv kombinatsioon. Siin on mõned neist:
Saavutada hinnatase, mille ülempiir tagaks ettevõttele maksimaalse kasumi;
Pakkuda ettevõttele tavakasumit (tootmiskulude hüvitamine pluss keskmine kasumimäär);
Tegelege poliitikaga hinnakonkurentsi;
Rakendada hinnavälise konkurentsi poliitikat;
Määrake hinnad liidri või konkurentide tasemel;
Pakkuge "prestiižseid" hindu, rõhutades eriti toote kõrget kvaliteeti;
Säilitada hindade kaudu teatud protsent kasumist ettemakstud kapitalist;
Reguleerida hindu, et tagada mahtude ja tootevaliku stabiilsus;
Saavutada hinna- ja kasumistabiilsus tootmistegurite manööverdamisega;
Määrake hinnad, et tõrjuda konkurente kodumaiselt või maailmaturult;
Seadke turule tungimiseks madalad hinnad.
Hinnapoliitika strateegilised aspektid sisaldavad lepingulisi kokkuleppeid hindade määramiseks ja muutmiseks. Need tegevused on suunatud kogu ettevõtte tootmis- ja kaubatootmisvõrgustiku tegevuse reguleerimisele ning toodetavate kaupade ja teenuste konkurentsivõime säilitamisele vastavalt ettevõtte üldstrateegia eesmärkidele ja eesmärkidele.
Hinnastrateegia võimaldab teil turunduse seisukohast määrata hinnataset ja maksimumhinnad üksikute tooterühmade jaoks. Hinnakujunduses tuleks alati arvestada toodete valikut ja kvaliteeti, nende kasulikkust, olulisust ja tarbijate ostujõudu ning konkurentide hindu. Mõnel juhul tuleks arvestada ka asendustoodete hindadega.
Hinnahaldusstrateegia on meetmete kogum tingimuslike hindade säilitamiseks, reguleerides samal ajal neid vastavalt nõudluse ja konkurentsi mitmekesisusele ja omadustele turul.
Hinnastrateegia väljatöötamise põhietapid:
1. Hinnaanalüüs (sisaldab vastuste saamist järgmistele küsimustele):
Kas hinnastandardid on määratletud?
Kas tarbija iseärasusi on arvestatud;
Kas hindade diferentseerimine on õigustatud?
Kas hinnamuutuste võimalikku trendi on arvesse võetud?
Kas hinnakujundusstandardid on piisavalt seotud muude turundusvahenditega?
Kas need võimaldavad teil konkursil osaleda;
Kas hindade kujundamisel arvestatakse nõudluse paindlikkust?
Kas on arvestatud konkurentide reaktsiooni seda tüüpi toote hinnale;
Kas hind vastab toote pildile;
Kas hinna määramisel võetakse arvesse etappi? eluring tooted;
Kas diskontomäärad on õigesti määratud?
Kas on ette nähtud hindade diferentseerimine (piirkonna, tarbijakategooria, hooaja jne lõikes);
Hinnastrateegia eesmärkide määramine.
2. Hinnakujunduse eesmärkide ja suundade seadmine.
Hinnakujunduse eesmärgid on kasum, tulu, hindade hoidmine, konkurentsi vastu võitlemine;
Hinnakujunduse juhised - vastavalt hinnatasemele, hinnaregulatsioonile, allahindluste süsteemile.
3. Lõplik otsus hinnastrateegia kohta.
Igat tüüpi turul, võttes arvesse ettevõtte ees seisvaid ülesandeid ja valitsevaid turutingimusi, saab hinnakujundus lahendada järgmised probleemid:
1. Planeeritud kasumimäära tagamine, konkurentsivõime ja ettevõtte toodangu kiire müügi tagamine. Siin tuleb olla üsna ettevaatlik, sest see võib viia selleni, et hind ei mängi turunduses enam positiivset rolli.
2. Sularahareservi loomine: kui ettevõttel on probleeme oma toodete müügiga, võib sularaha sissevool olla olulisem kui kasum. Selline olukord on tänapäeval tüüpiline paljudele ettevõtetele seoses “päris” rahaga. Mõnikord on olemasolevate varude väärtus selline, et parem on müüa need omahinnaga võrdse või madalama hinnaga, selle asemel, et hoida neid laos turutingimuste muutusi ootamas.
Mõnel juhul kinnipidamine madalad hinnad Kui kindel positsioon turul on saavutatud, saab uute konkurentide tekkimist piirata (hinnad ei ole piisavalt kõrged, et katta uutele tulijatele uue tootmise korraldamise kulusid).
3. Etteantud müügimahu tagamine, kui pikaajalise turupositsiooni säilitamiseks ja müügimahtude suurendamiseks võib ohverdada osa kasumist. Positiivseks loetakse olukorda, kui tootel on samaaegselt kvalitatiivsed eelised konkurentide toodete ees. Sel juhul saab pärast teatud turuosa vallutamist hindu aja jooksul veidi tõsta.
Sellise poliitika äärmuslik vorm on “välistav” hinnakujundus, kui toote hind on seatud nii madalale, et see toob kaasa mõne konkurendi turult lahkumise.
4. Prestiiži saavutamine: kõige rohkem tõhus meetod juhtudel, kui tarbijal on raske kindlaks teha konkurentide toodete kvaliteedi erinevust. Prestiižne hind peaks vastavalt kuuluma toodetele, mida reklaamitakse ja turustatakse asjakohaselt.
5. Tootmisvõimsuse täielik ärakasutamine "off-peak" hinnakujunduse kaudu. See on efektiivne seal, kus on kõrged “väljakujunenud” ja madalad “muutuvad” hinnad, kus nõudlus muutub teatud sagedusega (näiteks loodusvarad, transport jne). Kui nõudlus on madal, tuleb selle asemel, et jätta tootmisvõimsus jõude ilma kulude püsiosa hüvitamata, nõudlust stimuleerida, hinnates toodet nõudluse muutuvast komponendist kõrgemale.
Hinnapoliitika taktikalised aspektid hõlmavad lühiajalisi ja ühekordseid tegevusi. Nende eesmärk on kõrvaldada deformatsioonid, mis tekivad tootmisüksuste ja kaubatootmisvõrgu tegevuses turuhindade ja (või) konkurentide käitumise ettenägematute muutuste, juhtkonna vigade tõttu ning võivad mõnikord olla vastuolus ettevõtte strateegilised eesmärgid.
Näiteks allahindlussüsteemi kasutamine, seotud hinnakujundus, segmendi hinnakujundus.
Seohinnakujundus on diskrimineeriv hinnakujundustaktika, mida kasutatakse "sunnitud" (mitte enesemotiveeritud) turgudel, mis on loodud seotud toodete müügist. See kehtib eelkõige tarvikute ja tarbekaubad ja mõned ettevõtted teenivad seotud hinnakujunduse kaudu palju rohkem kasumit kui seadmete enda müügi kaudu.
Segmendi hinnakujundus. Mõned hinnakujundustaktikad on selged näited hinnadiskrimineerimisest. Vanemaealistele kehtivad allahindlused transpordile ja meelelahutusele ning laste lennupiletid on soodsamad kui täiskasvanutel. Kuna perepuhkuseks lendamine on ärireisist hinnatundlikum tegevus, pakuvad lennufirmad lastele ja ettetellimisel allahindlusi, mis jätab ärireisijad nende soodustustega inimeste kategooriast välja. Segmendi hinnakujundus ja muud hinnadiskrimineerimise vormid on kõige tõhusamad siis, kui kõrgema hinnaga segmentides olevad ostjad ei saa toodet või teenust otse või kaudselt (tagasiostu kaudu) osta.
"Segmendivastane" hinnakujundus. Mõned hinnaeksperdid usuvad, et kasumi maksimeerimiseks on mõistlik müüa esemeid komplektina, mitte eraldi. Kuid erinevalt ülalkirjeldatud hinnakujunduse taktikast, mis muudab hinda sõltuvalt üksikute tarbijate nõudluse omadustest, kitsendab see taktika valikut, suurendades seeläbi majanduslik efektiivsusühekordne hind.
Hinnakujundusstrateegiad ja hinnakujundustaktika
Sarnased kokkuvõtted:
Turundusmiksi osad: sihtturg, toode, hinnakujundus, müügipoliitika, toote kasumlikkuse näitajate kehtestamine, reklaamipoliitika. Hinnakujundusmeetodid ja turundushindade korrigeerimine. Tooteanalüüs kolmetasandilise skeemi järgi.
Hinnakujundus erinevat tüüpi turgudel. Turunduse valdkonnas kasutatav allahindluste ja soodustuste süsteem. Alghinna arvutamise metoodika etapid: ülesannete püstitamine ja hinnastamismeetodi valimine, nõudluse hindamine, kulude määramine, hindade analüüs ja määramine.
Hinna olemus, selle klassifikatsioon sõltuvalt majanduslikest omadustest. Vabamüügihinna määramise kontseptsioon ja metoodika. Standardtoodete hindade määramine, selle meetodid ja etapid. Hinnastrateegia uute toodete hinna määramisel.
Peterburi Riiklik Ülikool kosmosetehnika osakond nr 82 Teema: Turundus Hinnastrateegia väljatöötamine
Hinna määramine. Hinnakujundus. Nõudluse määratlus. Kulude prognoos. Hinnakujundusmeetodi valimine. Lõplik hinnakujundus. Hinna kohandamine. Reaktsioon konkurentide ja tarbijate hinnamuutustele. Reageerimine konkurentide hinnamuutustele.
Konkurentsi mõju hinna õigustamise protsessile. Ettevõtte hinnastrateegia turundusplaani elemendina. Hinnapoliitika väljatöötamine vastavalt väljatöötatud hinnastrateegiale. Tõhus kasutamine infovood.
Hinnakujunduse metoodilised ja klassifitseerimise põhiprintsiibid. Toote baashinna määramise meetodite võrdlusomadused: kogukulud, tootmiskulud, piirkulud, investeeringutasuvus, turundushinnangud.
Hinnastrateegiate väljatöötamise põhielemendid ja etapid. Hinnakujundusstrateegiate tüüpide tunnused: uutele toodetele, olemasolevatele toodetele ja teenustele, juba väljakujunenud müügiturule, hindade korrigeerimine. Hindade alandamise või tõstmise poliitika.
Turunduselemendid: toote kvaliteet ja hind, toote turundamine. Hinna roll üldises turunduses teiste elementidega, sõltuvus välis- ja sisemised tegurid. Toote elutsükkel; kõrgete, keskmiste ja madalate hindade strateegia.
Hinnastrateegia eesmärgid ja põhialused turundustingimustes. Uute toodete hindade kujunemine ja liigid. Lähenemisviisid turul juba pakutavate kaupade ja teenuste hinnakujundusele. Soovitused olemasoleva ettevõtte toodete hinnapoliitika kohta.
Hindade teooriate süstematiseerimine ja analüüs ning turukäsitluse olemus selle kujunemisel. Hinna kulude (väärtuse) teooria. Toote hind kui selle valmistamise rahaliste kulude summa koos nende kulude kasulikkuse hinnanguga ostja poolt. Kahe hinnateooria süntees.
Hind – etapid, eesmärgid ja hinnastrateegiad. Nõudluse hinnaelastsus ja nende vahemikud. Püsi- ja muutuvkulud. Hinna määramine sihtkasumi alusel. Võistluste tüübid. Hinnakujundusmeetodi valimine ja baashinna määramine.
Tootmissfääri ja tarbimissfääri vahelise seose tunnused, mida teostatakse hinnapõhiselt. Kaubandusettevõtte kaupade müük letihind. Kasumlikkuse arvutamine kaubandusliku marginaali ja elastsuskoefitsiendi tasemel.
Sihipärane hinnapoliitika turunduses, selle roll ja tähendus. Kaupade hindade kujunemine ja liigid. Alghinna määramine. Toote tajumine potentsiaalsete tarbijate poolt. Muutuvate hindade kasutamine. Allahindlused. Lõpliku hinna määramine.
Hinna ja allahindlussüsteemi mõiste. Ettevõttes hinnapoliitika kujundamise eesmärgid, elemendid ja etapid. Kulupõhiste, normatiivparameetriliste hinnakujundusmeetodite ja tarbijale orienteeritud hinnakujundusmeetodi võrdlevad omadused.
SISU
Sissejuhatus 3
1. Teoreetilised alused ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamiseks 4
1.1. Hinnakujundusstrateegia. Olemus ja tüübid 4
1.2. Ettevõtte hinnakujundustaktika kontseptsioon 10
1.3. Hinnakujundusmeetodid ja nende omadused 13
2. OJSC “Khleb” 17 hinnastrateegia väljatöötamine
2.1. Organisatsiooniliselt – majanduslikud omadused JSC "Khleb" 17
2.2. OJSC "Khleb" 20 hinnakujundus
2.3. JSC "Khleb" hinnapoliitika ja selle rakendamine 25
3. Hinnastrateegia kujundamine 29
Järeldus 32
Viited 33
Rakendus
Sissejuhatus
Kõik ärilised ja paljud mittetulundusühingud seisavad silmitsi ülesandega määrata oma kaupadele ja teenustele hinnad. Saavutatud äritulemused sõltuvad suuresti hindadest ning õigel või valel hinnastrateegial on pikaajaline, positiivne või negatiivne mõju kogu ettevõtte tegevusele. Ettevõtte sihipärase hinnakujunduse strateegia olemus on määrata oma kaupadele sellised hinnad ja varieerida neid sõltuvalt turupositsioonist, et haarata teatud turuosa, tagada planeeritud kasum ning lahendada muid strateegilisi ja operatiivseid ülesandeid. . Seega on hinnastrateegia ja -taktika valiku teema tänapäeval kõige aktuaalsem.
Uuringu objektiks on alkohoolsete jookide tootmise ja müügiga tegelev JSC Khleb. Alkoholitööstus on võimeline tootma tooteid, mis müügi tulemusel toovad üsna suurt kasumit (liigkasum), sest isegi likööritoodete suhteliselt madalate kuludega saate müügi tulemusena saada umbes 350-400% puhaskasumist.
Seda tööstusharu omadust suurendab liigne nõudlus seda tüüpi toodete järele. Sellised tegurid nagu geograafiline asukoht (sees Venemaa Föderatsioon) ja hooajalisus pagaritoodete tootmise ja müügi intensiivsust praktiliselt ei mõjuta.
Kursusetöö eesmärk on sõnastada ettevõtte hinnastrateegia ja taktika. Kursusetöö eesmärgid:
1) hinnastrateegia ja selle eesmärkide väljatöötamine;
2) viia läbi äriettevõtte strateegiline analüüs;
3) lõpliku otsuse tegemine hinnastrateegia valikul.
1. Teoreetilised alused ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamiseks
Ettevõtte hinnapoliitika, hinnastrateegia ja -taktika on kaupade (teenuste) hindade kujundamise ja määramise lähenemisviiside, põhimõtete ja meetodite kogum. Ettevõtte hinnapoliitika on ettevõtte majandus-, finants-, turu- ja kaubandusstrateegia element. Kuna turundus käsitleb hinnaregulatsiooni, sortimendipoliitika kujundamise, toodete potentsiaalsete tarbijate uurimist erinevate hinnatasemete ja muude näitajate kontekstis, on hinnapoliitika organisatsiooni turundussüsteemi element.
Hinnapoliitika koosneb hinnastrateegiatest ja -taktikatest.
1.1.Hinnastrateegia, olemus ja liigid
Hinnakujundusstrateegia (strateegiline hinnakujundus) on hinnakujunduse valdkonna sihtseade. Hinnastrateegia määravad ettevõtte tippjuhid.
Hinnastrateegia on ettevõtte poolt toote alghinna teatud dünaamika valik, mille eesmärk on saada kavandatud perioodil suurim kasum.
Joonis 1. Hinnakujundusstrateegiad
Nagu jooniselt 1 näha, on hinnastrateegiad väga mitmekesised ja need võib jagada nelja põhirühma:
1) olenevalt hinnatasemest on:
a) kõrge hinna strateegia;
b) madala hinna strateegia;
c) keskmise hinna strateegia.
Kõrge hinna strateegia eesmärk on saavutada ülekasumi saamise eesmärk nendelt ostjatelt, kelle jaoks uus toode on suure väärtusega, seega on nad nõus ostetud toote eest maksma tavapärasest turuhinnast rohkem. .
Kõrge hinna strateegiat kasutatakse siis, kui ettevõte on veendunud, et on olemas ostjate ring, kes hakkab kallist toodet nõudma. See kehtib:1) esmakordselt turule ilmuvatele uutele, patendiga kaitstud ja analooge mitteomavatele kaupadele, st kaubale, mis on müügil. esialgne etapp"eluring";
2) kaupadele, mis on suunatud jõukatele ostjatele, kes on huvitatud toote kvaliteedist ja unikaalsusest, st turusegmendile, kus nõudlus ei sõltu hinnadünaamikast;
3) uutele toodetele, mille pikaajaliseks massmüügiks ettevõttel puudub väljavaade, sh vajalike võimsuste puudumise tõttu;
4) testida toodet, selle hinda ja viia see järk-järgult vastuvõetavale tasemele.
Kõrge hinnastrateegia on õigustatud juhtudel, kui on garantii, et lähiajal turul märgatavat konkurentsi ei teki, kui uue turu arendamise kulud (reklaam ja muud turule sisenemise vahendid) on liiga suured konkurentide jaoks, kui toorained, materjalid, komponendid on saadaval piiratud koguses kui uute kaupade müük võib osutuda keeruliseks (laod on täis, vahendajad ei soovi uute kaupade ostmiseks tehinguid sõlmida jne).
Hinnapoliitika kõrgete hindade perioodil on kasumi maksimeerimine, kuni uute toodete turg muutub konkurentsile alluvaks.
Keskmise hinnastrateegia (neutraalne hinnakujundus) on rakendatav kõigis elutsükli faasides, välja arvatud langus, ja on kõige tüüpilisem enamiku ettevõtete jaoks, kes peavad kasumi teenimist pikaajaliseks poliitikaks.
Paljud ettevõtted peavad seda strateegiat kõige õiglasemaks, kuna see välistab "hinnasõjad", ei too kaasa uute konkurentide teket, ei võimalda ettevõtetel klientide arvelt kasumit teenida ja võimaldab saada õiglast tulu investeeritud kapitali kohta.
Suured ettevõtted on enamasti rahul 8-10% aktsiakapitali kasumiga.Madala hinna strateegiat (hinna purunemise strateegiat) saab rakendada elutsükli mis tahes faasis. Eriti tõhus, kui nõudluse hinnaelastsus on kõrge. Kohaldatav järgmistel juhtudel:
1) turule tungimiseks suurendada oma toote turuosa (tõrjumispoliitika, välistamispoliitika). See valik on asjakohane, kui ühikukulud langevad müügimahu suurenedes kiiresti. Madalad hinnad ei julgusta konkurente sarnaseid tooteid looma, kuna sellises olukorras annavad need madalat kasumit;2) tootmisvõimsuse laadimise eesmärgil;
3) pankroti vältimiseks.
Madala hinna strateegia eesmärk on saada pikaajalist, mitte "kiire" kasumit.
2) olenevalt erinevatest turgudest, nende segmentidest ja ostjatest eristatakse:
a) diferentseeritud hinnastrateegia;
b) soodushinnastrateegia;
c) diskrimineerivate hindade strateegia.
Diferentseeritud hinnastrateegiat kasutavad ettevõtted, kes kehtestavad erinevatele turgudele, nende segmentidele ja klientidele, turu omadustele ja selle asukohale, ostuaegadele ja toote modifikatsioonidele teatud võimalike allahindluste ja lisatasude ulatuse keskmise hinnatasemeni.
Diferentseeritud hinnastrateegia näeb ette hooajalised allahindlused, allahindlused ostetava kauba kogusele, allahindlused püsipartneritele, erinevate hinnatasemete ja nende vahekordade kehtestamine nii üldise tootevaliku erinevatele toodetele kui ka nende igale modifikatsioonile. Selle saavutamiseks tehakse keerukat ja vaevarikast tööd ühise toote-, turu- ja hinnastrateegia kooskõlastamiseks.
Diferentseeritud hinnastrateegiat kasutatakse juhtudel, kui:1) turgu on lihtne segmentida;
2) selle strateegia elluviimise kulusid on võimalik hüvitada selle elluviimisest tulenevate täiendavate tulude kaudu;
3) kaupu ei ole võimalik müüa madala hinnaga neis turusegmentides, kus neid juba müüakse kõrge hinnaga;
4) on võimalik arvestada tarbijate soodsat ja ebasoodsat arusaama diferentseeritud hindadest.
Diferentseeritud hinnastrateegia võimaldab stimuleerida või vastupidi piirata erinevate kaupade müüki erinevates turusegmentides. Selle strateegia variante võib pidada soodushinnastrateegiaks ja diskrimineerivaks hinnastrateegiaks.
Soodushinnastrateegiat kasutatakse kaupade hindade määramiseks ostjatele, millest ettevõte on huvitatud.
Soodushinnapoliitikat rakendatakse ajutise meetmena müügi stimuleerimiseks. Selle peamine eesmärk on müügimahtude suurendamine.
Soodushinnad on reeglina seatud väga madalale tasemele, võib-olla isegi madalamale kui omahind (antud juhul nimetatakse neid dumpinguks). Selliseid hindu saab kasutada konkurentsivahendina või siis, kui on vaja kõrvaldada ettevõtte ladude ülekoormus.Diskrimineeriv hinnastrateegia – ettevõte määrab tootele maksimaalse hinna teatud turusegmendis.
Seda strateegiat saab rakendada ebakompetentsete ostjate puhul, kes ei ole turuolukorras orienteeritud, neile, kes ei näita üles erilist huvi toote ostmise vastu. See strateegia on rakendatav ka erinevate ettevõtetevaheliste hinnakokkulepete sõlmimisel. Selline strateegia on võimalik ka siis, kui valitsuse hinnakujundusasutused järgivad diskrimineerivat poliitikat riigi suhtes, kus ostmisettevõte tegutseb: kõrgete impordi- või eksporditollimaksude kehtestamine, kohaliku vahendaja teenuste kohustusliku kasutamise kehtestamine.
3) olenevalt hinna paindlikkuse astmest on:
a) ühtne hinnastrateegia;
b) paindlike, elastsete hindade strateegia.
Ühtne hinnastrateegia – kehtestatakse kõigile tarbijatele ühesugune hind, et tugevdada nende usaldust ettevõtte ja selle toote vastu. Seda strateegiat on lihtne rakendada ja see avab laiad võimalused kataloogi- ja postimüügiks. Ühtset hinnastrateegiat kasutatakse praktikas harva ning see on piiratud aja, geograafiliste ja tootepiiridega.
Paindlik hinnastrateegia ehk elastne hinnastrateegia põhineb müügihindade taseme muutmisel sõltuvalt ostja läbirääkimisvõimest.
Paindlikke hindu kasutatakse tavaliselt üksikute kaupade ja eritellimusel valmistatud kaupade tehingute tegemisel.4) turu konkurentsiolukorrale keskenduv hinnastrateegia võib olla:
a) stabiilsete standardhindade strateegia;b) ebastabiilsete, muutuvate hindade strateegia;
c) hinnaliidri strateegia;
d) konkurentsivõimelise hinnakujunduse strateegia;
e) prestiižne hinnastrateegia;
e) Ümardamata strateegia,psühholoogiline» hinnad;
g) masshangete hinnastrateegia;
h) hinna ja toote kvaliteediga tiheda sidumise strateegia;
i) ennetavate hinnamuutuste strateegia.
Hinnakujundusstrateegia algab eesmärkide selge määratlemisega ja lõpeb parandusmehhanismi määratlemisega. Oluline tingimus on selles valdkonnas tehtud otsuste kokkulangevus üldine programm turundusettevõte.
Hinnastrateegia väljatöötamine ei ole ühekordne tegevus. Uue toote esmasel turuletoomisel tuleb hinnastrateegia üle vaadata, kuna üldine konkurentsikeskkond muutub, toode läbib erinevaid elutsükleid, konkurendid muudavad hindu jne.
1.2. Ettevõtete hinnakujundustaktika kontseptsioon
Taktika on reeglite, meetodite ja protseduuride väljatöötamine hindade määramiseks ja kinnitamiseks. Erinevalt strateegiast töötatakse taktika välja lühiajaliseks perioodiks (aasta, kvartal, kuu) ja vajadusel korrigeeritakse, et lahendada strateegilisi turundusprobleeme.
Taktika tüübid:
1) allahindluste ja tasaarveldustega hindade määramise taktika
2) müügiedenduse taktikad
Enne lõpliku hinna määramist peab ettevõte seda kohandama sõltuvalt psühholoogiast ja tarbijate võimalikest reaktsioonidest ning pidevalt muutuvatest olukordadest. Hindade korrigeerimised on allahindlused ja tasaarvestused.
Allahindluste ja tasaarveldustega hindade määramise taktika on tarbijate reageerimise soodustamiseks hindade alandamine, mis võib väljenduda kaupade enneaegses tasumises või rohkemate kaupade ostmises.
Allahindlusi on mitut tüüpi:
- Ostetud kaubakoguse allahindlus on hinna alandamine ostjatele, kes ostavad suur hulk kaubad. Tüüpiline näide on tingimus "10 rubla tüki kohta" vähemalt 100 rubla ostmisel ja 11 rubla jaemüügi puhul. Koguse allahindlusi tuleks pakkuda kõikidele klientidele ja see ei tohiks ületada müüja poolt suurte kaubakoguste müügiga seotud kokkuhoidu. Kokkuhoid tuleb kaupade müügi-, hooldus- ja transpordikulude vähendamisest.
3. Hooajalised allahindlused – hinnasoodustused ostjatele, kes ostavad kaupu või teenuseid hooajaväliselt. Näiteks pakuvad hotellid, motellid ja lennufirmad puhkeperioodidel hooajalisi allahindlusi. Ettetellimiste soodustamiseks pakuvad suusatootjad jaemüüjatele kevadsuvel hooajalisi allahindlusi.
Konditsioneerid, elektrisoojendid, karusnahatooted, ujumisriided, aiatööriistad – kõik need on hooajatooted. Ja nende kaupade nõudluse vähenemise perioodil teevad tootjad allahindlusi. Hooajalised allahindlused võimaldavad müüjal säilitada stabiilset tootmistaset aastaringselt.
4. Allahindlused ostude järjepidevuse tagamiseks - standardse müügihinna alandamise meede, mis on ostjale garanteeritud, kui ta ostab sellelt ettevõttelt kaupa pikk periood aega või kuulub prestiižsete klientide kategooriasse. Seda tüüpi allahindlused on hinnadiskrimineerimise kõige räigem ilming, mis on üldiselt allahindlusmehhanismile omane.
5. Funktsionaalsed allahindlused - müüjate poolt toote turustusteenustele pakutava toote hinna alandamine, et aidata kaasa toote reklaamimisele lõpptarbijani. Näiteks kaupade müük, ladustamine, raamatupidamise juurutamine. Tootja võib pakkuda erinevatele müügikanalitele erinevaid funktsionaalseid allahindlusi, kuna need pakuvad erinevat tüüpi teenuseid, kuid ta on kohustatud pakkuma ühekordset allahindlust kõikidele konkreetses kanalis sisalduvatele teenustele.
6. Tasaarvestus on teist tüüpi hinnakirjahinnast allahindlus. Kaubavahetuse tasaarvestus - uue kauba hinna alandamine vana kauba tagastamisel. Vahetuskrediiti kasutatakse kõige sagedamini autode ja muude kestvuskaupade kaubanduses.
Müügiedendustaktika on ajutine hindade alandamine, mõnikord alla omahinna, et lühiajaliselt müüki suurendada. Müügiedendushindu pakutakse erinevates vormides:
1. "Kaotuse juhid". Kaubamajad kehtestavad mõnele kaubale madalad hinnad, et meelitada kliente poodi, lootuses, et nad ostavad ka muid kaupu tavapärase juurdehindlusega.
2. Kingitused . Kui äri on aeglane, kasutavad müüjad klientide meelitamiseks ära madalaid hindu.
3. Allahindlused . Mõnikord pakuvad tootjad tarbijatele, kes ostavad edasimüüjatelt, allahindlusi. Neid allahindlusi kasutatakse laoseisu vähendamise vahendina.
4. Hinnad erilistel puhkudel . Aastapäeva, ettevõtte asutamispäeva või pühade auks võivad tootjad hindu alandada.
Hinnakujundustaktika on jooksvad meetmed hinnapoliitika rakendamiseks, eelkõige strateegiliste juhiste järgimine (kui need on olemas), lepingute täitmine, hinnapoliitika moonutuste ennetamise ja kõrvaldamise meetmed, hinnamuutuste negatiivsete tagajärgede korrigeerimine jne. Taktikaülesannete täitmisel peavad olema kindlad tähtajad. ja rakendamise hindamise kriteeriumid.
1.3. Hinnakujundusmeetodid ja nende omadused
Hindade määramiseks on olemas terve meetodite süsteem. Ettevõtted näevad hinda muutuva ja olulise tegurina, mistõttu on nad selle määramisel väga ettevaatlikud. Hinna määramise meetodi valimisel võetakse tavaliselt arvesse järgmisi kaalutlusi: Kui määrate hinna liiga kõrgeks, on nõudlus piiratud. Kui määrate hinna liiga madalaks, on kasum väike või puudub üldse. Võimaliku hinna määravad tootmiskulud, konkureerivate ja asenduskaupade hinnad ning toote ainulaadsed eelised võrreldes teiste kaupadega. Maksimaalse hinna määravad toote ainulaadsed eelised, minimaalse tootmiskulud, keskmise konkurentsi.
Hinnakujundusmeetodite süsteem sisaldab järgmisi meetodeid:
1) tootmiskulude alusel - meetodi olemus on järgmine: toote tootja määrab tootmiskulud ja lisab neile soovitud summa kasumi, mida ta loeb tasuks investeeritud kapitali eest. Hulgi- ja jaemüüjad lähtuvad hindade määramisel kaupade ostmisega seotud kuludest (hulgimüüjad - tootjalt, jaemüüjad - hulgimüüjatelt või otse tootjalt) ja juurdehindlustest (hulgimüük, jaemüük), mis määratakse müüjad oma äranägemise järgi (kui juurdehindlusi muidugi riik ei reguleeri) ning peavad tagama oma tegevusega ja soovitud kasumi saamisega seotud kulude katmise. Juurdehindluste suurus sõltub paljudest teguritest: toote olemusest, selle müügi suurusest, müüjate positsioonist turul, turul valitsevatest juurdehindluste väärtustest, müüjate soovidest ja valitsuse sekkumisest hinnakujundusse.
Tootmiskulude alusel hindade määramine toimub täielike ja muutuvkulud. Hindade arvutamisel täistootmiskulude alusel on nii muutujad kui püsikulud. Hindade arvutamisel muutuvkulude alusel püsikulusid arvesse ei võeta. Kasum lisatakse sel juhul muutuvkuludele.
Kulupõhine hinnakujundus viitab ka õppimiskõvera järgi hindade määramise meetodile. Ettevõte kasutab seda meetodit juhtudel, kui ta otsustab praegust hinda alandada. Sel juhul järgneb kulude vähenemisele hinnaalandus. Ettevõte kas langetab hindu valikuliselt, et turgu laiendada, või järsk langus hinnad, kui on konkurentsioht või kui kulude katmise tagab kiire müügikasv.
2) orienteerumine toote väärtuselisele olulisusele - see hindade määramise meetod põhineb tarbija poolt tajutava toote väärtuse olulisusel ja ostja soovil selle väärtuse eest teatud summa maksta. Hind peaks sel juhul vastama tarbija tajutavale toote väärtusele. Ettevõte saab määrata oma tootele kõrge hinna, kui toode on ostja jaoks väga väärtuslik ja kui ta on nõus selle eest maksma tavapärasest turuhinnast kõrgemat hinda. Kui toote tajutav väärtus väheneb, väheneb ka hind. Mõlemal juhul võivad tootmiskulud olla samad. Sellise hindade määramise lähenemisviisi puhul käsitletakse tootmiskulusid vaid piirava tegurina, mis näitab, kas toode sellisel meetodil arvutatud hinnaga suudab tuua ettevõtte kavandatud kasumit või mitte.
Vaadeldaval meetodil arvutatud hind põhineb ostjate subjektiivsel hinnangul toote väärtusele nende jaoks. See hinnang sõltub paljudest parameetritest, näiteks tarbija poolt toote kasutamisest saadavast tulust, psühholoogilisest kasust, müügijärgse teeninduse tasemest jne.
Oma toote hinna määramiseks peab ettevõte välja selgitama, millised väärtused on klientidel konkureerivate toodete kohta. Seda saab teha kliendiküsitluse põhjal. Kuid saate teha järgmist. On vaja kindlaks teha olemasolev seos hindade ja tarbijaomadused, kuid sarnaselt turul saadaolevatele kaupadele, tuvastage, kui palju on ettevõtte toode nendest kaupadest parem või halvem, ja määrake saadud suhtarvude põhjal oma tootele hind. Sellised ettevõtte tegevused, mis otsivad oma tootele hinda, peegeldavad tarbija käitumise loogikat.
3) konkurentsile orienteeritus - ettevõte lähtub sellele hindade määramise meetodile keskendudes eranditult konkureerivate kaupade jooksvate hindade tasemest ning pöörab kõige vähem tähelepanu oma tootmiskuludele ja nõudlusele. See määrab oma toote hinna veidi kõrgemale või veidi madalamale või peamiste konkurentide hinnatasemele. Hinnakujunduse loogika on siin järgmine: minu lähim konkurent müüb sibulat 4 rubla eest. 1 kg kohta on mu sibul sama, seega hindan oma tooteid samamoodi ja määran hinnaks 4 rubla. 1 kg kohta. Kui ettevõtte sibul erineb kvaliteedi poolest konkurendi tootest, siis määrab ta hinna veidi kõrgema või madalama hinna. Seda hinnakujundusmeetodit kasutavad ettevõtted, kelle kaubad kuuluvad puhtalt konkurentsipõhisele turule (teatud eeldusega võib siia lisada palju põllumajandustooteid) või oligopoolsele turule (teras, alumiinium, paber, autod, arvutid jne).
Seda hinnakujundusmeetodit kasutavad need ettevõtted, kellel on raske täpselt määrata tootmiskulusid toodanguühiku kohta ja kes peavad tööstusharus kujunevaid keskmisi hindu heaks aluseks oma kaupade hindade määramisel. Sellele meetodile tuginedes vabaneb ettevõte oma hinna määramisega kaasnevast riskist, mida turg ei pruugi aktsepteerida.
Sellise hinnakujunduse lähenemisviisiga ei muuda ettevõte tavaliselt hindu tootmiskulude või nõudluse muutumise tõttu.
4) lähtudes tasakaalu leidmisest tootmiskulude ja turutingimuste vahel;
5) parameetrilised meetodid; statistiliste mängude meetod.
2. OJSC "Khleb" hinnastrateegia väljatöötamine
2.1. Finants- ja majandustegevuse tunnused
JSC "Khleb"
Avatud aktsiaselts "Khleb" (edaspidi "ettevõte") asutati vastavalt Vene Föderatsiooni presidendi dekreedile "Riigiettevõtete ja riigiettevõtete vabatahtlike ühenduste aktsiateks muutmise korralduslike meetmete kohta". äriühingud" 1. juulil 1992 nr 721 ja tegutseb vastavalt 26. detsembri 1995. aasta föderaalseadusele "Aktsiaseltside kohta". nr 208-FZ tehtud muudatuste ja täiendustega Föderaalne seadus 13. juuni 1996 nr 65-FZ, 24. mai 1999 föderaalseadus nr 101-FZ, 7. augusti 2001. aasta föderaalseadus nr 120-FZ (edaspidi seadus), Vene Föderatsiooni tsiviilseadustik ja muud kehtivad õigusaktid.
Ettevõtte täisnimi:
- tšuvaši keeles - "Sakar" - ettevõtte aktsionär;
vene keeles - avatud aktsiaselts "Khleb".
jne.................
Pärast konkreetse hinna kehtestamist algab ettevõtte hinnapoliitika uus etapp - arvukate hinnastrateegiate, taktikate, modifikatsioonide ja muude kohanemismeetodite kasutamine praeguste turutingimuste pideva muutumisega.
Vaatame olemasolevate ja uute toodete hinnastrateegiaid ja taktikaid.
Hinnakujundusstrateegiad määratakse kindlaks toote turuletoomise ajal, kuid sõltuvalt konkurentide ja tarbijate reaktsioonidest võidakse teha kohandusi.
Olemasolevate ja uute toodete hinnastrateegiad on erinevad (joonis 11.4).
Joonistamine. 11.4 – Hinnakujundusstrateegiad
Olemasolevate toodete puhul rakendatakse järgmisi strateegiaid.
Hinnaalandamise strateegia. Hinnaalandus võib olla väga kasulik ettevõttele, kes soovib oma sektoris domineerida. Hinnaalandamine võib viia ka selleni, et väikesed konkurendid tõstavad hinnad kriitilisele tasemele ja lähevad pankrotti. Niipea kui suurettevõte vallutab turu, saab see uuesti nõuda kõrgemaid hindu.
Siiski on arvamus, et ettevõte ei käitu nii mitmel põhjusel:
· pärast hinnasõda ei pruugi tarbijad olla nõus uusi kõrgemaid hindu maksma;
paljud väikeettevõtted, mis on osa suurkorporatsioonid ja omades tohutuid ressursse, suudab taluda hinnasõda ja isegi võita;
· välismaa importija tuleb turule veelgi madalamate hindadega.
Hindade juhtimise strateegia. Hinna kasutamine teatud turuosa võitmise või konkurentsi takistamise vahendina on levinud võte, mis on iseloomulik turgudele, kus ühel ettevõttel on teistest konkurentidest oluliselt suurem osa.
See ettevõte juhib tavaliselt hinda. Tema hinnad moodustavad tingimuse, millega teised oma hinna määravad. Konkreetse ettevõtte tehtud hinnamuutus mõjutab tavaliselt kogu majandusharu. Sellistele hinnamuutustele reageerimise kiirus sõltub muutuste suunast. Kui juht tõstab hindu, võivad konkurendid oodata enne hindade muutmist turu mõjutamisega. Liidri langetatud hinnalangus sunnib teisi tööstusharusid kiiresti hindu langetama.
Hind järgib strateegiat. Ettevõtted, kes ei ole turuliidrid, määravad oma hinnad tavaliselt domineeriva hinna ümber. See kehtib eriti nende sektorite kohta, kus üksikute ettevõtete toodangu vahel pole suurt vahet ja on info domineeriva hinna kohta. Sellises olukorras on vähe võimalik saavutada juba kehtivatest oluliselt erinevate hindade määramisega. Hinnaalandamine võib kaasa tuua kasumi kadumise ning nõudluse suurenemine nõuab täiendavaid investeeringuid tootmisvõimsuse arendamisse. Turuhinna paisutamine võib aga kaasa tuua müügi järsu languse, eriti kui konkurentide tooted on kergesti kättesaadavad.
Uute toodete puhul kasutatakse järgmisi strateegiaid.
Skimmingu strateegia. Kui on teada, et uus toode on kõigist teistest turul olevatest toodetest parem, võetakse tavaliselt kasutusele koorimisstrateegia. See tähendab, et toode tuuakse turule väga kõrge hinnaga. Uue toote müük kasvab aeglaselt, seega püütakse tagada suur kasum ühiku kohta. Seda strateegiat kasutatakse sageli kõrgtehnoloogiatööstuses: arvutid, arvutusseadmed, videomakid ja videokaamerad tuuakse turule väga kõrgete hindadega.
Selle strateegia kasutamisest saadavad ettevõtted on järgmised:
· suur kasum tähendab, et rohkem raha läheb tootelansseerimisfondi;
· esialgsed kulud kaetakse kiiremini;
· hinda võib alandada, kuna toode on turul heaks kiidetud.
Selle strateegia puudused:
· kõrge kasumimarginaal ahvatleb konkurente selle toote oma versiooni turule tooma;
· kui hind on liiga kõrge, kulub kauem aega, enne kui toode aktsepteeritakse ja turul jalad alla saada;
· kui toote turuletoomine toimub majanduslanguse ajal, võivad ostjad hoiduda uute ostude tegemisest;
· tarbijad muutuvad teadlikumaks ja kalduvad oste edasi lükkama. Seejärel ostavad nad selle toote mitte ainult odavamalt, vaid võib-olla ka täiustatud modifikatsiooniga.
Hinnainvasiooni strateegia. Kui toode on uus versioon tarbijale juba tuttav toode, saate selle tuntuse ja suurte müügimahtude saavutamiseks madala hinnaga turule tuua. Kui turule toote toote konkurentidest madalama hinnaga, peate suutma selgitada, miks hind on allpool "hinna usaldustaset". Pärast müüki on jõudnud nõutav tase ja toode on kuulsaks saanud, saab hindu tõsta konkurentsi võimaldavates piirides.
Selle strateegia eelised:
· suurte kaubamahtude tootmine võib kiiremini kaasa tuua madalamad kulud kaubaühiku kohta;
· kui kasumimarginaalid on madalad, ei too konkurendid väga kiiresti oma toodet turule;
· nõudlus toote järele on majanduslanguse suhtes vähem vastuvõtlik.
Selle strateegia puudused:
· Kasumi teenimine võtab kaua aega, kui omahinna ja müügihinna vahe on väike. Võib selguda, et toode ei muutu kunagi kasumlikuks;
· alginvesteeringu hüvitamine nõuab rohkem aega;
· Ilma suuremate tootemuudatusteta on hinda raske tõsta, kui hind on alguses väga madal.
Lisaks praktikas kirjeldatule on olemas sellised strateegiad nagu:
a) järjestikune läbimine turusegmentidest koos järkjärgulise hinnalangusega;
b) kulude kiire hüvitamine alates taskukohane hind;
c) sihthinna strateegia;
d) kompleksse müügi stimuleerimine jne.
Kõik need on ülalmainitud hinna määramise strateegiate modifikatsioonid.
Hinnakujundustaktikat saab kasutada ka laos olevate toodete müügi stimuleerimiseks. erinevad etapid eluring. Vaatame levinumaid taktikaid (joon. 11.5).
Joonistamine. 11.5. - Hinna määramise taktika
Diferentseeritud hinnakujundustaktika. See on olukord, kus erinevatelt ostjatelt võetakse sama toote ja/või toote eest erinevat tasu erinev aeg. Kasumimarginaali suurendamiseks on sel viisil hindade eristamiseks palju võimalusi.
Ühtsete hindade poliitikat ajades jääb ettevõttel saamata osa kasumist, kuna jõukad ja motiveeritud tarbijad on nõus maksma tasakaaluhinnast kõrgemat hinda. Selleks, et panna erinevad tarbijad ostma sama toodet erinevate hindadega, on vaja turg eriliselt segmenteerida. Seda tegevust nimetatakse diskrimineerivaks ja seda saab rakendada tarbijate endi suhtes.
Eristamine toimub sõltuvalt:
· tarbijasegmendist;
· toote vormi ja selle pealekandmise kohta;
· kasutatud tootemargi kujutisel;
· asukohast;
· ajast jne.
Allahindluste taktika.
Allahindlus- summa, mille võrra vähendatakse ostjale müüdava kauba müügihinda.
Hinnasoodustusi saab teha mitte ainult tootja, vaid ka kaubandusorganisatsioon.
Kaubandussoodustus on allahindlus toote hinnalt, mille müüja annab ostjale seoses tehingutingimustega ja olenevalt hetke turutingimustest. Seetõttu mõjutab kaubanduslik allahindlus hinna alandamist. Enimlevinud allahindluste tüübid on: sularahamakse, ostetud kaubakoguse, funktsionaalne, hooajaline, käibe eest.
Sularahasoodustused võimaldavad klientidele, kes tasuvad oma arveid kiiresti, hinnaalanduse.
Ostetud kaubakoguse allahindlused tähendavad suures koguses kaupa ostvatele ostjatele hinna alandamist.
Funktsionaalsed allahindlused - tootjate hinnaalandused kaubandusettevõtted kaupade müügi, ladustamise ja arvestuse funktsioonide täitmine; Sellised allahindlused võimaldavad tootjatel vähendada kaupade müügikulusid.
Hooajalised allahindlused pakuvad hooajaväliseid oste sooritavatele ostjatele hinnaalandust.
Käibe allahindlused - püsikliendile hinnaalandus. Selliste allahindluste suurus sõltub teatud perioodi jooksul saavutatud käibest ja tasumise korrast.
Hindade järjestamise taktika. Kvaliteedi erinevuste näitamiseks võite pakkuda toodet erinevate hindadega (seda tehakse teatrites ja kontserdisaalides) või osta sobivas hinnaklassis erineva kvaliteediga bensiini.
Kahjulik hinnakujundustaktika. Pakkudes mõnda toodet tasuta või väga madalate hindadega, saate meelitada tarbijaid ja huvitada neid teiste müügis olevate toodete vastu.
Ergutava hinnakujunduse taktika. See on tootele väärtuse lisamine, müües kaks ühikut ühe hinnaga või pakkudes kuponge, et vähendada ostukulusid.
Eriline liik hinnakujunduse taktikalised otsused on hindade muutmine geograafiliselt. Kui ettevõte kavatseb tegutseda laial geograafilisel turul, näiteks Venemaa Euroopa osas, siis paratamatult seisab ees küsimus transpordikulude arvestamisest toote lõpphinnas. Seda probleemi saab lahendada mitmel viisil:
· hindade kehtestamine kauba päritolukohas;
· toodete kohaletoimetamise keskmiste kulude arvutamine, nende arvestamine hinna sisse ja seeläbi kõigile ühtse riikliku hinna kehtestamine;
· tsoonihindade kehtestamine.
Enamikku neist taktikatest saab kasutada ajutiselt turupositsiooni parandamiseks, kuid need kaotavad järk-järgult oma tõhususe pikema aja jooksul, kui konkurendid hakkavad sellistele tegevustele reageerima.
11.4 Ettevõtte hinnapoliitika
Hinnapoliitika pole mitte ainult ettevõtte tulude juhtimise süsteemi üks põhikomponente, vaid ka kõige olulisem mehhanism, mis tagab ettevõtte majandusarengu paljudes prioriteetsetes valdkondades. Ettevõtte hinnapoliitika tähendab hinnatasemete kindlaksmääramist ja nende muutmise võimalikke variante sõltuvalt ettevõtte poolt lühiajaliselt ja tulevikus lahendatavatest eesmärkidest ja eesmärkidest.
Ettevõtete hinnapoliitika põhiprintsiibid on järgmised:
· hinnapoliitika kooskõla tagamine ettevõtte üldstrateegia ja tootmise prioriteetsete arengueesmärkidega;
· ettevõtte hinnapoliitika kooskõlastatuse tagamine turutingimuste ja turuniši omadustega;
· hinnapoliitika seotuse tagamine ettevõtte tüüpidega (spetsialiseerumine, asukoha iseloom jne);
· integreeritud lähenemise pakkumine kaupade hinnataseme määramisel kombineerituna kaubanduse klienditeeninduse tasemega;
· aktiivse hinnapoliitika rakendamine turul.
Ettevõtete hinnapoliitika kujundamise protsess hõlmab järgmisi etappe.
1. Hinnapoliitika kujundamise määravate eesmärkide valik. Valida saab järgmisi sihtmärke:
a) kliendile orienteeritus;
b) jooksvate kulude võrdluspunkt;
c) kasumieesmärk.
2. Praeguse hinnataseme hindamine, mida tehakse järgmistes valdkondades:
a) keskmine hinnatase ja selle dünaamika eelplaneerimisperioodi üksikutel etappidel;
b) üksikute hinnaelementide tasemete kehtestatud diferentseerimine, samuti nende elementide struktuur hinna osana;
c) olemasolev hinnatasemete ja -struktuuri diferentseerimine üksikute kaubarühmade (alarühmade) kontekstis;
d) võimalus vähendada jooksvate kulude taset säästu tõttu teatud tüübid kulud.
3. Turu hindamine, mis viiakse läbi järgmistes valdkondades:
a) võimalus eristada üksikute kaupade hindu teatud tarbijaturu segmendis;
b) võimalus eristada üksikute kaupade hindu teatud ostjakategooriate jaoks;
c) võimalus laiendada teatud kaupade müügimahtu nende teatud hindade alandamise tõttu.
4. Hinnapoliitika eesmärkide diferentseerimine kaubagruppide kaupa, arvestades turuvõimalusi ja ettevõtte jooksvate kulude taset, mis viiakse läbi vastavalt järgmised märgid:
a) kaupade rolli järgi vajaduste rahuldamisel (igapäevased kaubad, perioodiline nõudlus, episoodiline nõudlus);
b) kaupade kvaliteedi ja kaubandusteenuste taseme järgi;
c) toote elutsükli etapi järgi.
5. Igale tooteartiklile kaubale kindla hinnataseme kujundamine. Selles etapis määratakse kaubale konkreetne hind, lähtudes kauba olukorrast tarbijaturul.
6. Hinnataseme õigeaegse kohandamise mehhanismi moodustamine. Sel juhul on see võimalik järgmistel juhtudel:
a) kavandatud vähendamine;
b) kavandatud suurendamine;
c) planeerimata kõrvalekalle.
©2015-2019 sait
Kõik õigused kuuluvad nende autoritele. See sait ei pretendeeri autorlusele, kuid pakub tasuta kasutamist.
Lehe loomise kuupäev: 2016-04-11
Ettevõtte hinnapoliitika, hinnastrateegia ja -taktika on lähenemiste, põhimõtete ja meetodite kogum tööstuskaupade (teenuste) hindade kujundamiseks ja määramiseks. Turumajandusele ülemineku protsessis hakkas suurt rolli mängima ettevõtte hinnapoliitika. See on ettevõtte majandus-, finants-, turu- ja äristrateegia element. Kuna turundus käsitleb hinnaregulatsiooni, sortimendipoliitika kujundamise, toodete potentsiaalsete tarbijate uurimist erinevate hinnatasemete ja muude näitajate kontekstis, on hinnapoliitika ettevõtte turundussüsteemi üks elemente. Hinnapoliitika koosneb hinnastrateegiatest ja -taktikatest.
Hinnakujundusstrateegia (strateegiline hinnakujundus) on hinnakujunduse valdkonna sihtseade. Hinnastrateegia määravad ettevõtte tippjuhid. Strateegiline hinnakujundus ei toimu kõigis ettevõtetes.
Hinnakujundustaktika on praegused meetmed hinnapoliitika rakendamiseks, eelkõige strateegiliste suuniste säilitamine (kui need on olemas), lepingute täitmine, hinnapoliitika moonutuste ärahoidmise ja kõrvaldamise meetmed, negatiivsed tagajärjed hinnamuutused jne. Taktikaülesannetel peavad olema konkreetsed elluviimise tähtajad ja täitmise hindamise kriteeriumid.
Hinnakujunduse taktika ettevõte määratakse hindade kehtestamise põhimõtetega järgmistes olukordades:
· uue toote turule toomisel või uutele turgudele sisenemisel
· ühekordse tehingu või nõudluse ühekordse stimuleerimise tegemisel
· tootmis- ja müügikulude muutumisel
· vastuseks nõudluse muutustele ja konkurentide tegevusele
2. ETTEVÕTTE HINNASTAMISE TAKTIKA
Taktika on reeglite, meetodite ja protseduuride väljatöötamine hindade määramiseks ja kinnitamiseks. Erinevalt strateegiast töötatakse taktika välja lühiajaliseks perioodiks (aasta, kvartal, kuu) ja vajadusel korrigeeritakse, et lahendada strateegilisi turundusprobleeme.
2.1. HINNASTAKTIKA ALLAHINDLUSTE JA KREDIIDIGA
Enne lõpliku hinna määramist peab ettevõte seda kohandama sõltuvalt psühholoogiast ja võimalik reaktsioon tarbijatele ja pidevalt muutuvatele olukordadele. Hindade korrigeerimised on allahindlused ja tasaarvestused.
Allahindluste ja tasaarveldustega hindade määramise taktika on hindade alandamine tarbijate reageerimise soodustamiseks, mis võib väljenduda kaupade või ostude enneaegses tasumises rohkem kaubad.
Allahindlusi on mitut tüüpi:
1. Allahindlus ostetud kogusele– See on hinnaalandus ostjatele, kes ostavad suures koguses kaupa. Tüüpiline näide on tingimus "10 rubla tüki kohta" vähemalt 100 rubla ostmisel ja 11 rubla jaemüügi puhul. Koguse allahindlusi tuleks pakkuda kõikidele klientidele ja need ei tohiks ületada müüja kulude kokkuhoidu seoses suurte kaubakoguste müügiga. Kokkuhoid tuleb kaupade müügi-, hooldus- ja transpordikulude vähendamisest.
2. Soodustus sularahas maksmisel– hinnaalandus ostjatele, kes tasuvad oma arveid kiiresti. Näiteks tuleb tasuda 30 päeva jooksul, kuid ostja saab 10 päeva jooksul tasudes maksesummast maha arvata 2%. See tingimus on kirjutatud järgmiselt: "2/10 neto 30." Soodustust tuleb teha kõigile klientidele, kes vastavad sellele tingimusele. Allahindlused aitavad vähendada võlgade ja kaubanduskrediidi kulusid. Venemaa tingimustes mängivad pangatähtedega või ettemaksuga maksed sama rolli ja neid premeeritakse soodustusega.
3. Hooajalised allahindlused– hinnaalandus ostjatele, kes ostavad kaupu või teenuseid väljaspool hooaega. Näiteks pakuvad hotellid, motellid ja lennufirmad puhkeperioodidel hooajalisi allahindlusi. Ettetellimiste soodustamiseks pakuvad suusatootjad jaemüüjatele kevadsuvel hooajalisi allahindlusi.
Konditsioneerid, elektrisoojendid, karusnahatooted, ujumisriided, aiatööriistad – kõik need on hooajatooted. Ja nende kaupade nõudluse vähenemise perioodil teevad tootjad allahindlusi. Hooajalised allahindlused võimaldavad müüjal säilitada stabiilset tootmistaset aastaringselt.
4. Korduvate ostude puhul allahindlused- tavamüügihinna alandamise meede, mis on ostjale garanteeritud, kui ta ostab antud ettevõtte kaupa pikemaks perioodiks või kuulub prestiižsete klientide kategooriasse. Seda tüüpi allahindlused on hinnadiskrimineerimise kõige räigem ilming, mis on üldiselt allahindlusmehhanismile omane.
5. Funktsionaalsed allahindlused- müüjate poolt toote turustusteenustele pakutava toote hinna alandamine, et aidata kaasa toote reklaamimisele lõpptarbijani. Näiteks kaupade müük, ladustamine, raamatupidamise juurutamine. Tootja võib pakkuda erinevatele müügikanalitele erinevaid funktsionaalseid allahindlusi, kuna need pakuvad erinevat tüüpi teenuseid, kuid ta on kohustatud pakkuma ühekordset allahindlust kõikidele konkreetses kanalis sisalduvatele teenustele.
6. Testid esindavad teist tüüpi allahindlust loendihinnast. Kaubavahetuse tasaarvestus - uue kauba hinna alandamine vana kauba tagastamisel. Vahetuskrediiti kasutatakse kõige sagedamini autode ja muude kestvuskaupade kaubanduses.
2.2. MÜÜGIEDENDAMISE TAKTIKA
Müügiedendustaktika on ajutine hindade alandamine, mõnikord alla omahinna, et lühiajaliselt müüki suurendada. Müügiedendushindu pakutakse erinevates vormides:
1. "Kaotuse juhid" Kaubamajad kehtestavad mõnele kaubale madalad hinnad, et meelitada kliente poodi, lootuses, et nad ostavad ka muid kaupu tavapärase juurdehindlusega.
2. Kingitused. Kui äri on aeglane, kasutavad müüjad klientide meelitamiseks ära madalaid hindu.
3. Allahindlused. Mõnikord pakuvad tootjad tarbijatele, kes ostavad edasimüüjatelt, allahindlusi. Neid allahindlusi kasutatakse laoseisu vähendamise vahendina.
4. Hinnad erilistel puhkudel. Aastapäeva, ettevõtte asutamispäeva või pühade auks võivad tootjad hindu alandada.
Hinnapoliitika valikul on ettevõte sunnitud arvestama riigi üldise hinnaolukorraga. Hinnapoliitika kindlaksmääramisel peab FMR-il olema selge arusaam riigi hinnasüsteemist, kuna üksikute kaupade ja tootenimetuste hindu subsideeritakse eelarvest.
Hind on vahetussuhete rahaline kest, väärtus on nende sisu. Hinnasüsteemi praktiline ilming väljendub ostu-müügiaktides, tehtud tööde eest tasumisel
Kuna hinnapoliitika kindlaksmääramine on keeruline ettevõtmine, on vaja välja töötada hinnapoliitika, mis meelitaks tootele täiendavaid tarbijaid. Üks sellise poliitika võimalustest on pakkuda allahindluste süsteemi.
Olles analüüsinud ettevõtte kulusid, hinnad eelneva metoodika alusel. analüüsimisel töötab ettevõte välja vastava prognoosi (mis hindadega millist kasumit on võimalik saada). Optimaalse hinna määramisel põhinev kasumi maksimeerimine põhineb nõudlusfunktsioonis lineaarsel seosel, s.t. 1 toote hinna sõltuvus toodetud kauba kogusest.
Optimaalsete hindade ja müügimahu arvutamise algoritm (siin on vajalik):
1. Koguge andmeid prognoositava müügimahu kohta erinevad piirkonnad ning nende põhjal teostada statistilist töötlemist, välja arvatud ebatüüpilised näitajad, ja arvutada keskmine väärtus.
2. Vastava tooteliigi hind määratakse interpolatsioonimeetodil. Hind määratakse lähenduskoefitsientide ja müügimahu andmete põhjal.
3. Rakendamine kulude muutuva osa rühmitamine toodetavas valikus iga tooteliigi kohta
4. Määratakse iga toote optimaalne müügimaht ja hind, mis annavad maksimaalse panuse kattesse.
Nõudluskõvera graafik (...) väljendab pöördvõrdelist seost ettevõtte toodete nõudluse ja selle hinna vahel. See tähendab, et hinnatõus põhjustab nõudluse vähenemist ja vastupidi. See kõik kehtib aga nn. tavaline kaup. Esineb ka ebanormaalseid kaupu, mille hinnatõus ei too kaasa nõudluse vähenemist (näiteks esmatarbekaubad) Nõudluse muutumise astme sõltuvalt hinnamuutusest määrab nõudluse hinnaelastsus. Nõudluse hinnaelastsus on tarbijate tundlikkuse aste neile müüdava toote hinnamuutuste suhtes. Kui tarbijad on suhteliselt tundlikud, siis nõudlus on elastne. Vastasel juhul on see mitteelastne.
1. Hinnakujundusprotsess sisaldab järgmisi etappe: hinnataset mõjutavate tegurite arvestamine, hinnaeesmärkide seadmine, nõudluse ja kulude hindamine, konkurentide hindade uurimine, hinnastamismeetodi valimine, lõpliku hinna määramine.
2. Kui ettevõte muudab oma hinda, järgib või ei järgi konkurent seda muudatust. Hinnaalandamise korral saab konkurent hinda alandada samale tasemele, jätta hinna samale tasemele, määrata hinna alandamise algatanud ettevõttest madalama hinna või määrata baashinnast kõrgema hinna. Kui hind tõuseb, tõsta hind samale tasemele, jätta hind samale tasemele, tõsta hind kõrgemale kui hinnatõusu algatanud ettevõte, vähendada hinda.
"õiglased" hinnad, varude loomise mõju.
4. Hindade määramisel tuleb arvestada, millises olelusringi faasis on pakutavad kaubad ja teenused. See võimaldab hinnakujundust olla selgemalt turu- ja strateegilisele orienteeritud ning keskenduda rohkem kulude, hinna, toote ja turu vahelisele suhtele, mitte ainult kuludünaamikale.
5. Imitatsioonitoote hinna määramisel kasuta erinevaid valikuid kvaliteedi-hinna positsioneerimisstrateegiad. Tööstus- ja tehnikatoodete hinnakujundusel on mitmeid tunnuseid, mis on seotud müüdava kauba iseloomu, turuosaliste ringi ja müüki mõjutavate teguritega.
6. Vastuvõetud hinnastrateegia raames kasutatakse erinevaid hinnamuudatusi: geograafiliselt, müügiedenduseks, peibutushinnad, eriürituste hinnad, laenumüük, hinnadiskrimineerimine, seotud toodete hinna arvestamine, kaubapaketi pakkumine. , jne.
7. Majandusrisk turumajanduses on plaanis või prognoosis ette nähtud kahjude või kahjude tõenäosus eelseisva sündmuse realiseerimata jätmise tõttu.
8. Riigi hinnaregulatsioonis kasutatakse järgmisi hoobasid: maksu- ning finants- ja krediidipoliitika; teaduslikud, tehnilised, majanduslikud ja sotsiaalsed riiklikud ja regionaalsed programmid; valitsuse tellimused toodete, tööde ja teenuste tootmiseks valitsuse vajadusteks.
9. Riik saab hindade piiramiseks kasutada kolme võimalust: määrata fikseeritud hinnad; kehtestada reeglid, mille järgi ettevõtted ise määravad riiklikult reguleeritud hinnad; kehtestada turu "mängureeglid".
· Uue toote hinnakujunduse omadused
· Tööstus- ja tehnikatoodete hindade määramine
· Geograafiast lähtuvad hinnamuudatused
· Müügihind ettevõtted, kus kaupu toodetakse
· Ühtne hind
·Tsoonihinnad
· Veose baashinnad (baaspunktid)
· Veokulude (või selle osa) tasumine tootja kulul
· Hinnamuutused allahindlussüsteemi kaudu
· Hinnamuudatused müügi edendamiseks
· Landi hind
· Boonused (kompensatsioon)
· Ürituste erihinnad
· Müük laenuga
· Garantiitingimused ja hoolduslepingud
· Hinnadiskrimineerimine
· Hindade muutmine sõltuvalt turusegmendist
· Hindade muutmine sõltuvalt toote vormidest ja selle rakendusest
· Hindade muutmine sõltuvalt pildist
· Hinnamuutus sõltuvalt asukohast
· Hinna muutmine olenevalt ajast
· Pakutava valiku hindade järkjärguline alandamine
Hinnakujunduse taktika sisaldab konkreetsete praktiliste meetmete kogumit tootehindade haldamiseks, mida kasutatakse probleemide lahendamiseks ja ettevõtte eesmärkide saavutamiseks.
Taktika määratlemine loob aluse hinnaspetsialistide jooksvale praktikale. Hinnakujunduses on neli peamist taktikat:
Ø kõrge hinna taktika;
Ø madala hinna taktika;
Ø allahindlustaktika;
Ø turuhinna taktika.
Kõrge hinna taktika võimaldab:
§ teenida kasumit lühema aja jooksul, eest varajased staadiumid toote elutsükkel;
§ luua hinnamängu õhkkond;
§ vältida hinna tõstmise vajadust juhtudel, kui see ei olnud piisavalt põhjendatult kehtestatud, st seda alahinnati;
§ saada monopoolset kasumit esialgse uuendustegevuse perioodil teatud aja jooksul;
§ luua suhteliselt lühikese ajaga hea rahaline baas.
See taktika on prestiiži ja kvaliteedi näitaja, see ei nõua suuri tootmisvõimsusi. Kõrgete hindade kasutamisel on ettevõttel võimalus välja selgitada ja uurida toote muid vajadusi ja kasutusvaldkondi. Samuti on ajavaru toote kvaliteedi parandamiseks, selle parandamiseks tehnilised omadused ja tootmistehnoloogiad.
Kõrgeid hindu kasutatakse selleks, et võtta kõik, mida turg pakkuda suudab, ja sealt väljuda, kui turule tulevad tõhusamad ja madalama hinnaga tootjad. Uute toodete tootmisele keskenduvad ettevõtted kasutavad sageli seda taktikat ja kasutavad kõrgeid hindu ainsa hinnastrateegiana, kuna neil puudub pikaajaline väljavaade kaupade massiliseks turustamiseks turul. Nad loovad oma tootele "esimese turul" maine, meelitavad ligi teatud ostjate kontingendi, kes iga uut toodet pikisilmi ootavad, ja lõpuks jätavad hinnatundlikud ostjad nende ettevõtete hooleks, kellel on suur tootmis- ja müügivõimsus.
Ühe toote kõrge hinnaga müügist saadud kasumit kasutatakse uute toodete väljatöötamiseks. Selliste ettevõtete jaoks on kõrge hinna taktika vahend teadus- ja arendustegevuse kulude kiireks hüvitamiseks.
Madala hinna taktika :
§ võimaldab pakkuda kiire kasv müügimahud ehk seatud juba kl varajases staadiumis toote elutsükkel ja müügiväljavaated;
§ sobivatel tingimustel võimaldab see saada vajalikku kasumit, kuna see taktika on efektiivne hinnatundlikul turul (elastse nõudlusega);
§ aitab vähendada tootmiskulusid toodanguühiku kohta;
§ tagab võimsuse täieliku kasutamise;
§ aitab vältida uute konkurentide turuletulekut ja tõrjub turult välja olemasolevad konkurendid, kuna madalad hinnad ja kasumimarginaalid tooteühiku kohta vähendavad konkurentide soovi luua sarnane toode.
Madala hinna taktika eesmärk on pigem pikaajaline kui “kiire” kasum. Teadus- ja arenduskulud kaetakse siis pikema aja jooksul kui varasema taktikaga.
Madala hinna taktika kasutamine on soovitatav, kui kulud toote kohta vähenevad kiiresti müügimahu suurenedes. Sel juhul on vaja arvestada ettevõtte võimega saavutada suure toodangu mahuga muutuvkuludelt olulist kokkuhoidu.
Allahindluste taktika põhineb erinevat tüüpi allahindluste kasutamisel erinevatel turgudel, nii territoriaalsetel kui ka demograafilistel turgudel (vt täpsemalt diferentseeritud strateegiate kirjeldust ja teemat 3).
Turuhinna taktika eeldab seda Ettevõte määrab hinnaks turu keskmise, kuid hind võib sõltuvalt toote kvaliteediomadustest erineda. Arvesse tuleks võtta turu tüüpi:
§ kui turg on lähedal täiuslik konkurents, siis keskendub ettevõte pakkumise ja nõudluse koosmõju tulemusena antud turul teatud ajahetkel valitsevale keskmisele hinnatasemele;
§ kui turg on ebatäiuslikule konkurentsile lähedal, keskendub ettevõte tegutseva ettevõtte hinnatasemele domineeriv positsioon.