Стратегия за висока цена („снемане на сметана“).
Стратегиите за намаляване на цените и навлизане на пазара дават полезни дефиниции на ценовите цели.
Със стратегията за скимиране, начална фазажизнен цикъл на продукта, определят се високи цени, а след това Нов продуктсе разпределя към пазарни сегменти, характеризиращи се с най-малка ценова еластичност на търсенето.
(Ценова еластичност на търсенето се измерва чрез съотношението на процентното изменение на търсеното количество от даден продукт към процентното изменение на неговата цена. Колкото по-голямо е това съотношение, толкова по-еластично се нарича търсенето.) По този начин нов продукт е първи предлага се на тези пазарни сегменти, където търсенето е малко повлияно от цените - където клиентите са готови да платят най-високата цена за продукта. С течение на времето цените постепенно ще намаляват и ще помогнат за привличането на купувачи от други пазарни сегменти.
Предвидената цел на стратегията за скимиране е да се максимизират печалбите. Следвайки тази стратегия, компаниите признават разликите в ценовата еластичност между пазарните сегменти и прилагат специални политики за различните сегменти. Това икономистите наричат ценова дискриминация – предлагане на различни цени на различни клиенти. В такъв случай в различно времепредлагат се различни цени.
Стратегията за проникване на пазара, от друга страна, има за цел да увеличи максимално продажбите и да спечели значителен пазарен дял. За да покрие възможно най-голям дял от пазарното пространство, компанията определя минимални цени, след което намалява производствените разходи и постепенно намалява цената допълнително. Предполага се, че придобиването на голям пазарен дял ще позволи на компанията да контролира пазара до известна степен, създавайки необходимата основа за популяризиране на продукта и противодействие на появата на конкуренти.
Един от рисковете на стратегията за скимиране е, че високите печалби вероятно ще привлекат нови конкуренти. Вече посочихме възможните недостатъци на стратегията за проникване на пазара.
Както стратегията за обезмасляване, така и стратегията за навлизане на пазара могат да бъдат в съответствие с дългосрочната цел на компанията за постигане на определена възвръщаемост на инвестициите и двете могат да се използват при планирането на жизнения цикъл на продукта. Целта на стратегията за проникване е бързо постигане на водеща позиция на пазара, за да се увеличи максимално възвръщаемостта на инвестицията в нов продукт и да се предотврати навлизането на конкуренти. Целта на стратегията за скимиране е да възвърне средствата, инвестирани в нов продукт от ранни стадиижизнен цикъл, тъй като конкурентите рано или късно ще принудят цените да бъдат намалени и печалбите ще намалеят.
Привлекателността на стратегията за обезмасляване или проникване се определя от вида на продукта и състоянието на пазара, включително неговите характеристики като търсене и конкуренция. Стратегията за скимиране не трябва да се използва на пазар, където няма ясно разделение на сегменти. Стратегията за „обезмасляване на сметана“ предполага, че продуктът на компанията се различава от продуктовите предложения на конкурентите (е уникален). Един от ключовите фактори за стратегията за скимиране е периодът от време, който ще отнеме на конкурентите да разработят и пуснат подобен продукт на пазара. Силната патентна защита е силен аргумент в полза на стратегията за скимиране.
Още по темата Стратегия „скимиране“ и стратегия за пазарно проникване:
- Глава 13 Стратегии за растеж: проникване и разширяване на продуктовия пазар, вертикална интеграция и голямата идея
- Понятие за стратегия и класификация на стратегиите. Подходи за дефиниране на стратегии
- 1.2. ОСНОВНИ НАЧИНИ ЗА ВЛИЗАНЕ НА КОМПАНИЯ НА ЧУЖДИ ПАЗАРИ И МЕЖДУНАРОДНИ МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ
- СТРАТЕГИЯТА ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОЕКТИ ПОДПОМАГА КОНКУРЕНТНАТА СТРАТЕГИЯ
- Правила и процедури за разработване на стратегии. Характеристики на стратегиите
- СТРАТЕГИИ ЗА МРЕЖОВ МАРКЕТИНГ: ФУНДАМЕНТАЛНА РАЗЛИКА ОТ СЪОТВЕТНИТЕ СТРАТЕГИИ, СЪЩЕСТВУВАЩИ В ТРАДИЦИОННИЯ БИЗНЕС
Характеристики на определяне на цената на нов продукт. Ценова стратегия „скимиране“ и ценова стратегия за проникване: същност и условия на прилагане.
Същността и условията за прилагане на ценовите стратегии за съществуващи стоки: стратегията „стабилни дългосрочни цени“, стратегията „гъвкави цени“, стратегията „плъзгаща се падаща цена“ / „изчерпване“, стратегията „проникващ ръст на цените“. , стратегията на „преференциална цена“, стратегията „следване“ зад конкурента, стратегията на „ценова дискриминация“.
Гама от стоки и риск от „канибализъм“. Стратегии за ценообразуване за набор от стоки: стратегии за обвързване на цените (видове обвързване), стратегия за определяне на цените за горната и долната зона на продуктовата гама, стратегия за ценообразуване на изображения, стратегии за ценообразуване на допълнителни стоки.
Необходимо е да се прави разлика между подходите за определяне на цените за имитация на продукт и за напълно нов продукт, защитен с патент и нямащ аналози. Компаниите, които представят изцяло нов продукт на пазара, могат да изберат една от двете стратегии: стратегия за обезмасляване или стратегия за силно проникване на пазара.
1. Стратегия за обезмасляване - определяне на висока начална цена за нов продукт с цел постепенно получаване на максимален доход от всички пазарни сегменти, готови да платят висока цена. Това осигурява на компанията по-малък обем продажби и повече приходи от продажба.
Плюсове: използването му ви позволява да реализирате печалба за кратко време.
Минуси: високата цена привлича конкуренти, не дава време на компанията да се затвърди на пазара.
1. сегментът не е ценово чувствителен
2. продукт: нов продукт, който няма база за сравнение; стоки с голямо търсене; нееластично търсене; патентована; високо качество (постоянно нарастващо качество); с кратък жизнен цикъл.
3. известност на фирмата или, в случай на несигурност, провеждане на мащабна кампания за стимулиране на продажбите на произведения продукт
4. търсенето е трудно предвидимо и е рисковано да се прогнозира разширяване на пазара, когато цените падат.
5. дружеството не разполага с необходимите оборотен капиталза мащабно пускане на нов продукт и продажбата на висока цена ще ги получи.
6. няма сериозна заплаха от конкуренти.
Скимирането е бързо (висока цена, високи разходи за промоция. Купувачите не знаят нищо за продукта, те трябва да бъдат информирани). Бавно сканиране (високи цени, ниски стимули. Размерът на пазара е малък, повечето купувачи са наясно с продукта и са готови да платят, има малко или никакви конкуренти)
2. Ценова стратегия за проникване (силно навлизане на пазара). Определяне на относително ниска първоначална цена за нов продукт с цел бързо привличане на възможно най-много купувачи и завоюване на голям пазарен дял. Големият обем на продажбите води до по-ниски разходи, което позволява на компанията да намали допълнително цената на продукта.
УСЛОВИЯ: пазарът трябва да е много чувствителен към цените; С нарастването на обема на продажбите разходите за производство и дистрибуция трябва да намалеят; ниската цена трябва да помогне да се избегне конкуренцията - в противен случай ценово предимствоможе да се окаже само временно; фирмата трябва да има производствен капацитет, способен да отговори на повишеното търсене.
условия: няма привилегировани сегменти, новият продукт е изправен пред силна конкуренция, сегментът на скъпите стоки вече е наситен, потенциалните купувачи могат лесно да интегрират новия продукт в своето масово потребление.
Проникването е бавно (слаби стимули, ниска цена. Когато няма пари) и бързо (интензивни стимули, ниска цена. Купувачите на пазара са чувствителни към цената.)
3. Стратегия на “стабилни дългосрочни цени” - установяване на постоянна цена. Условия: компанията трябва да има постоянен резерв за намаляване на разходите, като същевременно поддържа същото ниво на качество, ако е възможно.
4. Стратегия „Гъвкави цени” - бърза ценова реакция на промените в пазарните условия. Характерни за силни колебания в търсенето и предлагането.
5. Стратегията „проникващ ръст на цените” се прилага след стратегията на цените на проникване. Цел: използване на статуквото, поддържане на пазарен дял, възстановяване на минали разходи.
Типични условия на ползване: купувач - масов, редовен (последовател на марката); продуктът е разпознаваем, няма заместители; Компанията е мощна и има опитни търговци.
6. Стратегията на “преференциална цена” - има 2 варианта: Същността на тази стратегия е да се постигне предимство пред конкурентите в разходите (тогава цената се определя по-ниска от цените на конкурентите) или в качеството (тогава цената се определя по-високо). от цените на конкурентите, така че продуктът да се оценява като уникален и престижен).
7. „Следване на конкурент” - предполага поведение на компанията, което се основава на копиране на поведението на ценовия лидер. Има 2 вида ценово лидерство: 1. формално (доминиращо) - например най-голям пазарен дял, най-мощно предприятие, 2. неформално - базирано на психология.
8. Стратегия “Ценова дискриминация” - Продажба на един продукт на различни клиенти на различни цени: 1. ползи за редовни клиенти 2. различни цени в зависимост от момента на покупката, крайната цел на потребление, диференциране на клиентите. 3. придобивки за известни хора.
9. Стратегия „Движеща се падаща цена”/„изчерпване” – прилага се след стратегията за скимиране. Компанията може да постигне периодично разширяване на пазара на продажби за сметка на купувачи с все повече и повече ниско нивоприходи и съответно увеличение на обема на продажбите. Намаляването на цената трябва да доведе до такова увеличение на производствените обеми, което да осигури същото ниво на печалба. Типични условия на употреба:1. купувачът е масов купувач със среден доход, „копия”; 2. продукт - особено модерен или използван от лидери на общественото мнение; 3. фирмата има възможност да увеличи обема на производството и чести променив технологиите.
IN напоследъкМного предприятия започнаха да произвеждат и продават набор от стоки.
Асортиментът от стоки е група от стоки, които са взаимосвързани и зависими една от друга (както допълващи се, така и взаимозаменяеми).Тук е важно да се реализира печалба от цялата гама стоки, а не от всеки продукт поотделно, т.к. има риск от "канибализъм" - новите марки изяждат старите.
Схема: x – конкурентна марка, C – стара марка, N – нова марка
1) Най-лошата ситуация е, че новата марка не носи никаква полза, а просто поглъща предишната марка на компанията (това е позволено, когато новата марка е по-печеливша от старата). 2) За предпочитане, т.к новата марка е увеличила обема на продажбите и пазарния дял, но не засяга позицията на конкурента; ситуацията е печеливша, ако печалбата, получена от продажба на нови клиенти, надвишава загубите от продажби на старата марка. 3) Нова маркаизяжда част от пазара на старата марка и част от пазара на конкурентите, увеличавайки общия обем на продажбите, е необходимо да се сравни допълнителната печалба с понесените загуби. 4) Идеален. За да избегнете риска от канибализъм, е необходимо: - да позиционирате вашите марки спрямо конкурентните марки, но и спрямо вашите собствени; - сегментирайте пазара по-стриктно, т.е. познавайте клиентите си по-ясно. Трябва да е същото като в ситуация 4 (или когато H е изцяло в X, а не само да се пресича с него, както в 4).
Обвързване на цените – ако сходните стоки са допълващи се или независими, т.е. е необходимо те да се предлагат не само поотделно, но и в комплект и то на значително по-ниски цени от тези при отделна продажба. Видове обвързване на цените: 1) доброволно (купувачът се свързва) 2) принудително (продавачът се свързва), 3. компанията продава на клиента решение на проблема (с услуга). Цени за горната и долната зона на продуктовата гама (стандарт и лукс). В този случай цените се определят за горната и долната зона на диапазоните. За стандартните модели цените са определени под средните разходи, а за луксозните модели цените са определени над средните разходи (което води до свръхпечалби). Тази ценова политика се използва в сектора на услугите (хотели), въздушния транспорт и стоките за дълготрайна употреба (телевизия). Цената на изображението. Най-високата цена се определя за най-популярния продукт; в този случай нови продукти могат да бъдат пуснати на ниски цени. Цени за допълнителни стоки. Ако клиентите са лоялни към марката, можете да зададете ниска цена за основния продукт, за да ускорите разпространението му, и да повишите цените за свързаните продукти. Когато се разглеждат промени в цените на свързани стоки, е необходимо да се вземе предвид ефектът от промяната върху продажбата не само на тази, но и на всички други стоки, засегнати от тази промяна. В търговията на дребно този подход се използва в продуктовата стратегия за стръв за привличане на клиенти в магазина (те намаляват цената на популярна марка).
Управление на маркетинга Диксън Питър Р.
Стратегия за скимиране
Стратегия за скимиране
Скимирането е алтернатива на ценова стратегия за навлизане на пазара. Продавачът печели, като пуска на пазара скъп продукт, предназначен за онези пазарни сегменти, които ценят диференциран продукт и са готови да платят над номиналната стойност за него. След като шумът, предизвикан от продукта в този сегмент, утихна, компанията предлага по-евтин модел на продукта, насочен към сегменти, които не са безразлични към качеството, но не искат да плащат твърде много пари за него. Когато продажбите в този сегмент започват да намаляват, компанията представя на пазара още по-евтин модел. Чрез въртене на тактиките за насочване, позициониране и обезмасляване на пазарен сегмент, една компания може значително да увеличи печалбите чрез добавената стойност на диференцирани продукти. Тази интелигентна стратегия помага на продавача да избегне загубата от продажбата на нов продукт на ниска първоначална цена на купувачите, които са най-заинтересовани от продукта, и след това помага да продаде продукта на онези, които не ценят неговата диференциация достатъчно, за да платят скъпо за него . Тази ценова стратегия се използва при популяризирането на много нови технологии.
Например през 1963-1977г. Polaroid предлагаше шест модела фотоапарати, вариращи от Model 100 на $164,95 до Super Shooter на $25. Всеки нов модел беше променен към опростяване, а иновациите в разработването и производството на стоки направиха възможно значително намаляване на производствените разходи. Основната отличителна черта на продукта - незабавна цветна фотография - беше обща за всички модели. Ако приемем обменния курс на долара постоянен, тогава последният модел е по-малко от една десета от цената на първоначалния модел. Polaroid строго контролираше пазара, тъй като основната характеристика на продукта беше защитена с патент. Kodak не навлиза на пазара с подобни продукти до средата на 70-те години, но по-късно е обвинен в нарушаване на патента на Polaroid. И така, допълнителната печалба, която Polaroid получи, стана възможна благодарение на патентната защита на основните характеристики на продукта, както и последователното прилагане на стратегия за насочване и позициониране, а тактиката на ценообразуване на „отнемане на сметана“ значително увеличи тези печалби.
От книгата Стани богат! Книга за тези, които се осмеляват да спечелят много пари и да си купят Ferrari или Lamborghini автор ДеМарко MJ12 разлики между „бавните“ (стратегията „забогатявай бавно“) и „бързите“ милионери (стратегията „забогатявай, докато си млад“) 1. На „бавните“ милионери им трябват 30 или повече години, за да спечелят милионите си. „Бързите“ милионери се нуждаят от 10 години или по-малко.2. "Бавен"
От книгата Победете финансовия пазар: как да печелите пари всяко тримесечие. "Къси" инвестиционни стратегии автор Апел ДжералдСтратегия 2. Тримесечна фокусирана стратегия за избор между пазарите на Европа, Япония и нововъзникващите пазари Както обсъдихме в Глава 4, инвестирането в инвестиционни активи, които са показали най-висока възвръщаемост през предходното тримесечие, е допринесло за
От книгата Пет стъпки към богатството, или Пътят към финансовата свобода в Русия автор Ердман Генрих ВикторовичИнвестиционна стратегия Препоръчвам да разделите вашите инвестиции на две части. Поставете първата част - 20% - в интервални фондови фондове. Не пипайте тези пари 30 години - програмата Dream Calculator ще ви покаже какво Пенсионен фондВие
От книгата Игра на борсата автор Дараган Владимир Александрович От книгата Маркетинг. А сега въпросите! автор Ман Игор Борисович36. Какво е маркетингова стратегия и как се различава от обикновената стратегия? Когато говорим за лидери в разходите и диференциатори, това маркетингова стратегия ли е или бизнес стратегия? Въпрос на терминология Маркетинговата стратегия си е маркетингова стратегия.
автор Армстронг МайкълСТРАТЕГИЯ За да може стратегията за човешкия капитал да се превърне в ръководство за действие, тя трябва да бъде допълнена с данни от измерване и анализ на човешкия капитал. Според модела на организационната ефективност на Мърсър (Институт за персонал и развитие - CIPD, 2004 г.), стратегията
От книгата Практика на управление на човешките ресурси автор Армстронг МайкълСТРАТЕГИЯ За да се постигне желаното споразумение, стратегията за преговори трябва да бъде ясно планирана, включително максимума, който преговарящият е готов да отстъпи, като се оттегли в позиция, подготвена за отстъпление. Трябва да се вземат две решения: 1. Какви са стъпките
автор Олсон Ан-ВалъриИнтелигентна стратегия Полагането на усилие за навлизане в нова игра има смисъл само ако пазарът има наистина оригинално предложение за стойност и потенциалът за растеж е наистина голям.За Ерик Oaty осигури предимство
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска гарантират бизнес успех автор Олсон Ан-ВалъриИнтелигентна стратегия Концентрирането на ресурси върху продукт е оправдано само ако има съществуващ пазар и ако е възможен растеж, който да съответства на усилията.В допълнение към потенциала за постепенно адаптиране към променящите се условия,
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска гарантират бизнес успех автор Олсон Ан-ВалъриИнтелигентна стратегия Стратегическата тайна на успешната трансформация е контролът на разходите, съчетан с оптимизиране на ефективността на производствените обеми, процеси и мрежи и желанието за конкурентно превъзходство на дейностите, участващи във веригата за създаване
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска гарантират бизнес успех автор Олсон Ан-ВалъриИнтелигентна стратегия Същността на интелигентната стратегия за повторно израстване е да се намери истинската идентичност на компанията и да се използва, за да се създаде уникално предложение за стойност за клиента – основно, диференцирано, интегрирано или комбинирано.
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска гарантират бизнес успех автор Олсон Ан-ВалъриИнтелигентна стратегия Ключовият елемент на стратегията за интелигентно преструктуриране е опростеността на бизнес модела, базиран на вземането на тези бизнес направления, които носят или могат да донесат реални пари (когато приходите надвишават цената на капитала), и трансформиране, продажба
От книгата Кадифената революция в рекламата автор Zimen SergioСТРАТЕГИЯ Ефективна стратегия търговска марказапочва с обстойно изследване на елементите, които носят първична информация за него, тоест с изследване на ДНК на марката. ДНК на вашата марка е градивните елементи, които определят имиджа на вашата компания в очите на потребителите и как
От книгата Ключови стратегически инструменти от Еванс Вон77. Добра стратегия, инструмент за лоша стратегия (Rumelt) „За много хора в бизнеса и образованието или работещи в правителството думата „стратегия“ изнервя зъбите им. Но всъщност дума, която може да означава всичко, е престанала да съществува
от Берг КарънСтъпка 3: Стратегия Какво ще правите сега? Никога не бих ви посъветвал да започнете да търсите веднага. нова работа. Искате ли да бъдете отчаян човек, който се напива в бар и толкова се нуждае от комфорт, че сте готови да се приберете у дома с първия срещнат? Е, аз не!
От книгата Самосаботаж. Преодолейте себе си от Берг КарънУпражнение „Пет стъпки за облекчаване на напрежението“ Как облекчавате напрежението? По-долу са пет стъпки, които да ви помогнат да се освободите от стреса и да се отпуснете. Поемете пет дълбоки вдишвания. Вдишайте, бройте до пет, издишайте. Повторете. Помислете за мястото, където сте
ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕНА ЗА ИСТИНСКИ НОВ ПРОДУКТ. Фирма, която въвежда патентован нов продукт на пазара, може да избере или стратегия за обезмасляване, или стратегия за силно проникване на пазара, когато определя цената си.
При изчисляване на първоначалната цена фирмите използват различни подходи към проблема с ценообразуването. Един такъв подход е географското ценообразуване, при което фирмата решава как да ценообразува далечни клиенти и избира или метода на произход FOB, метода на единичната цена плюс разходите за доставка, или зоновото ценообразуване, или метода на ценообразуване на базисна точка, или цената на начин на ценообразуване на доставката. Вторият подход е определяне на цени с отстъпки и компенсации, когато компанията предоставя отстъпки за плащане в брой, отстъпки за количество закупени стоки, функционални и сезонни отстъпки и прави компенсации. Третият подход е промоционалното ценообразуване, при което фирмата решава да прибегне или до използването на лидери на загуба, или до ценообразуване специални случаиили предлага отстъпки в брой. Четвъртият подход е дискриминационно ценообразуване, при което една фирма налага различни цени на различни клиенти въз основа на това различни вариантистоки, за различни местаи различни времена. Петият подход е ценообразуването на нов продукт, при което фирма предлага защитен с патент нов продукт или като част от стратегия за обезмасляване, или като част от стратегия за силно навлизане на пазара. Когато стъпва на пазара с имитация на продукт, той избира една от деветте опции за своята стратегия за позициониране качество-цена. Шестият подход е ценообразуването на продуктовата линия, когато компанията определя ценови цели за редица продукти в рамките на продуктовата гама, определя цени за допълнителни стоки, задължителни аксесоари и производствени странични продукти.
Стратегията за обиране на каймака от пазара е практиката да се определя най-високата възможна цена за новоизмислен продукт, което прави изгодно само някои сегменти от пазара да възприемат новия продукт и позволява на компанията да получи най-високата възможна доходи.
От друга страна, една фирма може да предпочете стратегия за обезмасляване. Този подход е показан в пример 8.1, където беше споменато за налагане на по-високи цени за нови продукти. Стратегията за „обезмасляване на сметана“ включва определяне на висока първоначална цена (оправдана от новостта на продукта/услугата) с постепенно намаляване с изтичане на жизнения цикъл на продукта. В този случай надеждите се възлагат на факта, че
Стратегиите за скиминг и навлизане на пазара са разгледани по-подробно в гл. 17.
Съвременният световен опит показва, че много монополи, които са се образували наскоро, са възникнали на базата на открития, изобретения и други иновации, които са направили възможно създаването на непознат досега пазар с перспективи за растеж. Трябва да се отбележи, че постигането на лидерство е по-лесно, отколкото поддържането му. Следователно такива водещи фирми харчат големи суми пари за научни и технически изследвания. Често тези разходи се компенсират от високите цени за нови продукти, т.е. или определят монополно високи цени на продуктите си.
Високи цени или стратегия за обезмасляване. Осигурява продажба на стоки на цени, значително по-високи от производствените разходи. Това може да се случи, когато се пускат нови продукти, обикновено защитени с патенти.
Тази стратегия също така обикновено се нарича „премиум ценообразуване“ или стратегия „обезмаслена сметана“.
Фирма, въвеждаща патентован нов продукт на пазара, може да избере стратегия за обезмасляване или стратегия за силно проникване на пазара, когато определя цената си.
Стратегията за обезмасляване включва високи цени за обезмасляване на сметаната от пазара. След като първоначалната вълна от продажби се забави, фирмата намалява цената, привличайки допълнителни клиенти, които са доволни от новата цена. Истинските лидери се движат към пускане на нови, по-усъвършенствани продукти.
Стратегията за плъзгаща се падаща цена е логично продължение на стратегията за скимиране и е ефективна при същите условия. Прилага се, когато предприятието
Стратегията „скиминг“ съответства на възможно най-високата начална цена. Тя осигурява висока ефективност, допринася за създаването на благоприятен имидж на продукта. По-нататъшното намаление на цената ще се коригира възможна грешкаи ще привлече нови клиенти. Но трябва да помним, че високата цена привлича конкуренти в този пазарен сегмент.
Стратегии за скиминг и широко навлизане на пазара.
Ц.с. периодичните отстъпки се основават на характеристиките на търсенето на различни категории купувачи. Този метод се използва широко за временни и периодични намаления на цените на модни артикули извън сезона, тарифи за пътуване извън сезона, цени на билети за матинета, цени на напитки през деня и пикови цени за комунални услуги. По подобен начин този принцип се прилага в случай на понижаване на цените за остарели модели, приоритизиране на цените за дефицитни стоки и при стратегии за обезмасляване, когато нов и подобрен продукт се определя на висока цена въз основа на потребителите, които желаят да купуват на тази цена. Основният принцип на стратегията е естеството на намаленията на цените, които могат да бъдат предвидени във времето и са известни на купувачите.
Стратегията за обезмасляване е стратегия, която се състои в максимизиране на нормата на печалба.
Цената, определена в съответствие със стратегията за обезмасляване на сметаната от пазара. Този тип цена може да бъде определена за популярна марка на нов продукт в началото на масовото му производство.
Стратегия за скимиране. Определяне на най-високи цени за напълно нови продукти, когато няма напълно конкуренти. На тази цена продуктите се приемат само от някои пазарни сегменти. След като първоначалната вълна от продажби се забави, цената се намалява, за да се привлече следващият ешелон купувачи, които са доволни от новата цена. По този начин сметаната се обезмаслява от различни пазарни сегменти. Тази стратегия се използва, ако
В Руската федерация стратегията за „обезмасляване на сметана“ може да бъде за предпочитане, когато ние говорим заза началото на промоцията на пазара на продукт, който няма близки аналози и задоволява тези нужди и искания, които преди това не са били достатъчно разбрани от потребителите. Традиционно маркетингът на продуктите, продавани с цел обхождане на пазара, означаваше получаване на отговори на въпросите дали има близък аналог на продукта на пазара Към кой пазарен сегмент трябва да бъде насочен новият продукт Към нуждите на кои групи хора (първоначално това е сравнително малък кръгпотребители) този продукт удовлетворява. Какви са финансовите възможности на тези потребители? Колко са готови да платят за нов продукт? Обикновено тук се използват различни видове проучвания и интервюта на потребителите.
Стратегия за скимиране. Понякога компаниите, които създават патентовани нови продукти, първоначално определят високи цени за тях, за да премахнат каймака от пазара.
В практиката често се среща стратегията на „обиране на каймака“ (включително в комбинация с „плъзгане през сегменти“) - определяне на завишени цени на даден продукт, което е възможно главно в първите етапи от живота му на пазара, докато има възможност за закупуване
Стратегия за скимиране. Много компании, които са създали патентовани нови продукти, първоначално определят високи цени за тях, за да премахнат каймака от пазара. Практиката на обезмасляване често се използва от DuPont Corporation. За новите си изобретения - целофан, найлон и др., тя определя най-високите цени, които могат да бъдат поискани. DuPont определя цена, на която нов материалсе приема само от някои пазарни сегменти. След като първоначалната вълна от продажби се забави, корпорацията намалява цената, за да привлече следващото ниво клиенти, които са доволни от новата цена. Действайки по този начин, DuPont обира максимално възможния финансов каймак от най-различни пазарни сегменти. Към подобна практика прибягва и компанията Polaroid. Първо пуска скъпа версия на камерата и след това постепенно започва да привлича все повече и повече пазарни сегменти, предлагайки опростени модели на по-ниски цени.
възприемани от други компании. По този начин картата на стойността не е статичен инструмент, използван веднъж; промените в предложенията на конкурентите и възприятията на клиентите трябва да се наблюдават непрекъснато.
Класификация на ценовите стратегии
Ценовото позициониране е само едно от ценовите решения, които една компания трябва да вземе. Не е достатъчно да се извърши адекватно ценово позициониране, то трябва да бъде обвързано с ценова стратегия.
Има четири ценови стратегии, всяка от които отговаря на определено съотношение цена/качество:
· премиум стратегия;
· икономическа стратегия;
· стратегия за проникване;
· стратегия за скимиране.
Основата на всички ценови стратегии е оценката на стойността или компромисът между
Свободна концепция, която често се използва прекалено много, компаниите трябва да обмислят кои аспекти на качеството са най-важни за потребителите.
Ориз. 15. Видове ценови стратегии, базирани на съотношението „ценово ниво/предлагани ползи“
Очакваната стойност има две крайности:
· висока цена за високо възприемано качество (това съответства на първокласна ценова стратегия);
· ниска цена за относително ниско възприемано качество (икономично ценообразуване).
Обърнете внимание, че има и „среден тип“ ценова стратегия, която предлага средно пазарно ценово ниво и „средно“ възприемано качество. Тази стратегия може да се нарече стратегия за следване на средното пазарно ниво.
Ситуацията на предложение за свръх стойност (качество, възприемано от потребителите над ценовото ниво) съответства на стратегията за проникване (позиция под линията VEL). Обратната ситуация - нивото на цената надвишава нивото на качеството на доставката - означава, че търговецът на дребно е избрал стратегия за „обезмасляване на сметана“ (над линията VEL).
Нека да разгледаме набързо и четирите стратегии.
Стратегия за скимиране и стратегия за проникване на пазара
Стратегията за скимиране често се използва при представяне на нови продукти на пазара. В този случай се определя изкуствено висока цена за продукта (цена, която надвишава „справедливата“ цена за това ниво на качество), която често постепенно се намалява с времето, което позволява на по-широк кръг потребители да използват продукта (услуга ). Нека си припомним например първите стъпки на такъв продукт като мобилен телефон, когато този продукт лесно можеше да бъде класифициран като луксозен артикул.
За ефективно прилагане на тази стратегия са необходими следните условия:
потенциален потребител;
· има група купувачи, които са готови да платят висока цена за продукта;
· разходите трябва да се възстановят за кратък период от време;
· потенциалните конкуренти са сравнително слаби или изостават;
· ценовата чувствителност е ниска.
Най-големият недостатък на тази стратегия е, че високите печалби привличат конкуренти и те са готови да представят подобни продукти на нов пазар. Следователно скимирането може да бъде успешно, ако има много бариери за навлизане на пазара, като патентна защита, сложна технология и високи капиталови изисквания.
С тази стратегия позицията на компанията на картата на стойността е над линията VEL.
Стратегия за проникване на пазара
обикновено се използва за бързо навлизане на пазара и бързо спечелване на голям пазарен дял. В този случай, за да се осигуриразпознаване на ново пазарно предложение от широк кръг купувачи, цените на стоките се определят под конкурентните или се възприемат като „справедливи“, ако все още няма подобни стоки на пазара.
Тази стратегия често се използва от компании, специализирани в продажбите. потребителски стокимасово търсене (бързооборотни стоки, бързооборотни стоки). Те често използват този метод на ценообразуване, за да постигнат бързо навлизане на пазара през първите две години, след което постепенно увеличават цената, след като продуктът установи силна пазарна позиция и лоялни потребители.
Тази стратегия е ефективна, когато търсенето на даден продукт е силно еластично. Като определя сравнително ниска цена, фирмата се надява да стимулира растежа на пазара и да завладее по-голям пазарен дял. Това поведение служи и за обезсърчаване на конкуренцията, тъй като други фирми може да са по-малко способни да налагат толкова ниски цени поради по-високи разходи. Стратегията за проникване може да предизвика икономии от мащаба.
U стратегиите за проникване имат два основни недостатъка.
· Първо, фирмата трябва да продаде голям обем продукти, преди да може да възстанови първоначалните си разходи. Така краткосрочните печалби се жертват за по-голям пазарен дял и дългосрочни печалби.
Второ, въпреки факта, че обща печалба, в крайна сметка може би
по-висока от това, което фирмата получава от стратегия за обезмасляване, възвръщаемостта на инвестицията обикновено е по-ниска.
Следните условия са благоприятни за прилагане на стратегия за навлизане на пазара:
· пазарът е много чувствителен към цените;
· има икономии от мащаба;
· основната цел на компанията е пазарен дял, а не висока краткосрочна печалба;
· качеството на продукта е извън съмнение.
Икономични и премиум стратегии; лидерска стратегия; единна стратегия
цени и диференцирано ценообразуване
Останалите ценови стратегии могат да бъдат описани накратко. Компаниите, търгуващи на първокласни цени, предоставят много високо качествопродукти и обслужване на клиенти. Купувачите, които ценят високото качество, не се възпират от по-високите цени.
Икономично ценообразуване
насочен към най-чувствителните към цените купувачи. За да не се отклони от стратегията ниски ценидокато все още правят печалба, компаниите предлагат на клиентите по-малко стойност за по-малко пари.В много индустрии ценовата стратегия се диктува от ценовия лидер. Неговата
изборът ще засегне пряко живота на конкурентите. Лидерът може да избере стратегия за ценообразуване под натиск, като се съпротивлява на повишаването на цените. Лидерът определя горна граница на възможната цена, като по този начин поддържа компресия на цените и разходите и създава проблеми за навлизането на нови потенциални конкуренти на пазара.
От друга страна, лидерът може да избере опортюнистична ценова стратегия и ако благоприятни условия, повишават цените до степен, в която те все още се възприемат от потребителя като приемливи. В същото време в този случай съществуват очевидни рискове от навлизане на нови конкуренти на пазара, повече агресивно поведениесъществуващи конкуренти и възможна враждебност от страна на потребителите с нарастваща вероятност за загуба на някои от тях.
Стратегия за единна цена
предполага, че една и съща цена трябва да съществува за всички клиенти без изключение.Алтернатива е
стратегия за диференцирано ценообразуване , на които цени за различни групикупувачите могат да бъдат определени на индивидуална основа, като се вземат предвид конкретни обстоятелства, свързани с конкурентни и потребителски аспекти, както и желанието и готовността на клиентите да плащат. Стратегията за диференцирано ценообразуване предполага, че ценовите разлики предполагат определени разлики в продаваните стоки (например в набори от свързани услуги).Ако една компания предлага различни потребители идентични стокиили услуги на различни цени, говорят те стратегии за ценова дискриминация.
Ценови стратегии на търговски фирми
Стратегиите за ценообразуване се разработват не само от производителите на стоки и услуги, търговски дружества. Като две основни стратегии търговски предприятияИма подходи „ниски цени за всеки ден“ (EDLP) и „високи/ниски цени“ (HLP, HiLo). Нека разгледаме основните им характеристики и се опитаме да ги съпоставим с четири ценови стратегииспоменати по-горе.
„Ниски цени всеки ден“
- това е стратегия, която определя стабилна цена на ниво между постоянните цени на конкурентите и стимулиращите (продажни) цениОсвен това „нисък“ не означава „най-нисък“. Въпреки че търговците на EDLP се стремят към наистина ниски цени, те не винаги предлагат най-евтините продукти на пазара. Ето защо редица автори смятат, че по-правилното име за тази стратегия би било „ежедневно стабилни ниски цени“.
Цените в този случай не варират в зависимост от сезона, но постоянно се поддържат на относително ниско ниво и се намаляват допълнително само когато гамата от стоки е почти разпродадена. Въпреки че много от търговците на дребно използват метода
EDLP не вярват в ефективността на намалените цени и продажби, те насочват усилията си към поддържане на стабилно търсене на лечение през цялата година, като определят „правилните“ цени за своите стоки.
Според анализаторите стратегията EDLP е придобила особено голяма популярност през последните десет години. Като цяло тази стратегия може да се използва успешно от големи търговци на дребно, които генерират значителни икономии от мащаба и имат значителна сила при договаряне в процеса на закупуване.
Ако направим аналогия между „ежедневните ниски цени“ и обсъдените по-горе ценови стратегии, можем да видим връзка между подхода EDLP и икономическото ценообразуване или ценообразуването за проникване.
В първия случай EDLP няма да се различава от подхода на търговеца на дребно с отстъпка, където ниските цени съответстват на предложение с относително ниска стойност.
Във втория случай трябва да започнете, като обясните на клиентите стойността на EDLP като стратегия, която предлага висока стойност за относително малко пари. Ако клиентите възприемат, че качеството на предлагания продукт и други атрибути на търговското предложение надхвърлят таксуваната цена, тяхното намерение за покупка вероятно ще се увеличи. Освен това, ако потребителите научат, че цените ще останат на същото ниво за дълго време, сравнителен анализцените могат да бъдат намалени, тъй като купувачът е убеден, че EDLP осигурява най-добрата стойност за малко пари.
Могат да бъдат идентифицирани следните основни предимства на стратегията „ниски цени всеки ден“.
· Формиране на чувство за коректност у купувача.Известно е, че сред
Налице е нарастваща традиция сред купувачите да чакат разпродажби или да пазаруват с надеждата да участват в промоции за разпродажби, които предлагат най-добрите цени. Стратегията EDLP позволява на компанията да избегне участието в ценови войни по време на периоди на разпродажби и да насочи усилията си към укрепване на позицията си на пазара като търговец, предлагащ справедливи цени. С директно и ясно послание, стратегията за постоянно ниски цени се приветства от повечето купувачи, защото смятат, че получават справедлива сделка.
· Намаляване на броя на отложените покупки.След като купувачите осъзнаят, че цените
са стабилно на приемливо ниво, обикновено еднократният обем на покупките се увеличава, честотата на посещения на магазина се увеличава, купувачите не отлагат покупките в очакване на продажби.