Ценови стратегии и ценови тактики. Политика, стратегия и ценова тактика
За да изберете ценова стратегия, е необходимо постоянно да разполагате с информация какво се случва в икономиката като цяло, какви закони могат да бъдат приети в близко бъдеще, с кои държави ще се установят икономически отношения и какви закони са в сила в тези страни. страни, в каква посока ще се развива икономическата ситуация.
Провеждането на правилна ценова политика от компания на ниво предприятие включва получаване и анализ на информация в следните аспекти:
Способността на компанията да подобрява качеството на своите продукти;
Състояние и прогнозиране на търсенето;
Данни за цените на консумираните и продадени продукти;
Намиране на резерви за намаляване на разходите;
Прогнозиране на цените на стоки, произведени от предприятие или фирма, и данни за цените на същите стоки от конкурентни предприятия;
Анализ на динамиката и структурата на цените;
Данни за ценовите декларации от монополни предприятия;
Изследване на еластичността на търсенето на стоки, произведени от предприятието, изследване на структурата и динамиката на търсенето;
Прогнозиране на вътрешните пазари и потенциални конкуренти;
Проучване на борсови цени;
Анализ на външнотърговските цени и външните пазари.
Избраните от фирмата стратегически форми на ценова политика и възможностите за нейното прилагане пряко следват от пазарната стратегия, която следва. В зависимост от използваната комбинация от опции за пазарна стратегия се избира конкретна форма на прилагане на ценовата политика или подходяща комбинация от такива форми. Ето някои от тях:
Постигане на ценово ниво, чиято горна граница би осигурила на компанията максимална печалба;
Осигурете на компанията нормална печалба (възстановяване на производствените разходи плюс средната норма на печалба);
Провеждайте политика ценова конкуренция;
Провеждане на политика на неценова конкуренция;
Задайте цени на нивото на лидера или конкурентите;
Осигурете „престижни“ цени, особено като подчертаете високото качество на продукта;
Поддържайте чрез цените определен процент от печалбата върху авансирания капитал;
Регулиране на цените за осигуряване на стабилност на обемите и продуктовата гама;
Постигане на стабилност на цените и печалбата чрез маневриране на производствените фактори;
Определяне на цени с цел изтласкване на конкурентите от вътрешния или световния пазар;
Задайте ниски цени, за да проникнете на пазара.
Стратегическите аспекти на ценовата политика съдържат договорни условия за определяне и промяна на цените. Тези дейности са насочени към регулиране дейността на цялата производствена и стоково-производителна мрежа на компанията и поддържане на конкурентоспособността на произвежданите стоки и услуги в съответствие с целите и задачите на общата стратегия на компанията.
Ценовата стратегия ви позволява да определите от маркетингова гледна точка ценовото ниво и максималните цени за отделните продуктови групи. Ценообразуването винаги трябва да се извършва, като се вземат предвид асортиментът и качеството на продуктите, тяхната полезност, значимост и покупателната способност на потребителите и цените на конкурентите. В някои случаи трябва да се вземат предвид и цените на заместващите продукти.
Стратегията за управление на цените е набор от мерки за поддържане на условни цени, като същевременно ги регулира в съответствие с разнообразието и характеристиките на търсенето и конкуренцията на пазара.
Основни стъпки при разработването на ценова стратегия:
1. Анализ на цените (включва получаване на отговори на следните въпроси):
Определени ли са ценови стандарти?
Взети ли са предвид характеристиките на потребителя;
Оправдана ли е ценова диференциация?
Взета ли е предвид възможната тенденция в ценовите промени?
Достатъчно ли са свързани стандартите за ценообразуване с други маркетингови средства?
Позволяват ли ви да участвате в състезание;
Отчита ли се гъвкавостта на търсенето при определяне на цените?
Взета ли е предвид реакцията на конкурентите към цената на този вид продукт;
Отговаря ли цената на изображението на продукта;
Взема ли се предвид етапа при определяне на цената? жизнен цикълпродукти;
Правилно ли са определени сконтовите проценти?
Предвидена ли е ценова диференциация (по регион, потребителска категория, сезон и др.);
Определяне на целите на ценовата стратегия.
2. Поставяне на цели и насоки за ценообразуване.
Целите на ценообразуването са печалба, приходи, поддържане на цени, противодействие на конкуренцията;
Насоки на ценообразуване - според нивото на цените, ценово регулиране, система на отстъпки.
3. Окончателно решение за ценова стратегия.
Във всеки тип пазар, като се вземат предвид задачите, пред които е изправено предприятието и преобладаващите пазарни условия, ценообразуването може да реши следните проблеми:
1. Осигуряване на планираната норма на печалба, гарантираща конкурентоспособност и бързи продажби на продуктите на предприятието. Тук трябва да бъдете доста внимателни, тъй като това може да доведе до факта, че цената вече няма да играе положителна роля в маркетинга.
2. Създаване на паричен резерв: ако една компания има проблеми с продажбата на своите продукти, притокът на пари може да бъде по-важен от печалбата. Тази ситуация е типична днес за много предприятия по отношение на „истински“ пари. Понякога стойността на съществуващия инвентар е такава, че е по-добре да се продаде на цена, равна на или под себестойността, вместо да се съхранява в склад в очакване на промени в пазарните условия.
В някои случаи удържане ниски ценислед като се установи стабилна пазарна позиция, новите конкуренти могат да бъдат задържани (цените не са достатъчно високи, за да покрият разходите за създаване на ново производство за новодошлите).
3. Осигуряване на определен обем на продажбите, когато в името на поддържането на дългосрочна позиция на пазара и увеличаването на обема на продажбите можете да се откажете от дял от печалбата. Ситуация се счита за положителна, когато даден продукт едновременно има качествени предимства пред продуктите на конкурентите. В този случай, след завоюване на определен пазарен дял, е възможно леко повишаване на цените във времето.
Крайна форма на такава политика е "изключителното" ценообразуване, когато цената на даден продукт е толкова ниска, че води до излизане на някои конкуренти от пазара.
4. Печелене на престиж: най ефективен методв случаите, когато за потребителя е трудно да определи разликата в качеството на продуктите на конкурентите. Престижната цена съответно трябва да принадлежи на продукта, който е подходящо рекламиран и популяризиран на пазара.
5. Пълно използване на производствения капацитет поради ценообразуване "извън пиковите часове". Той е ефективен там, където има високи "установени" и ниски "променливи" цени, където търсенето се променя с определена честота (например природни ресурси, транспорт и др.). Когато търсенето е ниско, вместо да се остави производственият капацитет неизползван, без да се възстанови фиксираната част от разходите, е необходимо да се стимулира търсенето, като се оценява повече продукта от променливия компонент на търсенето.
Тактическите аспекти на ценовата политика включват краткосрочни и еднократни мерки. Те са насочени към премахване на изкривяването, което възниква в дейността на производствените единици и стокопроизводителната мрежа поради непредвидени промени в пазарните цени и (или) поведението на конкурентите, грешки на управленския персонал и понякога могат да противоречат на стратегическите цели на компанията.
Например използването на система за отстъпки, свързано ценообразуване, сегментно ценообразуване.
Ценообразуването чрез връзка е тактика за дискриминационно ценообразуване, използвана на „принудителни“ (несамомотивирани) пазари, създадени от продажби на свързани продукти. Това се отнася особено за аксесоарите и консумативи, а някои компании печелят много повече чрез свързани цени, отколкото чрез продажби на самото оборудване.
сегментно ценообразуване. Някои ценови тактики са ясни примери за ценова дискриминация. Възрастните граждани ползват отстъпки за транспорт и развлечения, а самолетните билети за деца са по-евтини от тези за възрастни. Тъй като летенето за семейна ваканция е по-чувствителна към цените дейност от бизнес пътуването, авиокомпаниите предлагат отстъпки за деца и за предварителни резервации, което изключва пътуващите по работа от категорията на хората, отговарящи на условията за тези отстъпки. Сегментното ценообразуване, както и други форми на ценова дискриминация, са най-ефективни, когато купувачите в по-високите ценови сегменти не могат да закупят продукта или услугата пряко или непряко (чрез обратно изкупуване).
Антисегментно ценообразуване. Някои експерти по ценообразуване смятат, че за да се увеличат максимално печалбите, има смисъл да се продават артикулите като комплект, а не поотделно. Въпреки това, за разлика от описаните по-горе ценови тактики, които варират в зависимост от характеристиките на търсенето на отделните потребители, тази тактика стеснява избора, като по този начин увеличава икономическа ефективностединична цена.
Ценови стратегии и тактики за ценообразуване
Подобни резюмета:
Раздели на маркетинговия микс: целеви пазар, продукт, ценова политика, политика на продажби, установяване на показатели за рентабилност на продукта, политика за промоция. Методи на ценообразуване и маркетингови корекции на цените. Анализ на продукта по тристепенна схема.
Ценообразуване на различни видове пазари. Система от отстъпки и надбавки, използвани в областта на маркетинга. Етапи на методологията за изчисляване на първоначалната цена: поставяне на задачи и избор на метод на ценообразуване, оценка на търсенето, определяне на разходите, анализиране и определяне на цени.
Същността на цената, нейната класификация в зависимост от икономическите характеристики. Концепцията и методиката за определяне на свободната продажна цена. Определяне на цени за стандартни продукти, методи и етапи. Ценова стратегия при определяне цената на нови продукти.
Санкт Петербург Държавен университетаерокосмическо приборостроене Отдел № 82 Предмет: Маркетинг Разработване на ценова стратегия
Определяне на цената. Ценообразуване. Дефиниция на търсенето. Оценка на разходите. Избор на метод на ценообразуване. Крайна цена. Ценова адаптация. Реакция на промените в цените на конкурентите и потребителите. Реакция на ценовите промени от страна на конкурентите.
Влиянието на конкуренцията върху процеса на ценово обосноваване. Ценовата стратегия на фирмата като елемент от нейния маркетингов план. Разработване на ценова политика в съответствие с разработената ценова стратегия. Ефективно използванеинформационни потоци.
Основни методически и класификационни принципи на ценообразуването. Сравнителни характеристики на методите за определяне на базовата цена на продукт: общи разходи, производствени разходи, пределни разходи, възвръщаемост на инвестициите, маркетингови оценки.
Основни елементи и етапи на разработване на ценови стратегии. Характеристика на видовете ценови стратегии: за нови продукти, за съществуващи продукти и услуги, за вече формиран пазар на продажби, корекции на цените. Политика за намаляване или увеличаване на цените.
Елементи на маркетинга: качество и цена на продукта, промотиране на продукта на пазара. Ролята на цената в общия маркетинг във връзка с други елементи, зависимост от външни и вътрешни фактори. Жизнен цикъл на продукта; стратегия на високи, средни и ниски цени.
Цели и основи на ценовата стратегия в пазарни условия. Образуване и видове цени на новите продукти. Подходи за ценообразуване на вече наличните на пазара стоки и услуги. Препоръки за ценова политика за продукти на съществуващо предприятие.
Систематизиране и анализ на теориите за цената и същността на пазарния подход при нейното формиране. Разходна (стойностна) теория на цената. Цената на продукта като сумата от паричните разходи за неговото производство с оценката на полезността на тези разходи от купувача. Синтез на две теории за цените.
Цена – етапи, цели и ценови стратегии. Ценова еластичност на търсенето и техните диапазони. Фиксирани и променливи разходи. Определяне на цена въз основа на целевата печалба. Видове конкуренция. Избор на метод на ценообразуване и определяне на базова цена.
Характеристика на връзката между сферата на производството и сферата на потреблението, която се осъществява на ценова основа. Продажба на стоки от търговско предприятие цена на дребно. Изчисляване на рентабилността на ниво търговска надбавка и коефициент на еластичност.
Целенасочената ценова политика в маркетинга, нейната роля и значение. Образуване и видове цени на стоките. Определяне на начална цена. Възприемане на продукта от потенциалните потребители. Използване на променящите се цени. Отстъпки. Определяне на крайна цена.
Концепция за цена и система от отстъпки. Цели, елементи и етапи на формиране на ценовата политика в предприятието. Сравнителна характеристика на скъпите, нормативно-параметрични методи на ценообразуване и метода за ценообразуване с фокус върху потребителя.
СЪДЪРЖАНИЕ
Въведение 3
1. Теоретични основи за разработване на ценовата политика на предприятието 4
1.1. Ценова стратегия. Същност и видове 4
1.2. Концепцията за ценовата тактика на предприятието 10
1.3. Методи за ценообразуване и техните характеристики 13
2. Разработване на ценова стратегия за OAO Khleb 17
2.1. Организационно – икономически характеристикиАД "Хлеб" 17
2.2. Ценообразуване за OJSC "Khleb" 20
2.3. Ценова политика на АД "Хлеб" и нейното прилагане 25
3. Формиране на ценова стратегия 29
Заключение 32
Литература 33
Приложение
Въведение
Всички търговски и много организации с нестопанска цел са изправени пред предизвикателството да определят цените на своите стоки и услуги. Постигнатите търговски резултати до голяма степен зависят от цените, а правилната или грешна ценова стратегия оказва дългосрочно, положително или отрицателно, влияние върху цялостната дейност на компанията. Същността на целевата ценова стратегия на предприятието е да определя такива цени за своите продукти и да ги променя по такъв начин в зависимост от позицията на пазара, за да завладее определен дял от него, да осигури планирания размер на печалбата и да реши други стратегически и оперативни задачи. По този начин темата за избора на ценова стратегия и тактика е най-актуалната днес.
Обект на изследването е OJSC Khleb, която се занимава с производство и продажба на алкохолни напитки. Индустрията за алкохолни напитки е в състояние да произвежда продукти, които в резултат на продажбата носят доста висока печалба (излишна печалба), т.к. дори при сравнително ниска цена на алкохолни напитки, в резултат на продажби можете да получите около 350-400% от нетната печалба.
Тази характеристика на индустрията се засилва от прекомерното търсене на този тип продукти. Фактори като географско местоположение (в рамките на Руска федерация) и сезонността практически не оказват влияние върху интензивността на производството и търговията с хлебни изделия.
Целта на курсовата работа е формирането на ценова стратегия и тактика на предприятието. Цели на курсовата работа:
1) разработване на ценова стратегия и нейните цели;
2) извършва стратегически анализ на търговско предприятие;
3) вземане на окончателно решение при избора на ценова стратегия.
1. Теоретични основи за разработване на ценовата политика на предприятието
Ценовата политика, ценова стратегия и тактика на фирмата са набор от подходи, принципи и методи за формиране и определяне на цените на стоките (услугите). Ценовата политика на фирмата е елемент от икономическата, финансовата, пазарната, търговската стратегия на фирмата. Поради факта, че маркетингът разглежда въпросите за регулиране на цените, формиране на асортиментна политика, проучване на потенциалните потребители на продукти в контекста на различни ценови нива и други показатели, ценовата политика е елемент от маркетинговата система на организацията.
Ценовата политика се състои от ценови стратегии и тактики.
1.1. Ценова стратегия, същност и видове
Ценовата стратегия (стратегическо ценообразуване) е целевата настройка в областта на ценообразуването. Ценовата стратегия се определя от висшите мениджъри на компанията.
Стратегията за ценообразуване е изборът от предприятието на определена динамика на първоначалната цена на продукта, насочена към получаване на най-голяма печалба в рамките на планирания период.
Фиг. 1. Ценови стратегии
Както се вижда от фигура 1, ценовите стратегии са много разнообразни и могат да бъдат разделени на 4 основни групи:
1) в зависимост от ценовото ниво има:
а) стратегия за високи цени;
б) стратегия за ниски цени;
в) стратегия за средна цена.
Стратегията за високи цени е насочена към постигане на целта за получаване на свръхпечалби чрез „обезмасляване на каймака“ от онези купувачи, за които новият продукт има голяма стойност, така че те са готови да платят повече от нормалната пазарна цена за закупения продукт .
Стратегията за висока цена се използва, когато компанията е убедена, че има кръг от купувачи, които ще изискват скъп продукт. Това се отнася за:1) за нови стоки, които се появяват за първи път на пазара, защитени с патент и нямат аналози, т.е. начална фаза"жизнен цикъл";
2) към стоки, насочени към богати купувачи, които се интересуват от качеството и уникалността на продукта, т.е. към пазарен сегмент, където търсенето не зависи от динамиката на цените;
3) към нови продукти, за които компанията няма перспектива за дългосрочни масови продажби, включително поради липса на необходимия капацитет;
4) да тества продукта, неговата цена и постепенно да го доближи до приемливо ниво.
Стратегията на високи цени е оправдана в случаите, когато има гаранция, че няма да има забележима конкуренция на пазара в близко бъдеще, когато разходите за разработване на нов пазар (реклама и други средства за навлизане на пазара) са твърде високи за конкуренти, когато са налични суровини, материали, компоненти ограничени количествакогато продажбата на нови стоки може да бъде затруднена (складовете са пълни, посредниците не са склонни да сключват сделки за закупуване на нови стоки и др.).
Ценовата политика в периода на високи цени е да се максимизират печалбите, докато пазарът за нови продукти стане обект на конкуренция.
Стратегията на средната цена (неутрално ценообразуване) е приложима във всички фази на жизнения цикъл, с изключение на спада, и е най-характерна за повечето предприятия, които смятат печалбата за дългосрочна политика.
Много предприятия смятат тази стратегия за най-справедливата, тъй като елиминира „ценови войни“, не води до появата на нови конкуренти, не позволява на фирмите да печелят за сметка на клиентите и дава възможност за получаване на справедлива възвръщаемост върху инвестирания капитал.
Големите корпорации в повечето случаи се задоволяват с печалба от 8-10% от акционерния капитал.Стратегия за ниска цена (стратегия за пробив на цената) може да се приложи на всяка фаза от жизнения цикъл. Особено ефективен, когато ценовата еластичност на търсенето е висока. Приложимо в следните случаи:
1) за да проникнат на пазара, да увеличат пазарния дял на своя продукт (политика на изключване, политика на изключване). Тази опция е подходяща, ако единичните разходи спадат бързо с увеличаване на обема на продажбите. Ниските цени не насърчават конкурентите да създават подобни продукти, тъй като в такава ситуация те осигуряват ниски печалби;2) с цел презареждане на производствения капацитет;
3) за избягване на фалит.
Стратегията на ниските цени преследва целта за получаване на дългосрочни, а не „бързи“ печалби.
2) в зависимост от различните пазари, техните сегменти и купувачи се разграничават:
а) стратегия за диференцирано ценообразуване;
б) преференциална ценова стратегия;
в) стратегия на дискриминационни цени.
Стратегията за диференцирано ценообразуване се използва от предприятия, които установяват определена скала от възможни отстъпки и надбавки към средното ниво на цените за различни пазари, техните сегменти и клиенти, характеристиките на пазара и неговото местоположение, времето за покупка и модификациите на продукта.
Стратегията за диференцирано ценообразуване предвижда сезонни отстъпки, отстъпки за количеството закупени стоки, отстъпки за редовни партньори, установяване на различни ценови нива и техните съотношения за различни продукти в общата продуктова гама, както и за всяка от техните модификации. За да се постигне това, се извършва сложна и упорита работа за координиране на обща продуктова, пазарна и ценова стратегия.
Стратегията за диференцирано ценообразуване се използва в случаите, когато:1) пазарът е лесен за сегментиране;
2) е възможно да се компенсират разходите за изпълнение на тази стратегия чрез допълнителни приходи в резултат на нейното изпълнение;
3) невъзможно е да се продават стоки на ниски цени в онези пазарни сегменти, където те вече се продават на високи цени;
4) възможно е да се вземат предвид благоприятните и неблагоприятните възприятия на диференцираните цени от потребителите.
Стратегията за диференцирано ценообразуване ви позволява да стимулирате или, обратно, да ограничите продажбите на различни стоки в различни пазарни сегменти. Варианти на тази стратегия могат да се считат за стратегията на преференциалните цени и стратегията на дискриминационните цени.
Стратегията за преференциално ценообразуване се използва за определяне на цените на стоките за купувачите, от които компанията се интересува.
Преференциалната ценова политика се провежда като временна мярка за стимулиране на продажбите. Основната му цел е да увеличи обема на продажбите.
Преференциалните цени се определят като правило на много ниско ниво, може би дори по-ниско от себестойността (в този случай те се наричат дъмпинг). Такива цени могат да се използват като средство за конкуренция или когато е необходимо да се елиминира претоварването на складовете на предприятието.Стратегия за дискриминационно ценообразуване - предприятието определя максималната цена за продукт в определен пазарен сегмент.
Тази стратегия може да се приложи към некомпетентни купувачи, които не са ориентирани в пазарната ситуация, такива, които не проявяват особен интерес към покупката на продукта. Тази стратегия е приложима и при сключване между предприятията на различни видове споразумения за цени. Подобна стратегия е възможна и когато държавните органи провеждат дискриминационна ценова политика по отношение на страната, в която работи предприятието купувач: налагане на високи вносни или износни мита, установяване на задължително използване на услугите на местен посредник.
3) в зависимост от степента на гъвкавост на цените има:
а) стратегия за единна цена;
б) стратегия на гъвкави, еластични цени.
Стратегия за единна цена - определя се цена, която е еднаква за всички потребители, за да се засили доверието им в предприятието и неговия продукт. Тази стратегия е лесна за изпълнение и предлага страхотни възможности за търговия по каталог и по пощата. Стратегията за единна цена се прилага на практика рядко, ограничена от времеви, географски и продуктови граници.
Гъвкавата или еластична ценова стратегия разчита на промяната в нивото на продажните цени в зависимост от способността на купувача да се пазари.
Обикновено се използват гъвкави цени при сключване на сделки за отделни стоки и стоки по поръчка.4) ценова стратегия, фокусирана върху конкурентната ситуация на пазара, е:
а) стратегия на стабилни стандартни цени;б) стратегия на нестабилни, променящи се цени;
в) стратегия за ценово лидерство;
г) конкурентна ценова стратегия;
д) стратегия за престижно ценообразуване;
д) стратегия на незакръглено, "психологически» цени;
ж) стратегия за ценообразуване на масови поръчки;
з) стратегия за тясно обвързване на цените с качеството на продукта;
и) стратегия за проактивни промени в цените.
Ценовата стратегия започва с ясно дефиниране на целите и завършва с дефинирането на коригиращ механизъм. Важно условие е съвпадението на решенията, взети в тази област, с обща програмамаркетингова компания.
Разработването на ценова стратегия не е еднократна дейност. По време на първоначалното пускане на нов продукт ценовата стратегия трябва да бъде преразгледана, тъй като цялостната конкурентна среда се променя, продуктът преминава през различни жизнени цикли, конкурентите променят цените и т.н.
1.2. Концепцията за ценова тактика на предприятието
Тактиката е разработването на правила, методи и процедури за определяне и одобряване на цените. За разлика от стратегията, тактиката се разработва за краткосрочен период (година, тримесечие, месец) и, ако е необходимо, се коригира, за да се решат стратегически маркетингови проблеми.
Видове тактики:
1) тактика за определяне на цените с отстъпки и компенсации
2) тактики за насърчаване на продажбите
Преди да определи крайната цена, компанията трябва да я коригира в зависимост от психологията и възможните реакции на потребителите и постоянно променящите се ситуации. Корекциите на цените са отстъпки и компенсации.
Тактиката на ценообразуване с отстъпки и компенсации е намаляване на цените с цел насърчаване на реакцията на потребителите, която може да се изрази в предсрочно плащане на стоките или закупуване на повече стоки.
Има няколко вида отстъпки:
- Отстъпката за количеството закупени стоки е намаление на цената за купувачите, които купуват голям бройстоки. Типичен пример е условието „10 рубли на бройка“ за покупка от поне 100 рубли“ срещу 11 рубли за покупка на дребно. Количествените отстъпки трябва да се предлагат на всички клиенти и не трябва да надвишават сумата на спестяванията, които продавачът струва във връзка с продажбата на големи количества стоки. Спестяванията идват от намаляване на разходите за продажба, поддръжка и транспортиране на стоки.
3. Сезонни отстъпки – ценовите намаления за купувачи, които правят покупки на стоки или услуги извън сезона. Например хотели, мотели и авиокомпании предлагат сезонни отстъпки по време на периоди на спад. За да насърчат предварителните поръчки, производителите на ски ще предоставят сезонни отстъпки на търговците през пролетта и лятото.
Климатици, електрически нагреватели, кожени изделия, бански костюми, градински инструменти - всичко това са сезонни стоки. И в период на спад в търсенето на тези стоки, производителите ще предоставят отстъпки. Сезонните отстъпки позволяват на продавача да поддържа стабилно ниво на производство през цялата година.
4. Отстъпки за последователност на покупките - мярка за намаление на стандартната продажна цена, която се гарантира на купувача, ако закупи стоки от тази компания в рамките на дълъг периодвреме или принадлежи към категорията на престижните клиенти. Този вид отстъпка е най-ярката проява на ценова дискриминация, която по принцип е присъща на механизма на отстъпката.
5. Функционални отстъпки - намаление на цената на продукт, предлагано от продавачите на службите за дистрибуция на продукти за помощ при популяризирането на продукта до крайния потребител. Например продажба на стоки, съхранение, въвеждане на счетоводство. Производителят може да предлага различни функционални отстъпки за различните канали за продажба, тъй като те предоставят различни видове услуги, но той е длъжен да предложи една единствена отстъпка за всички услуги, включени в даден канал.
6. Компенсациите са друг вид отстъпка от каталожната цена. Компенсиране на обмен на стоки - намаление на цената на нови стоки при връщане на старите. Търговският кредит най-често се използва при търговията с автомобили и други стоки за дълготрайна употреба.
Тактиките за насърчаване на продажбите са временни намаления на цените, понякога под себестойността, за краткосрочно увеличаване на продажбите. Цените за насърчаване на продажбите се предлагат в различни форми:
1. „Лидери на загуби“. Универсалните магазини определят ниски цени за някои артикули, за да привлекат клиенти в магазина с надеждата, че те ще закупят и други артикули с обичайните надценки.
2. Подаръци . Когато бизнесът е бавен, продавачите се възползват от ниските цени, за да привлекат клиенти.
3. Отстъпки . Понякога производителите предлагат отстъпки на потребителите, които купуват от дилъри. Тези отстъпки се използват като средство за намаляване на запасите.
4. Цени за специални поводи . В чест на годишнина, ден на основаване на фирма или празник производителите могат да намалят цените.
Ценовите тактики са текущи мерки за прилагане на ценова политика, по-специално поддържане на стратегически насоки (ако има такива), изпълнение на договори, действия за предотвратяване и премахване на нарушения в ценовата политика, коригиране на негативните последици от промените в цените и т.н. Тактическите задачи трябва да имат конкретни срокове за изпълнение и критерии за оценка на изпълнението.
1.3. Методи за ценообразуване и техните характеристики
Има цяла система от методи за определяне на цените. Фирмите гледат на цената като на променлив и важен фактор, така че са много внимателни, когато я определят. При избора на метод за определяне на цените обикновено се вземат предвид следните съображения. Ако цената е твърде висока, търсенето ще бъде ограничено. Ако зададете твърде ниска цена, ще има малка или никаква печалба. Възможната цена се определя от производствените разходи, цените на конкурентни и заместващи стоки и уникалните предимства на продукта в сравнение с други стоки. Максималната цена се определя от уникалните предимства на продукта, минималната от производствените разходи, средната от конкуренцията.
Системата от методи за ценообразуване включва следните методи:
1) въз основа на производствените разходи - същността на метода е следната: производителят на продукта определя производствените разходи и добавя към тях желания размер на печалбата, която счита за награда за инвестирания капитал. Търговците на едро и дребно, когато определят цените си, базират цените си на разходите, свързани със закупуването на стоките (търговците на едро - от производителя, търговците на дребно - от търговците на едро или директно от производителя), и надценките (на едро, на дребно), които се определят от продавачите по тяхна преценка (освен ако, разбира се, надценките не са регулирани от държавата) и трябва да гарантират, че разходите, свързани с тяхната дейност и получаването на желаната печалба, са покрити. Размерът на надценките зависи от много фактори: естеството на продукта, размера на продажбите му, позицията на продавачите на пазара, преобладаващите стойности на надценките на пазара, желанията на продавачите и държавната намеса в ценообразуването.
Определянето на цените въз основа на производствените разходи се извършва на базата на пълна и променливи разходи. При изчисляване на цените въз основа на пълни производствени разходи, както променливите, така и фиксирани цени. При изчисляване на цените на базата на променливи разходи не се вземат предвид постоянните разходи. Печалбата в този случай се добавя към променливите разходи.
Ценообразуването на базата на разходите също се отнася до метода за определяне на цените според кривата на обучение. Компанията прибягва до този метод в случаите, когато реши да намали текущата цена. В този случай намалението на цената следва намаляването на разходите. Фирмата или избирателно намалява цените, за да разшири пазара, или рязък спадцени, ако има заплаха от конкуренция или ако възстановяването на разходите ще бъде гарантирано чрез бърз растеж на продажбите.
2) ориентация към стойностното значение на продукта - този метод за определяне на цените се основава на стойностното значение на продукта, възприемано от потребителя, и желанието на купувача да плати определена сума за тази стойност. Цената в този случай трябва да съответства на възприетата стойност на продукта от потребителя. Една фирма може да определи висока цена за своя продукт, когато продуктът има голяма стойност за купувача и когато той е готов да плати за него над нормалната пазарна цена. Тъй като възприеманата стойност на продукта намалява, цената намалява. И в двата случая производствените разходи могат да бъдат еднакви. При този подход за определяне на цените производствените разходи се разглеждат само като ограничаващ фактор, който показва дали продуктът на цената, изчислена по този метод, може да донесе планираната от компанията печалба или не.
Цената, изчислена по разглеждания метод, се основава на субективната оценка на купувачите за стойността на продукта за тях. Тази оценка зависи от много параметри, например от възвръщаемостта, която потребителят получава от използването на продукта, от психологическите ползи, от нивото на следпродажбено обслужване и др.
За да определи цената на своя продукт, една компания трябва да определи какви ценностни идеи имат клиентите за конкурентните продукти. Това може да стане въз основа на проучване на клиента. Но можете да направите следното. Необходимо е да се определи съществуващата връзка между цените и потребителски свойства, но подобни на наличните на пазара стоки, идентифицирайте с какво продуктът на компанията е по-добър или по-лош от тези стоки и въз основа на получените съотношения определете цена за вашия продукт. Подобни действия на компания, която търси цена за своя продукт, отразяват логиката на потребителското поведение.
3) ориентация към конкуренцията - когато се фокусира върху този метод за определяне на цените, компанията изхожда изключително от нивото на текущите цени на конкурентните стоки и обръща най-малко внимание на собствените си производствени разходи и търсене. Той определя цената на своя продукт малко по-висока, или малко по-ниска, или на нивото на цените на основните си конкуренти. Ценовата логика тук е следната: най-близкият ми конкурент продава лук за 4 рубли. за 1 кг лукът ми е същият, така че ще оценя продуктите си по същия начин и ще определя цена от 4 рубли. за 1 кг. Ако лукът на една компания се различава по отношение на качеството от продукта на конкурента, тогава той ще определи цена малко по-висока или малко по-ниска. Този метод на ценообразуване се използва от фирми, чиито стоки принадлежат към чисто конкурентен пазар (с известно предположение тук могат да бъдат включени много селскостопански продукти) или към олигополистичен пазар (стомана, алуминий, хартия, автомобили, компютри и др.).
Този метод на ценообразуване се използва от онези фирми, които се затрудняват да определят точно производствените разходи за единица продукция и смятат формираните в индустрията средни цени за добра база за определяне на цените на техните стоки. Разчитайки на този метод, компанията се освобождава от риска, свързан с определянето на собствена цена, която пазарът може да не приеме.
С този подход към ценообразуването фирмата обикновено не променя цените си поради промени в производствените си разходи или търсене.
4) въз основа на намиране на баланс между производствените разходи и пазарните условия;
5) параметрични методи; метод на статистически игри.
2. Разработване на ценова стратегия на ОАО "Хлеб"
2.1. Характеристика на финансово-икономическата дейност
АД "Хлеб"
Открито акционерно дружество "Хлеб" (наричано по-долу "Компанията") е създадено в съответствие с Указа на президента на Руската федерация "За организационните мерки за преобразуване на държавни предприятия, доброволни сдружения на държавни предприятия в акционерни дружества" от 1 юли 1992 г. № 721 и действа в съответствие с Федералния закон „За акционерните дружества" от 26 декември 1995 г. № 208-FZ с направени изменения и допълнения Федерален законот 13 юни 1996 г. № 65-FZ, Федерален закон от 24 май 1999 г. № 101-FZ, Федерален закон от 7 август 2001 г. № 120-FZ (наричан по-долу Закона), Гражданския кодекс на Руската федерация и друго действащо законодателство.
Пълно фирмено наименование на компанията:
- на чувашки език - “Sakar” - акционер на дружеството;
на руски - открытое акционерное общество "Хлеб".
и т.н.................
След установяване на конкретна цена започва нов етап от ценовата политика на предприятието - използването на многобройни ценови стратегии, тактики, модификации и други методи за адаптиране към постоянните промени в текущите пазарни условия.
Нека да разгледаме ценовите стратегии и тактики за съществуващи и нови продукти.
Стратегиите за ценообразуване се определят по време на пускането на продукта, но могат да бъдат направени корекции в зависимост от реакциите на конкурентите и потребителите.
Стратегиите за ценообразуване ще бъдат различни за съществуващи и нови продукти (Фигура 11.4).
рисуване. 11.4 – Ценови стратегии
За съществуващи продукти се прилагат следните стратегии.
Стратегия за намаляване на цените. Намаляването на цената може да бъде много полезно за бизнес, който се стреми да доминира в своя сектор. Намаляването на цените може също така да доведе до това малките конкуренти да повишат цените си до критични нива и да фалират. Възможно най-скоро голямо предприятиезавладее пазара, той отново ще може да налага по-високи цени.
Има обаче мнение, че предприятието няма да действа по този начин поради редица причини:
· след ценова война потребителите може да не желаят да плащат нови, по-високи цени;
много малки предприятия, които са част от големи корпорациии притежавайки огромни ресурси, може да издържи и дори да спечели ценова война;
· чужд вносител излиза на пазара с още по-ниски цени.
Стратегия за лидерство в цената. Използването на цената като средство за придобиване на определен пазарен дял или предотвратяване на конкуренцията е често срещана техника, характерна за пазарите, където едно предприятие има значително по-голям дял от останалите конкуренти.
Тази компания обикновено води в цената. Неговите цени формират условието, според което другите определят своите цени. Промяна в цената, направена от дадено предприятие, обикновено засяга цялата индустрия. Скоростта на реакция на такива промени в цените зависи от посоката на промените. Ако лидерът повиши цените, конкурентите може да изчакат да повлияят на пазара, преди да променят цените си. Намаляване на цените от лидер ще подтикне другите в индустрията бързо да намалят цените.
Стратегия за следване на цената. Бизнесите, които не са пазарни лидери, обикновено определят цените си около доминиращата цена. Това важи особено за тези сектори, където няма голяма разлика между стоките на отделните предприятия и има информация за доминиращата цена. В тази ситуация малко може да се постигне чрез определяне на цени, значително различни от вече действащите. Намаляването на цената може да доведе до загуба на печалби, а нарастващото търсене ще изисква допълнителни инвестиции в развитието на производствения капацитет. Въпреки това, надценяването на пазарната цена може да доведе до рязък спад в продажбите, особено ако продуктите на конкурентите са лесно достъпни.
За нови продукти се използват следните стратегии.
Стратегия за скимиране. Когато се знае, че даден нов продукт превъзхожда всичко останало на пазара, обикновено се приема стратегия за обезмасляване. Това означава, че продуктът е пуснат на много висока цена. Продажбите на нов продукт растат бавно, така че се правят опити за осигуряване на висока печалба на единица. Тази стратегия често се използва във високотехнологичните индустрии: компютри, изчислителни устройства, видеорекордери и видеокамери се пускат на пазара на много високи цени.
Ползите, получени от предприятието при използване на тази стратегия, са следните:
· високите печалби означават, че повече пари отиват във фонда за стартиране на продукта;
· първоначалните разходи се покриват по-бързо;
· цената може да бъде намалена, тъй като продуктът е одобрен на пазара.
Недостатъци на тази стратегия:
високите маржове на печалба ще изкушат конкурентите да пуснат своя собствена версия на продукта;
· ако цената е твърде висока, ще отнеме повече време продуктът да бъде приет и наложен на пазара;
Ако пускането на продукт на пазара се случи по време на икономическа депресия, тогава купувачите могат да се въздържат от нови покупки;
Потребителите стават все по-осведомени и са склонни да забавят покупката. Тогава те ще купят този продукт не само по-евтино, но и евентуално подобрена модификация.
Стратегия за ценова инвазия. Ако продуктът е нова версияпродуктът вече е известен на потребителя, тогава можете да го пуснете на ниска цена, за да постигнете разпознаване и високи обеми на продажби. В случай на пускане на продукт на по-ниска цена от конкурентите, е необходимо да можете да обясните защо цената е под „нивото на доверие в цената“. След достигане на продажбите необходимото нивои продуктът е станал известен, цените могат да бъдат повишени в границите, които конкуренцията позволява.
Предимства на тази стратегия:
· производството на големи обеми стоки може по-бързо да доведе до по-ниски разходи за единица стока;
· ако маржовете на печалба са ниски, конкурентите няма да пуснат свой собствен продукт много бързо;
· търсенето на продукта ще бъде по-малко податливо на икономически спадове.
Недостатъци на тази стратегия:
· Печалбата ще отнеме много време, ако разликата между себестойността и продажната цена е малка. Може да се окаже, че продуктът никога няма да стане печеливш;
· компенсирането на първоначалната инвестиция ще изисква повече време;
· Ще бъде трудно да се увеличи цената без големи промени в продукта, ако цената е зададена много ниска в началото.
В допълнение към описаните на практика, има такива стратегии като:
а) последователно преминаване през пазарни сегменти с постепенно намаляване на цената;
б) бързо възстановяване на разходите от достъпна цена;
в) целева ценова стратегия;
г) стимулиране на комплексните продажби и др.
Всички те са модификации на горепосочените стратегии за определяне на цената.
Ценовите тактики могат да се използват и за стимулиране на продажбите на съществуващи продукти на склад. различни етапижизнен цикъл. Нека да разгледаме най-често срещаните тактики (фиг. 11.5).
рисуване. 11.5. - Тактики за определяне на цената
Тактика на диференцирано ценообразуване. Това е ситуация, при която различните купувачи се таксуват по различен начин за един и същ продукт и/или различно време. Има много начини за диференциране на цените по този начин, за да увеличите маржовете на печалба.
Като следва политика на единни цени, предприятието пропуска част от печалбата, тъй като богатите и мотивирани потребители са готови да платят цена, по-висока от равновесната цена. За да накарате различни потребители да купуват един и същ продукт на различни цени, е необходимо пазарът да бъде сегментиран по специален начин. Тази практика се нарича дискриминационна и може да се прилага срещу самите потребители.
Има разграничения в зависимост от:
От потребителския сегмент
от формите на продукта и приложението му;
от изображението на апликираната марка на продукта;
· от местоположение;
· от времето и др.
Тактики за отстъпка.
Отстъпка- сумата, с която се намалява продажната цена на продадените на купувача стоки.
Ценовите отстъпки могат да бъдат предоставени не само от производителя, но и от търговска организация.
Търговската отстъпка е отстъпка от цената на продукт, предоставена от продавача на купувача във връзка с условията на сделката и в зависимост от текущите пазарни условия. Следователно търговската отстъпка влияе върху намалението на цената. Най-разпространените видове отстъпки са: при плащане в брой, за закупено количество стоки, функционални, сезонни, за оборот.
Отстъпките в брой осигуряват намаление на цената за клиенти, които плащат навреме сметките си.
Отстъпките за количество закупени стоки предполагат намаление на цената за купувачи, закупуващи големи количества стоки.
Функционални отстъпки - намаление на цените от производители за търговски предприятиятези, които изпълняват функциите по продажба на стоки, тяхното съхранение и счетоводство; Такива отстъпки позволяват на производителите да намалят разходите за продажба на стоки.
Сезонните отстъпки осигуряват намаления на цените за купувачи, които правят покупки извън сезона.
Отстъпки при оборот - намаление на цената за редовни клиенти. Размерът на тези отстъпки зависи от постигнатия оборот за определен период и от начина на плащане.
Тактики за класиране на цените. Можете да предложите продукт на различни цени, за да покажете разлики в качеството (това се прави в театри и концертни зали), или можете да закупите бензин с различно качество в съответния ценови диапазон.
Тактика на нерентабилни цени. Като предлагате някои продукти безплатно или на много ниски цени, можете да привлечете потребители и да ги заинтересувате от други продукти за продажба.
Тактики за промоционално ценообразуване. Това е добавяне на стойност към продукт чрез продажба на две единици на цената на една или предлагане на купони за намаляване на разходите за покупка.
Особен видтактическите решения относно ценообразуването е промяната на цените на географска основа. Ако едно предприятие възнамерява да работи на широк географски пазар, например в европейската част на Русия, то неизбежно ще се сблъска с въпроса за отчитане на транспортните разходи в крайната цена на продукта. Този проблем може да бъде разрешен по няколко начина:
определяне на цената на мястото на произход на стоките;
· изчисляване на средни разходи за доставка на продуктите, включването им в цената и по този начин установяване на единна национална цена за всички;
· установяване на зонални цени.
Повечето от тези тактики могат да се използват за временно подобряване на пазарната позиция, но те постепенно губят своята ефективност за по-дълъг период, тъй като конкурентите започват да реагират на подобни действия.
11.4 Ценова политика на предприятието
Ценовата политика е не само един от основните компоненти на системата за управление на приходите на предприятието, но и най-важният механизъм, осигуряващ неговото икономическо развитие в много приоритетни области. Ценовата политика на предприятието се отнася до определянето на нивата на цените и възможните варианти за промяната им в зависимост от целите и задачите, които предприятието решава в краткосрочен план и в бъдеще.
Основните принципи на ценовата политика на предприятията включват:
· осигуряване на координация на ценовата политика с общата стратегия на предприятието и приоритетните цели за развитие на производството;
· осигуряване на координация на ценовата политика на предприятието с пазарните условия и характеристиките на пазарната ниша;
· осигуряване на обвързаност на ценовата политика с видовете предприятия (специализация, характер на местоположение и др.);
· осигуряване на интегриран подход за определяне на ценовото ниво на стоките в съчетание с нивото на търговско обслужване на клиентите;
· провеждане на активна ценова политика на пазара.
Процесът на формиране на ценовата политика на предприятията обхваща следните етапи.
1. Избор на определящите цели за формиране на ценова политика. Могат да бъдат избрани следните цели:
а) ориентация към клиента;
б) ориентир за текущите разходи;
в) целева печалба.
2. Оценка на текущото ниво на цените, която се извършва в следните области:
а) средното ценово равнище и неговата динамика на отделни етапи от предплановия период;
б) установената диференциация на нивата на отделните ценови елементи, както и структурата на тези елементи като част от цената;
в) съществуващата диференциация на ценовите нива и структура в контекста на отделните групи (подгрупи) стоки;
г) възможността за намаляване на нивото на текущите разходи поради спестявания определени видоверазходи.
3. Пазарна оценка, която се извършва в следните области:
а) възможността за диференциране на цените за отделни стоки в даден сегмент от потребителския пазар;
б) възможността за диференциране на цените за отделни стоки за определени категории купувачи;
в) възможността за разширяване на обема на продажбите на отделни стоки поради известно намаляване на цените им.
4. Диференциране на целите на ценовата политика в контекста на продуктовите групи, като се вземат предвид пазарните възможности и нивото на текущите разходи на предприятието, което се извършва съгласно следните знаци:
а) според ролята на стоките за задоволяване на нуждите (потребителски стоки, периодично търсене, епизодично търсене);
б) по нивото на качеството на стоките и нивото на търговските услуги;
в) по етап от жизнения цикъл на продукта.
5. Формиране на конкретно ценово ниво на стоки за всяка стокова позиция. На този етап се определя конкретна цена на стоките въз основа на стоковата ситуация на потребителския пазар.
6. Формиране на механизъм за своевременно коригиране на ценовото равнище. В този случай е възможно следните случаи:
а) планирано намаление;
б) планирано увеличение;
в) непланирано отклонение.
©2015-2019 сайт
Всички права принадлежат на техните автори. Този сайт не претендира за авторство, но предоставя безплатно използване.
Дата на създаване на страницата: 2016-04-11
Ценовата политика на предприятието, ценова стратегия и тактика е набор от подходи, принципи и методи за формиране и определяне на цените на произведените стоки (услуги). Ценовата политика на предприятието започва да играе важна роля в процеса на преход към пазарна икономика. Той е елемент от икономическата, финансовата, пазарната, търговската стратегия на предприятието. Поради факта, че маркетингът разглежда въпросите за регулиране на цените, формиране на асортиментна политика, проучване на потенциалните потребители на продукти в контекста на различни ценови нива и други показатели, ценовата политика е елемент от маркетинговата система на предприятието. . Ценовата политика се състои от ценови стратегии и тактики.
Ценовата стратегия (стратегическо ценообразуване) е целевата настройка в областта на ценообразуването. Ценовата стратегия се определя от висшите мениджъри на предприятието. Стратегическото ценообразуване не се прилага във всички предприятия.
Ценовите тактики са текущи мерки за прилагане на ценовата политика, по-специално поддържане на стратегическия ред (ако има такъв), изпълнение на договори, действия за предотвратяване и премахване на нарушения в ценовата политика, правилно негативни последиципромени в цените и др. Тактическите задачи трябва да имат конкретни срокове за изпълнение и критерии за оценка на изпълнението.
Ценова тактикапредприятието се определя от принципите за определяне на цените в следните ситуации:
· при пускане на нов продукт или навлизане на нови пазари
· при сключване на еднократна сделка или еднократно стимулиране на търсенето
· при промяна на разходите за производство и продажба
· в отговор на промените в търсенето и действията на конкурентите
2. ЦЕНОВА ТАКТИКА НА КОМПАНИЯТА
Тактиката е разработването на правила, методи и процедури за определяне и одобряване на цените. За разлика от стратегията, тактиката се разработва за краткосрочен период (година, тримесечие, месец) и, ако е необходимо, се коригира, за да се решат стратегически маркетингови проблеми.
2.1. ЦЕНОВИ ТАКТИКИ С ОТСТЪПКИ И КРЕДИТИ
Преди да определи крайната цена, компанията трябва да я коригира в зависимост от психологията и възможна реакцияпотребители и постоянно променящи се ситуации. Корекциите на цените са отстъпки и компенсации.
Тактиката за определяне на цените с отстъпки и компенсации е намаляване на цените с цел насърчаване на реакцията на потребителите, която може да се изрази в ранно плащане на стоки или покупка Повече ▼стоки.
Има няколко вида отстъпки:
1. Отстъпка за закупено количество– Това е намаление на цената за купувачи, които купуват големи количества стоки. Типичен пример е условието „10 рубли на бройка“ за покупка от поне 100 рубли“ срещу 11 рубли за покупка на дребно. Количествените отстъпки трябва да се предлагат на всички клиенти и не трябва да надвишават размера на спестените разходи за продавача във връзка с продажбата на големи количества стоки. Спестяванията идват от намаляване на разходите за продажба, поддръжка и транспортиране на стоки.
2. Отстъпка при плащане в брой– намаление на цената за купувачи, които плащат навреме сметките си. Например плащането трябва да се извърши в рамките на 30 дни, но купувачът може да приспадне 2% от сумата на плащането, ако плати в рамките на 10 дни. Това условие е написано по следния начин: „2/10 net 30.“ Отстъпката трябва да бъде предоставена на всички клиенти, които отговарят на това условие. Отстъпките помагат за намаляване на дълга и разходите за търговски кредити. В руски условия плащанията с банкноти или предплащания играят същата роля и се възнаграждават с отстъпка.
3. Сезонни отстъпки– намаление на цените за купувачи, които правят покупки на стоки или услуги извън сезона. Например хотели, мотели и авиокомпании предлагат сезонни отстъпки по време на периоди на спад. За да насърчат предварителните поръчки, производителите на ски ще предоставят сезонни отстъпки на търговците през пролетта и лятото.
Климатици, електрически нагреватели, кожени изделия, бански костюми, градински инструменти - всичко това са сезонни стоки. И в период на спад в търсенето на тези стоки, производителите ще предоставят отстъпки. Сезонните отстъпки позволяват на продавача да поддържа стабилно ниво на производство през цялата година.
4. Отстъпки при повторни покупки- мярка за намаляване на стандартната продажна цена, която се гарантира на купувача, ако той закупува стоките на дадена фирма за дълъг период от време или принадлежи към категорията на престижните клиенти. Този вид отстъпка е най-ярката проява на ценова дискриминация, която по принцип е присъща на механизма на отстъпката.
5. Функционални отстъпки- намаление на цената на продукт, предлагано от продавачите на службите за дистрибуция на продукти за помощ при популяризирането на продукта до крайния потребител. Например продажба на стоки, съхранение, въвеждане на счетоводство. Производителят може да предлага различни функционални отстъпки за различните канали за продажба, тъй като те предоставят различни видове услуги, но той е длъжен да предложи една единствена отстъпка за всички услуги, включени в даден канал.
6. Тестовепредставляват друг вид отстъпка от каталожната цена. Компенсиране на обмен на стоки - намаление на цената на нови стоки при връщане на старите. Търговският кредит най-често се използва при търговията с автомобили и други стоки за дълготрайна употреба.
2.2. ТАКТИКИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Тактиките за насърчаване на продажбите са временни намаления на цените, понякога под себестойността, за краткосрочно увеличаване на продажбите. Цените за насърчаване на продажбите се предлагат в различни форми:
1. „Лидери на загуби“Универсалните магазини определят ниски цени за някои артикули, за да привлекат клиенти в магазина с надеждата, че те ще закупят и други артикули с обичайните надценки.
2. Подаръци.Когато бизнесът е бавен, продавачите се възползват от ниските цени, за да привлекат клиенти.
3. Отстъпки.Понякога производителите предлагат отстъпки на потребителите, които купуват от дилъри. Тези отстъпки се използват като средство за намаляване на запасите.
4. Цени за специални поводи.В чест на годишнина, ден на основаване на фирма или празник производителите могат да намалят цените.
При избора на ценова политика предприятието е принудено да вземе предвид общата ценова ситуация в страната. При определяне на ценовата политика FMR трябва да има ясна представа за ценовата система в страната, тъй като цените за отделни позиции и наименования на продукти се субсидират от бюджета.
Цената е паричната обвивка на разменните отношения, стойността е тяхното съдържание. Практическото проявление на ценовата система се изразява в актове на покупко-продажба, заплащане на извършената работа
Тъй като определянето на ценова политика е сложно начинание, е необходимо да се разработи ценова политика, която да привлече допълнителни потребители на продукта. Един от вариантите за такава политика е предоставянето на система от отстъпки.
След анализ на разходите на предприятието, цените, базирани на предишната методология. анализ, компанията разработва съответна прогноза (при какви цени каква печалба може да се получи). Максимизирането на печалбата въз основа на определянето на оптималната цена се основава на линейна връзка във функцията на търсенето, т.е. зависимост на цената на 1 продукт от количеството произведена стока.
Алгоритъм за изчисляване на оптимални цени и обем на продажбите (необходими тук):
1. Съберете данни за прогнозата за обема на продажбите за различни регионии въз основа на тях да се извърши статистическа обработка, като се изключат нетипичните показатели и се изчисли средната стойност.
2. Методът на интерполация определя цената за съответния вид стока. Цената се определя въз основа на приблизителни фактори и данни за продажбите.
3. Внедряване групиране на променливата част от разходите за всеки вид продукт от произвеждания асортимент
4. Определя се оптималният обем на продажбите и цената за всеки продукт, които да дадат максимален принос за покритието.
Графиката на кривата на търсенето (...) изразява обратната връзка между търсенето на продукта на предприятието и неговата цена. Тоест увеличението на цената води до намаляване на търсенето и обратно. Всичко това обаче важи за т.нар. нормални стоки. Има и аномални стоки, чието увеличение на цената не води до намаляване на търсенето (стоки от първа необходимост, например).Степента на изменение на търсенето в зависимост от изменението на цената се определя от ценовата еластичност на търсенето. Ценова еластичност на търсенето - степента на чувствителност на потребителите към промените в цената на стоките, които продават. Ако потребителите са относително чувствителни, тогава търсенето е еластично. В противен случай е нееластичен.
1. Процесът на ценообразуване включва следните стъпки: отчитане на факторите, влияещи върху нивото на цените, определяне на ценовите цели, оценка на търсенето и разходите, изучаване на цените на конкурентите, избор на метод на ценообразуване, определяне на крайната цена.
2. Когато една фирма промени цената си, конкурентът ще последва или няма да последва тази промяна. В случай на намаление на цената, конкурентът може да намали цената до същото ниво, да остави цената на същото ниво, да определи по-ниска цена от компанията, която е инициирала намалението на цената, или да определи цена, по-висока от базовата цена. В случай на увеличение на цената, увеличете цената до същото ниво, оставете цената на същото ниво, вдигнете цената по-високо от компанията, която е инициирала увеличението на цената, намалете цената.
"справедливи" цени, ефектът от създаването на запаси.
4. При ценообразуване е необходимо да се вземе предвид в каква фаза от жизнения цикъл се намират предлаганите стоки и услуги. Това позволява ценообразуването да бъде по-ясно пазарно и стратегически ориентирано и да се фокусира повече върху връзката между разходи, цена, продукт и пазар, а не само върху динамиката на разходите.
5. При определяне на цена за имитация на продукт използвайте различни опциистратегии за позициониране качество-цена. Ценообразуването на промишлени и технически продукти има редица характеристики, които са свързани с естеството на продаваните стоки, обхвата на участниците на пазара и факторите, влияещи върху продажбите.
6. Като част от възприетата ценова стратегия се използват различни модификации на цените: географски, за насърчаване на продажбите, цени на стръв, цени за специални събития, продажби на кредит, ценова дискриминация, включване на свързани продукти в цената, предлагане на пакет от стоки и т.н.
7. Икономическият риск в пазарната икономика е вероятността от щети или каквито и да било загуби в резултат на неосъществяване на предстоящо събитие, както е предвидено в плана или прогнозата.
8. Държавното регулиране на цените използва следните лостове: данъчна и финансово-кредитна политика; научни, технически, икономически и социални държавни и регионални програми; държавни поръчки за производство на продукти, работи и услуги за държавни нужди.
9. Държавата може да използва три възможности за ограничаване на цените: определяне на фиксирани цени; установяват правила, според които предприятията сами определят държавно регулирани цени; установяване на пазарни „правила на играта“.
· Характеристики на ценообразуването за нов продукт
· Ценообразуване на промишлени и технически продукти
· Промени в цените, базирани на география
· Продажна ценапредприятия, където се произвеждат стоки
· Единична цена
Зонални цени
· Базови цени на товарите (базисни точки)
· Заплащане на транспортните разходи (или част от тях) за сметка на производителя
· Промяна на цените чрез система за отстъпки
· Промени в цените за насърчаване на продажбите
Цена-примамка
Бонуси (компенсация)
· Цени за специални събития
· Продажби на кредит
· Гаранционни условия и споразумения за поддръжка
· Ценова дискриминация
· Модификация на цените в зависимост от пазарния сегмент
· Промяна на цените в зависимост от формата на продукта и неговото приложение
· Промяна на цените в зависимост от изображението
· Промяна на цената в зависимост от местоположението
· Промяна на цената в зависимост от времето
· Поетапно намаление на цените за предлагания асортимент
Ценова тактика включва набор от конкретни практически мерки за управление на цените на продуктите, използвани за решаване на проблеми и постигане на целите на фирмата.
Дефинирането на тактиката създава основата за настоящата практика на ценообразуващите специалисти. Има четири основни ценови тактики:
Ø тактика на високи цени;
Ø тактика на ниски цени;
Ø тактики за отстъпки;
Ø тактика на пазарните цени.
Тактика на високи цени позволява:
§ реализиране на печалба за по-кратък период от време, за ранни стадиижизнен цикъл на продукта;
§ създаване на атмосфера на ценова игра;
§ избягване на необходимостта от увеличаване на цената в случаите, когато тя е определена недостатъчно обосновано, т.е. подценена;
§ получават монополна печалба в периода на първоначалните иновации за определен период от време;
§ създаване на добра финансова база за относително кратък период от време.
Тази тактика е показател за престиж и качество и не изисква големи производствени мощности. При използване на високи цени компанията има възможност да идентифицира и проучи други нужди и области на приложение на продукта. Има и резерв от време за подобряване на качеството на продукта, подобряването му спецификациии производствени технологии.
Високите цени се използват като средство да се вземе всичко, което пазарът може да предостави, и след това да се излезе от него, когато на пазара навлязат по-ефективни производители с по-ниски цени. Фирмите, които се фокусират върху производството на нови продукти, често използват тази тактика и използват високите цени като единствена ценова стратегия, тъй като нямат дългосрочна перспектива за масово разпространение на стоки на пазара. Те създават репутация на „първи на пазара“ за своя продукт, привличат определен контингент от купувачи, които с нетърпение очакват всеки нов продукт, и в крайна сметка оставят чувствителните към цената купувачи на онези фирми, които имат голям производствен и търговски капацитет.
Печалбата, получена от продажбата на един продукт на високи цени, се използва за разработване на нови продукти. За такива фирми тактиката на високите цени е средство за бързо възстановяване на разходите за научноизследователска и развойна дейност.
Тактика на ниска цена :
§ ви позволява да предоставите бърз растежобеми на продажбите, тоест зададени вече на ранна фазажизнен цикъл на продукта и перспективи за продажби;
§ при подходящи условия ви позволява да получите необходимото количество печалба, тъй като тази тактика е ефективна на чувствителен към цените пазар (с еластично търсене);
§ спомага за намаляване на производствените разходи за единица продукция;
§ осигурява пълно натоварване на капацитета;
§ помага за предотвратяване навлизането на нови конкуренти на пазара и изтласква съществуващите конкуренти на пазара, тъй като ниските цени и маржовете на единица продукция намаляват желанието на конкурентите да създават подобен продукт.
Тактиката на ниските цени е насочена към получаване на дългосрочни, а не "бързи" печалби. Разходите за научноизследователска и развойна дейност в този случай се възстановяват за по-дълго време, отколкото при предишната тактика.
Тактиката на ниска цена е подходяща, когато цената на артикул спада бързо с увеличаване на продажбите. В същото време е необходимо да се вземе предвид способността на компанията да постигне значителни спестявания на променливи разходи с голям обем продукция.
Тактики за отстъпки въз основа на използването на различни видове отстъпки на различни пазари, както териториални, така и демографски (за повече подробности вижте описанието на диференцираните стратегии и тема 3).
Пазарна ценова тактика предполага, че компанията определя цената на нивото на средния пазар, но цената може да се отклонява в зависимост от качествените характеристики на продукта. Трябва да се вземе предвид вида на пазара:
§ ако пазарът е близо до перфектно състезание, тогава компанията ще се съсредоточи върху средното ниво на цените, преобладаващо на даден пазар в даден момент от времето в резултат на взаимодействието на търсенето и предлагането;
§ ако пазарът е близо до несъвършена конкуренция, тогава фирмата се фокусира върху ценовото ниво на фирмата, която заема доминираща позиция.