Kõrge hinnastrateegia (“koore koorimine”).
Hinnalõikuse ja turule tungimise strateegiad pakuvad kasulikke hinnakujunduseesmärkide määratlusi.
Skimming strateegiaga esialgne etapp toote elutsükkel, määratakse kõrged hinnad ja siis Uus toode on jaotatud turusegmentidele, mida iseloomustab nõudluse madalaim hinnaelastsus.
(Nõudluse hinnaelastsust mõõdetakse toote nõutud koguse muutuse ja selle hinna protsentuaalse muutuse suhtega. Mida suurem see suhe, seda elastsemaks nõudlust nimetatakse.) Seega on esmalt uus toode. pakutakse neile turusegmentidele, kus nõudlust hinnad vähe mõjutavad – kus kliendid on nõus toote eest maksma kõrgeimat hinda. Aja jooksul hinnad järk-järgult langevad ja aitavad meelitada ostjaid teistest turusegmentidest.
Skimming strateegia kavandatud eesmärk on kasumi maksimeerimine. Seda strateegiat järgides tunnistavad ettevõtted turusegmentide hinnaelastsuse erinevusi ja rakendavad eri segmentide jaoks eripoliitikaid. Seda nimetavad majandusteadlased hinnadiskrimineerimiseks – erinevatele klientidele erinevate hindade pakkumine. Sellisel juhul sisse erinev aeg pakutakse erinevaid hindu.
Turule tungimise strateegia eesmärk on seevastu maksimeerida müüki ja võita märkimisväärne turuosa. Et katta võimalikult suur osa turupinnast, kehtestab ettevõte miinimumhinnad ning seejärel vähendab tootmiskulusid ja alandab järk-järgult hinda veelgi. Eeldatakse, et suure turuosa saavutamine võimaldab ettevõttel teatud määral turgu kontrollida, luues vajaliku aluse toote reklaamimiseks ja konkurentide esilekerkimiseks.
Skimming strateegia üks riske on see, et suur kasum meelitab tõenäoliselt ligi uusi konkurente. Oleme juba osutanud turule tungimise strateegia võimalikele puudustele.
Nii koorimisstrateegia kui ka turule tungimise strateegia võivad olla kooskõlas ettevõtte pikaajalise eesmärgiga saavutada teatud investeeringutasuvus ning mõlemat saab kasutada toote elutsükli planeerimisel. Tungimisstrateegia eesmärk on saavutada turul kiiresti liidripositsioon, et maksimeerida uude tootesse tehtud investeeringutasuvust ja vältida konkurentide turuletulekut. Skimming strateegia eesmärk on tagastada uude tootesse investeeritud vahendid aastaks varajased staadiumid elutsükkel, sest konkurendid sunnivad varem või hiljem hindu langetama ja kasum väheneb.
Skimming- või hõlvamisstrateegia atraktiivsuse määravad toote tüüp ja turu seisund, sealhulgas selle omadused, nagu nõudlus ja konkurents. Skimming strateegiat ei tohiks kasutada turul, kus puudub selge jaotus segmentideks. “Kreemikoore” strateegia eeldab, et ettevõtte toode erineb konkurentide tootepakkumistest (on ainulaadne). Skimming-strateegia üks võtmetegureid on ajavahemik, mis kulub konkurentidel sarnase toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks. Tugev patendikaitse on tugev argument närimisstrateegia kasuks.
Rohkem teemal “Skimming” strateegia ja turule tungimise strateegia:
- 13. peatükk Kasvustrateegiad: tooteturule tungimine ja laienemine, vertikaalne integratsioon ja suur idee
- Strateegia mõiste ja strateegiate klassifikatsioon Lähenemisviisid strateegiate määratlemisel
- 1.2. ETTEVÕTE VÄLISTURULE TULETAMISE PEAMISED VIISID JA RAHVUSVAHELISED TURUNDUSSTRATEEGIAD
- PROJEKTIJUHTIMISE STRATEEGIA TOETAB KONKURENTSISTRATEEGIAT
- Reeglid ja protseduurid strateegiate väljatöötamiseks Strateegiate tunnused
- VÕRGUSTURUNDUSSTRATEEGIAD: PÕHJULINE ERINEVUS TRADITSIOONILISES ÄRITÖÖS OLEMASOLEVAtest VASTAVAtest STRATEEGIADEST
Uue toote hinna määramise omadused. “Skimming” hinnastrateegia ja penetratsioonihinna strateegia: olemus ja rakenduse tingimused.
Olemasolevate kaupade hinnastrateegiate olemus ja rakendamise tingimused: "stabiilsete pikaajaliste hindade" strateegia, "paindlike hindade" strateegia, "libiseva langeva hinna" / "kurnatuse" strateegia, "läbitungiva hinnakasvu" strateegia , "soodushinna" strateegia, "järgmine" strateegia konkurendi taga", "hinnadiskrimineerimise" strateegia.
Kaubavalik ja “kannibalismi” oht. Kaubavaliku hinnastrateegiad: hindade sidumise strateegiad (sidumise tüübid), hinnakujundusstrateegia tootevaliku ülemise ja alumise tsooni jaoks, piltide hinnakujundusstrateegia, täiendavate kaupade hinnastrateegiad.
Tuleb teha vahet imitatsioonitoote hinna määramisel täiesti uuest, patendiga kaitstud ja analoogideta tootest. Ettevõtted, kes toovad turule täiesti uut toodet, saavad valida ühe kahest strateegiast: skimming strateegia või tugeva turule tungimise strateegia.
1. Skimmingu strateegia – uuele tootele kõrge alghinna määramine, et saada järk-järgult maksimaalset tulu kõikidelt kõrget hinda maksma soovivatelt turusegmentidelt. See annab ettevõttele väiksema müügimahu ja rohkem tulu müügi kohta.
Plussid: selle kasutamine võimaldab teil lühikese ajaga kasumit teenida.
Miinused: kõrge hind meelitab konkurente, ei anna ettevõttele aega turul jalad alla saada.
1. segment ei ole hinnatundlik
2. toode: uus toode, millel puudub võrdlusbaas; suure nõudlusega kaubad; mitteelastne nõudlus; patenteeritud; kõrge kvaliteet (pidevalt kasvav kvaliteet); lühikese elutsükliga.
3. ettevõtte tuntus või ebakindluse korral suuremahulise kampaania läbiviimine toodetud toote müügi stimuleerimiseks
4. nõudlust on raske ennustada ja riskantne prognoosida turu laienemist, kui hinnad langevad.
5. ettevõttel puudub vajalik käibekapitali uue toote laiaulatusliku lansseerimise eest ja kõrge hinnaga müües need saavad.
6. konkurentide poolt ei ole tõsist ohtu.
Skiming on kiire (kõrge hind, kõrged promokulud. Ostjad ei tea tootest midagi, neid tuleb teavitada). Aeglane koorimine (kõrged hinnad, madalad stiimulid. Turu suurus on väike, enamik ostjaid on tootest teadlikud ja on nõus maksma, konkurente on vähe või üldse mitte)
2. Tungimishinna strateegia (tugev turule tungimine). Uuele tootele suhteliselt madala alghinna määramine, et meelitada kiiresti võimalikult palju ostjaid ja võita suur turuosa. Suur müügimaht toob kaasa madalamad kulud, võimaldades ettevõttel toote hinda veelgi alandada.
TINGIMUSED: turg peab olema väga hinnatundlik; Müügimahtude kasvades peaksid tootmis- ja turustuskulud vähenema; madal hind peaks aitama vältida konkurentsi – muidu hinnaeelis võib osutuda ainult ajutiseks; ettevõttel peab olema tootmisvõimsus, mis suudab rahuldada suurenenud nõudlust.
tingimused: puuduvad privilegeeritud segmendid, uus toode seisab silmitsi tiheda konkurentsiga, kallite kaupade segment on juba küllastunud, potentsiaalsed ostjad saavad uue toote hõlpsasti oma massitarbimisse integreerida.
Tungimine on aeglane (nõrgad stiimulid, madal hind. Kui raha pole.) ja kiire (intensiivsed stiimulid, madal hind. Ostjad turul on hinnatundlikud.)
3. Stabiilsete pikaajaliste hindade strateegia – püsihinna kehtestamine. Tingimused: ettevõttel peab olema pidev reserv kulude vähendamiseks, säilitades võimalusel samal tasemel kvaliteedi.
4. “Paindlike hindade” strateegia – kiire hinnareaktsioon turutingimuste muutustele. Iseloomulik pakkumise ja nõudluse tugevale kõikumisele.
5. Läbitungiva hinnakasvu strateegiat rakendatakse pärast läbitungimishinna strateegiat. Eesmärk: kasutada ära status quo, säilitada turuosa, katta varasemad kulud.
Tüüpilised kasutustingimused: ostja - mass, tavaline (kaubamärgi järgija); toode on äratuntav, asendajaid ei ole; Ettevõte on võimas ja kogenud turundajad.
6. "Soodushinna" strateegia - on 2 võimalust: Selle strateegia põhiolemus on saavutada eelis konkurentide ees kuludes (siis määratakse hind konkurentide hindadest madalam) või kvaliteedis (siis määratakse hind kõrgem). võrreldes konkurentide hindadega, nii et toodet hinnatakse ainulaadse ja prestiižsena).
7. “Konkurendi järgimine” – tähendab ettevõtte käitumist, mis põhineb hinnaliidri käitumise kopeerimisel. Hinnajuhtimist on 2 tüüpi: 1. formaalne (domineeriv) - näiteks suurim turuosa, võimsaim ettevõte, 2. mitteametlik - psühholoogiapõhine.
8. “Hinnadiskrimineerimise” strateegia - Ühe toote müümine erinevatele klientidele erinevate hindadega: 1. püsiklientidele soodustused 2. erinevad hinnad olenevalt ostuajast, tarbimise lõppotstarbest, klientide eristamisest. 3. soodustused tuntud inimestele.
9. “Moving langeva hinna”/”kurnatuse” strateegia – rakendatakse pärast koorimisstrateegiat. Ettevõte suudab saavutada perioodilise müügituru laienemise ostjate arvelt üha enamaga madal tase tulu ja sellele vastav müügimahu kasv. Hinnaalandamine peaks kaasa tooma sellise tootmismahtude kasvu, mis tagaks samaväärse kasumitaseme. Tüüpilised kasutustingimused:1. ostja on keskmise sissetulekuga massostja, “koopiamees”; 2. toode – eriti moekas või avaliku arvamuse liidrite poolt kasutatav; 3. ettevõttel on võime suurendada tootmismahtu ja sagedased muutused tehnoloogias.
IN Hiljuti Paljud ettevõtted hakkasid tootma ja müüma mitmesuguseid kaupu.
Kaubavalik on kaupade rühm, mis on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad (nii täiendavad kui ka vahetatavad), siin on oluline teenida kasumit kogu kaubavaliku pealt, mitte iga toote pealt eraldi, sest on "kannibalismi" oht - uued kaubamärgid söövad vanu.
Skeem: x – konkureeriv kaubamärk, C – vana kaubamärk, N – uus kaubamärk
1) Kõige hullem olukord on see, et uus bränd ei too mingit kasu, vaid lihtsalt neelab ettevõtte eelmise kaubamärgi (see on lubatud, kui uus bränd on vanast tulusam). 2) Eelistatav, kuna uus kaubamärk on suurendanud müügimahtu ja turuosa, kuid ei mõjuta konkurendi positsiooni, kasumlik on olukord, kui uutele klientidele müügist saadav kasum ületab vana kaubamärgi müügikahjumit. 3) Uus bränd sööb ära osa vana kaubamärgi turust ja osa konkurentide turust, suurendades üldist müügimahtu, on vaja võrrelda lisakasumit tekkinud kahjumiga. 4) Ideaalne. Kannibalismiohu vältimiseks on vaja: - positsioneerida oma kaubamärke mitte ainult konkureerivate kaubamärkide, vaid ka enda kaubamärkide suhtes; – segmenteerida turgu rangemalt, s.t. tunnete oma kliente selgemalt. See peaks olema sama, mis olukorras 4 (või kui H on täielikult X-is, mitte ainult ei ristu sellega, nagu 4. puhul).
Hinna sidumine – kui sarnased kaubad on üksteist täiendavad või sõltumatud, s.t. neid tuleb pakkuda mitte ainult eraldi, vaid ka komplektina ja oluliselt madalamate hindadega kui eraldi müües. Hindade sidumise liigid: 1) vabatahtlik (ostja seob) 2) sunnitud (müüja seob), 3. ettevõte müüb kliendile probleemile lahenduse (teenusega). Tootevaliku ülemise ja alumise tsooni hinnad (standard ja luksus). Sel juhul määratakse hinnad vahemike ülemise ja alumise tsooni jaoks. Standardmudelite puhul määratakse hinnad alla keskmisi kulusid ja Luxury mudelite puhul on hinnad keskmisest kõrgemad (mis toob kaasa ülekasumi). Seda hinnapoliitikat kasutatakse teenindussektoris (hotell), õhutranspordis ja kestvuskaupades (televiisor). Pildi hind. Kõige populaarsemale tootele määratakse kõrgeim hind, sel juhul saab uusi tooteid turule tuua madalate hindadega. Täiendavate kaupade hinnad. Kui kliendid on kaubamärgile lojaalsed, saate selle levitamise kiirendamiseks määrata põhitootele madala hinna ja tõsta seotud toodete hindu. Seotud kaupade hinnamuutuste kaalumisel on vaja arvestada muudatuse mõju mitte ainult selle, vaid ka kõigi teiste kaupade müügile, mida see muutus mõjutab. Jaemüügis kasutatakse seda lähenemist söödatoodete strateegias klientide poodi meelitamiseks (alandavad populaarse kaubamärgi hinda).
Turundusjuhtimine Dixon Peter R.
Skimmingu strateegia
Skimmingu strateegia
Skimming on alternatiiv turule sisenemise hinnastrateegiale. Müüja saab kasumit, tuues turule kalli toote, mis on mõeldud neile turusegmentidele, kes hindavad eristuvat toodet ja on nõus selle eest maksma üle nimiväärtuse. Pärast seda, kui selles segmendis tootest põhjustatud hüpe vaibub, pakub ettevõte toote odavamat mudelit, mis on suunatud segmentidele, kes ei ole kvaliteedi suhtes ükskõiksed, kuid ei taha selle eest liiga palju raha maksta. Kui müük selles segmendis hakkab langema, toob ettevõte turule veelgi odavama mudeli. Turusegmendi sihtimise, positsioneerimise ja skimming-taktikate vaheldumisega saab ettevõte diferentseeritud toodete lisandväärtuse kaudu kasumit oluliselt suurendada. See nutikas strateegia aitab müüjal vältida kaotust uue toote madala alghinnaga müümisel ostjatele, kes on tootest kõige rohkem huvitatud, ja aitab seejärel müüa toodet neile, kes ei hinda selle eristamist piisavalt, et selle eest kallilt maksta. . Seda hinnastrateegiat kasutatakse paljude uute tehnoloogiate reklaamimisel.
Näiteks 1963.–1977. Polaroid pakkus kuut kaameramudelit, alates Model 100-st hinnaga 164,95 dollarit kuni Super Shooterini hinnaga 25 dollarit. Iga uut mudelit muudeti lihtsustamise suunas ning uuendused kaupade arenduses ja tootmises võimaldasid oluliselt vähendada tootmiskulusid. Toote peamine eristav omadus – värvihetk pildistamine – oli ühine kõikidele mudelitele. Kui võtta dollari kursikonstant, siis viimane mudel oli alla kümnendiku esialgse mudeli hinnast. Polaroid kontrollis turgu rangelt, kuna toote põhiomadus oli patendiga kaitstud. Kodak tuli sarnaste toodetega turule alles 1970. aastate keskel, kuid hiljem süüdistati teda Polaroidi patendi rikkumises. Niisiis sai Polaroidi saadud lisakasum võimalikuks tänu toote põhiomaduste patendikaitsele, samuti sihtimis- ja positsioneerimisstrateegia järjekindlale rakendamisele ning “koorekoore” hinnakujunduse taktikale suurendas seda kasumit märkimisväärselt.
Raamatust Saa rikkaks! Raamat neile, kes julgevad teenida palju raha ja ostavad endale Ferrari või Lamborghini autor DeMarco MJ12 erinevust "aeglase" ("saage rikkaks" strateegia) ja "kiirete" miljonäride (strateegia "saa rikkaks, kui oled noor") vahel 1. "Aeglastel" miljonäridel kulub miljonite teenimiseks 30 või rohkem aastat. “Kiired” miljonärid vajavad 10 aastat või vähem.2. "Aeglane"
Raamatust Beat the Financial market: kuidas teenida raha igas kvartalis. "Lühikesed" investeerimisstrateegiad autor Appel GeraldStrateegia 2. Kolmekuuline keskendunud strateegia Euroopa, Jaapani ja arenevate turgude vahel valimiseks Nagu 4. peatükis arutlesime, aitas investeerimine eelmises kvartalis suurimat tootlust näidanud investeerimisvaradesse.
Raamatust Viis sammu rikkuse poole ehk tee finantsvabaduseni Venemaal autor Erdman Genrikh ViktorovitšInvesteerimisstrateegia Soovitan jagada oma investeeringud kaheks osaks. Asetage esimene osa - 20% - intervallaktsiafondidesse. Ärge puudutage seda raha 30 aastat – programm Dream Calculator näitab teile, mida Pensionifond Sina
Raamatust Mäng börsil autor Daragan Vladimir Aleksandrovitš Raamatust Turundus. Ja nüüd küsimused! autor Mann Igor Borisovitš36. Mis on turundusstrateegia ja mille poolest see erineb lihtsalt strateegiast? Kui me räägime kululiidritest ja eristajatest, siis kas see on turundusstrateegia või äristrateegia? Terminoloogia küsimus Turundusstrateegia on turundusstrateegia.
autor Armstrong MichaelSTRATEEGIA Et inimkapitali strateegiast saaks tegevusjuhis, tuleb seda täiendada inimkapitali mõõtmise andmete ja analüüsiga. Vastavalt Merceri organisatsioonilise efektiivsuse mudelile (Institute of Personnel and Development – CIPD, 2004) on strateegia
Raamatust Personalijuhtimise praktika autor Armstrong MichaelSTRATEEGIA Soovitud kokkuleppe saavutamiseks peab läbirääkimiste strateegia olema selgelt planeeritud, sisaldades maksimaalset, mida läbirääkija on nõus taganemisel taganemiseks ettevalmistatud positsioonile järele andma. Tuleb teha kaks otsust: 1. Millised on sammud
autor Olsson Ann-ValerieNutikas strateegia Uude mängu sisenemiseks pingutamine on mõttekas ainult siis, kui turul on tõeliselt originaalne väärtuspakkumine ja kasvupotentsiaal on tõeliselt suur. Ericu jaoks andis Oaty eelise
Raamatust Nutikad liigutused. Kuidas nutikas strateegia, psühholoogia ja riskijuhtimine tagavad äriedu autor Olsson Ann-ValerieNutikas strateegia Ressursside koondamine tootele on õigustatud ainult siis, kui on olemas turg ja kui jõupingutustele vastav kasv on võimalik.Lisaks võimalusele järk-järgult kohaneda muutuvate tingimustega,
Raamatust Nutikad liigutused. Kuidas nutikas strateegia, psühholoogia ja riskijuhtimine tagavad äriedu autor Olsson Ann-ValerieTark strateegia Eduka ümberkujundamise strateegiline saladus on kulude kontroll kombineerituna tootmismahtude, protsesside ja võrgustike efektiivsuse optimeerimisega ning sooviga saavutada loomisahelas osalevate tegevuste konkurentsis paremus.
Raamatust Nutikad liigutused. Kuidas nutikas strateegia, psühholoogia ja riskijuhtimine tagavad äriedu autor Olsson Ann-ValerieNutikas strateegia Targa taaskasvamise strateegia olemus seisneb ettevõtte tõelise identiteedi leidmises ja selle võimendamises ainulaadse kliendiväärtuse pakkumise loomiseks – põhiline, diferentseeritud, integreeritud või kombineeritud.
Raamatust Nutikad liigutused. Kuidas nutikas strateegia, psühholoogia ja riskijuhtimine tagavad äriedu autor Olsson Ann-ValerieArukas strateegia Aruka ümberstruktureerimisstrateegia põhielement on ärimudeli lihtsus, mis põhineb nende tegevusalade valimisel, mis toovad või võivad tuua reaalset raha (kui tulud ületavad kapitalikulu) ning ümberkujundamisel, müügil.
Raamatust Sametrevolutsioon reklaamis autor Zimen SergioSTRATEEGIA Tõhus strateegia kaubamärk algab selle kohta esmast teavet kandvate elementide põhjaliku uurimisega, st kaubamärgi DNA uurimisega. Teie kaubamärgi DNA on ehituskivid, mis määratlevad teie ettevõtte kuvandi tarbijate silmis ja kuidas
Raamatust Peamised strateegilised tööriistad autor Evans Vaughan77. Hea strateegia, halb strateegia (Rumelt) Tööriist „Paljudele ettevõtluses ja hariduses või valitsuses töötavatele inimestele paneb sõna „strateegia“ hambad ristis. Kuid tegelikult on sõna, mis võib tähendada kõike, lakanud olemast
autor Berg Karen3. samm: strateegia Mida te nüüd tegema hakkate? Ma ei soovitaks sul kunagi kohe otsima hakata. uus töökoht. Kas soovite olla meeleheitel inimene, kes joob end baaris purjus ja vajab nii lohutust, et olete valmis esimesena kohtutud inimesega koju minema? No ma ei tee seda!
Raamatust Self-Sabotage. Ületage ennast autor Berg KarenHarjutus “Viis sammu pingete maandamiseks” Kuidas leevendad pingeid? Allpool on viis sammu, mis aitavad teil stressi leevendada ja lõõgastuda. Hingake viis sügavat sisse. Hingake sisse, lugege viieni, hingake välja. Korda. Mõelge kohale, kus te
HINNA MÄÄRAMINE EHTNE UUE TOOTE jaoks. Ettevõte, kes toob turule patenteeritud uue toote, saab oma hinna määramisel valida kas näpunäidete strateegia või tugeva turule tungimise strateegia.
Alghinna arvutamisel kasutavad ettevõtted hinnakujundusprobleemile erinevaid lähenemisviise. Üks selline lähenemisviis on geograafiline hinnakujundus, mille puhul ettevõte otsustab, kuidas määrata hinnad kaugetele klientidele, ja valib kas FOB päritolu meetodi, ühe hinna pluss saatekulu meetodi või tsoonihinna või baaspunktipõhise hinnakujunduse meetodi või omahinna meetodi. tarnehinna meetod. Teine lähenemine on hindade määramine allahindluste ja tasaarveldustega, kui ettevõte teeb soodustusi sularahamaksete puhul, allahindlusi ostetava kauba kogusele, funktsionaalseid ja hooajalisi allahindlusi ning teeb tasaarveldusi. Kolmas lähenemisviis on müügiedendushinnakujundus, mille puhul ettevõte otsustab kasutada kahjujuhte või hinnakujundust erilistel puhkudel või pakub sularahasoodustusi. Neljas lähenemisviis on diskrimineeriv hinnakujundus, kus ettevõte küsib erinevatelt klientidelt erinevaid hindu erinevad variandid kaubad, eest erinevad kohad ja erinevad ajad. Viies lähenemine on uue toote hinnakujundus, mille puhul ettevõte pakub patendiga kaitstud uut toodet kas osana võltsimisstrateegiast või osana tugevast turule tungimise strateegiast. Imiteeritud tootega turule sisenedes valib ta oma kvaliteedi-hinna positsioneerimisstrateegia jaoks ühe üheksast variandist. Kuues lähenemine on tootesarja hinnakujundus, kui ettevõte seab hinnasihid mitmele tootevalikus olevale tootele, määrab hinnad täiendavatele kaupadele, kohustuslikele tarvikutele ja tootmise kõrvalsaadustele.
Koore turult eemaldamise strateegia seisneb selles, et äsja leiutatud tootele määratakse kõrgeim võimalik hind, mis muudab uue toote tajumise kasulikuks ainult mõnel turusegmendil ja võimaldab ettevõttel saada võimalikult kõrget hinda. tulu.
Teisest küljest võib ettevõte eelistada koorimisstrateegiat. Seda lähenemist on näidatud näites 8.1, kus mainiti uute toodete kõrgemate hindade võtmist. Kreemikoore strateegia hõlmab kõrge alghinna määramist (toote/teenuse uudsusega põhjendatud) koos toote elutsükli lõppedes järkjärgulise alandamisega. Sel juhul pannakse lootus sellele, et
Skimmingu ja turule tungimise strateegiaid käsitletakse üksikasjalikumalt peatükis. 17.
Kaasaegne maailmakogemus näitab, et paljud hiljuti tekkinud monopolid tekkisid avastuste, leiutiste ja muude uuenduste põhjal, mis võimaldasid luua senitundmatu kasvuperspektiiviga turgu. Tuleb märkida, et juhtimise saavutamine on lihtsam kui selle säilitamine. Seetõttu kulutavad sellised juhtivad ettevõtted suuri summasid teaduslikele ja tehnilistele uuringutele. Sageli kompenseerivad need kulud uute toodete kõrged hinnad, st ettevõtted kasutavad madalat hinnastrateegiat. või kehtestada oma toodetele monopoolselt kõrged hinnad.
Kõrged hinnad või näpunäited. Pakub kaupade müüki tootmisomahinnast oluliselt kõrgemate hindadega. See võib juhtuda uute, tavaliselt patentidega kaitstud toodete väljalaskmisel.
Seda strateegiat nimetatakse tavaliselt ka "lisatasu hinnakujunduseks" või "lõssikoore" strateegiaks.
Ettevõte, kes toob turule patenteeritud uue toote, võib oma hinna määramisel valida kasu strateegia või tugeva turule tungimise strateegia.
Lõssimise strateegia hõlmab kõrgeid hindu, et koor turult eemaldada. Pärast esialgse müügilaine aeglustumist langetab ettevõte hinda, meelitades ligi uusi kliente, kes on uue hinnaga rahul. Tõelised juhid hakkavad välja laskma uusi, täiustatud tooteid.
Libiseva langeva hinnastrateegia on skimming-strateegia loogiline jätk ja on samadel tingimustel efektiivne. Kehtib siis, kui ettevõte
“Skimming” strateegia vastab kõrgeimale võimalikule alghinnale. Ta annab kõrge efektiivsusega, aitab kaasa toote soodsa kuvandi loomisele. Edasine hinnaalandus parandab võimalik viga ja meelitab ligi uusi kliente. Kuid me peame meeles pidama, et kõrge hind meelitab sellele turusegmendile konkurente.
Skimmingu ja laiaulatusliku turu hõlvamise strateegiad.
Ts.s. perioodilised allahindlused põhinevad erinevate ostjate kategooriate nõudluse omadustel. Seda meetodit kasutatakse laialdaselt hooajaväliste moekaupade ajutiste ja perioodiliste hindade alandamiseks, hooajaväliste reisihindade, matinee piletihindade, päevaste jookide hindade ja kommunaalteenuste tipphindade langetamiseks. Samamoodi rakendatakse seda põhimõtet vananenud mudelite hindade langetamise, väheste kaupade hindade eelistamise korral ja strateegiate väljatöötamisel, kui uuele ja täiustatud tootele määratakse kõrge hind, lähtudes tarbijate soovist selle hinnaga ostma. Strateegia põhiprintsiibiks on aja jooksul prognoositav ja ostjatele teada hinnaalanduste iseloom.
Skimmimisstrateegia on strateegia, mis seisneb kasumimäära maksimeerimises.
Hind, mis on määratud vastavalt turult koore koorimise strateegiale. Seda tüüpi hinna saab määrata uue toote populaarsele kaubamärgile selle masstootmise alguses.
Skimmingu strateegia. Täiesti uutele toodetele kõrgeimate hindade määramine siis, kui konkurente täielikult pole. Selle hinnaga aktsepteerivad tooteid ainult mõned turusegmendid. Pärast esialgse müügilaine pidurdumist alandatakse hinda, et meelitada ligi järgmine ešelon ostjaid, kes on uue hinnaga rahul. Nii kooritakse koort erinevatest turusegmentidest. Seda strateegiat kasutatakse juhul, kui
Vene Föderatsioonis võib kreemi koorimise strateegia olla eelistatavam, kui me räägime sellise toote turule reklaamimise algusest, millel pole lähedasi analooge ja mis rahuldab neid vajadusi ja taotlusi, millest tarbijad varem piisavalt aru ei saanud. Traditsiooniliselt tähendas turu sirvimise eesmärgil müüdavate toodete turundamine vastuste saamist küsimustele, kas turul on tootele lähedast analoogi Millisele turusegmendile tuleks uus toode suunata Milliste inimrühmade vajadustele (esialgu on see võrdlev väike ring tarbijad) see toode rahuldab.Millised on nende tarbijate rahalised võimalused Kui palju on nad nõus uue toote eest maksma?Tavaliselt kasutatakse siin erinevat tüüpi küsitlusi ja tarbijate intervjuusid.
Skimmingu strateegia. Mõnikord kehtestavad ettevõtted, kes loovad patenteeritud uusi tooteid, neile alguses kõrged hinnad, et koor turult maha võtta.
Praktikas kohtab sageli strateegiat "koore koorimine" (sealhulgas kombinatsioonis "segmentidest libisemisega") - tootele kõrgendatud hindade määramine, mis on võimalik peamiselt selle turul eluea esimestel etappidel, samal ajal kui see on võimalus osta
Skimmingu strateegia. Paljud ettevõtted, kes on loonud patenteeritud uusi tooteid, määravad neile esialgu kõrged hinnad, et kreem turult eemaldada. DuPont Corporation kasutab sageli koorimist. Oma uutele leiutistele – tsellofaanile, nailonile jne – määrab ta kõrgeimad hinnad, mida küsida saab. DuPont määrab hinna, millega uus materjal aktsepteerivad ainult mõned turusegmendid. Pärast esialgse müügilaine aeglustumist langetab ettevõte hinda, et meelitada ligi järgmise astme kliente, kes on uue hinnaga rahul. Sel viisil tegutsedes tõmbab DuPont kõige erinevamatest turusegmentidest võimalikult palju raha. Sarnast praktikat kasutab ka Polaroidi ettevõte. Esiteks annab see välja kaamera kalli versiooni ja hakkab seejärel järk-järgult meelitama üha rohkem turusegmente, pakkudes lihtsustatud mudeleid madalamate hindadega.
tajuvad teised ettevõtted. Seega ei ole väärtuskaart ühekordselt kasutatav staatiline tööriist, konkurentide pakkumiste ja klientide arusaamade muutusi tuleb pidevalt jälgida.
Hinnakujundusstrateegiate klassifikatsioon
Hinnakujundus on vaid üks hinnaotsustest, mille ettevõte peab tegema. Ei piisa adekvaatsest hinnapositsioneerimisest, see peab olema seotud hinnastrateegiaga.
Hinnakujundusstrateegiaid on neli, millest igaüks vastab teatud hinna ja kvaliteedi suhtele:
· lisatasu strateegia;
· majandusstrateegia;
· tungimise strateegia;
· koorimisstrateegia.
Kõigi hinnastrateegiate aluseks on väärtuse hindamine või kompromiss nende vahel
Lahtine kontseptsioon, mida sageli üle kasutatakse, peavad ettevõtted kaaluma, millised kvaliteediaspektid on tarbijate jaoks kõige olulisemad.
Riis. 15. Hinnakujundusstrateegiate tüübid, mis põhinevad „hinnataseme/pakutavate hüvede” suhtel
Oodataval väärtusel on kaks äärmust:
· kõrge hind kõrgelt tajutava kvaliteedi eest (see vastab esmaklassilisele hinnastrateegiale);
· madal hind suhteliselt madala tajutava kvaliteedi eest (ökonoomne hinnakujundus).
Pange tähele, et on olemas ka "keskmist tüüpi" hinnastrateegia, mis pakub keskmist turuhinnataset ja "keskmist" tajutavat kvaliteeti. Seda strateegiat võib nimetada turu keskmise taseme järgimise strateegiaks.
Liigväärtuspakkumise olukord (tarbijate poolt hinnatasemest kõrgemal tajutav kvaliteet) vastab penetratsioonistrateegiale (positsioon VEL-joonest allpool). Vastupidine olukord – tarnekvaliteedi taset ületav hinnatase – tähendab, et jaemüüja on valinud “koorekoore” strateegia (üle VEL joone).
Vaatame lühidalt kõiki nelja strateegiat.
Skimmingu strateegia ja turule tungimise strateegia
Skimming strateegiat kasutatakse sageli uute toodete turule toomisel. Sellisel juhul määratakse tootele kunstlikult kõrge hind (hind, mis ületab selle kvaliteeditaseme „õiglase“ hinna), mida sageli aja jooksul järk-järgult alandada, võimaldades toodet (teenust) kasutada laiemal tarbijaskonnal. ). Meenutagem näiteks sellise toote kui mobiiltelefoni esimesi samme, mil selle toote võis vabalt liigitada luksuskaubaks.
Selle strateegia tõhusaks rakendamiseks on vaja järgmisi tingimusi:
potentsiaalne tarbija;
· on ostjate rühm, kes on nõus toote eest kõrget hinda maksma;
· kulud tuleb tasuda lühikese aja jooksul;
· potentsiaalsed konkurendid on suhteliselt nõrgad või mahajäänud;
· hinnatundlikkus on madal.
Selle strateegia suurim miinus on see, et suured kasumid meelitavad konkurente ja nad on valmis sarnaseid tooteid uuele turule tutvustama. Seetõttu võib koorimine olla edukas, kui turul on palju sisenemise tõkkeid, näiteks patendikaitse, keeruline tehnoloogia ja kõrged kapitalinõuded.
Selle strateegiaga on ettevõtte positsioon väärtuskaardil VEL joonest kõrgemal.
Turule tungimise strateegia
kasutatakse tavaliselt kiireks turule sisenemiseks ja kiireks suure turuosa saamiseks. Sel juhul tagamaksuue turupakkumise äratundmine laia ostjaskonna poolt, kaupade hinnad on konkurentsivõimelistest madalamad või kui sarnaseid kaupu turul veel ei ole, peetakse neid “õiglaseks”.
Seda strateegiat kasutavad sageli müügile spetsialiseerunud ettevõtted. tarbekaubad massinõudlus (kiiresti liikuvad tarbekaubad, FMCG-d). Sageli kasutavad nad seda hinnakujundusmeetodit, et saavutada kiire turule sisenemine esimese kahe aasta jooksul, seejärel tõstavad nad hinda järk-järgult, kui toode on saavutanud tugeva turupositsiooni ja tarbijate lojaalse jälgimise.
See strateegia on tõhus, kui nõudlus toote järele on väga elastne. Suhteliselt madala hinna määramisega loodab ettevõte stimuleerida turu kasvu ja hõivata suurema turuosa. Selline käitumine pärsib ka konkurentsi, sest teistel ettevõtetel ei pruugi kõrgemate kulude tõttu nii madalaid hindu nõuda. Hõlbumisstrateegia võib vallandada mastaabisäästu.
U läbitungimisstrateegiatel on kaks peamist puudust.
· Esiteks peab ettevõte müüma suures koguses tooteid, enne kui ta saab oma käivituskulud tagasi teenida. Seega ohverdatakse lühiajaline kasum suurema turuosa ja pikaajalise kasumi nimel.
Teiseks, hoolimata sellest kogukasum, lõpuks võib-olla
investeeringutasuvus on tavaliselt madalam kui see, mida ettevõte saab koorimisstrateegiast.
Turule tungimise strateegia elluviimiseks on soodsad järgmised tingimused:
· turg on väga hinnatundlik;
· on olemas mastaabisääst;
· ettevõtte põhieesmärk on turuosa, mitte suur lühiajaline kasum;
· toote kvaliteet on väljaspool kahtlust.
Säästlikud ja lisatasu strateegiad; juhi strateegia; ühtne strateegia
hinnad ja diferentseeritud hinnakujundus
Ülejäänud hinnastrateegiaid saab lühidalt kirjeldada. Kõrgetasemeliste hindadega kauplevad ettevõtted pakuvad väga kõrge kvaliteet tooted ja klienditeenindus. Ostjaid, kes hindavad kõrget kvaliteeti, kõrgemad hinnad ei heiduta.
Ökonoomne hinnakujundus
suunatud kõige hinnatundlikumatele ostjatele. Et mitte strateegiast kõrvale kalduda madalad hinnad teenides siiski kasumit, pakuvad ettevõtted klientidele vähem väärtust väiksema raha eest.Paljudes tööstusharudes dikteerib hinnastrateegia hinnaliider. Tema
valik mõjutab otseselt konkurentide elu. Juht võib hinnatõusule vastu seistes valida survelise hinnakujundusstrateegia. Juht seab võimalikule hinnale ülempiiri, säilitades sellega hinna- ja kulude kokkusurumise ning tekitades probleeme uute potentsiaalsete konkurentide turuletulekuga.
Teisest küljest saab juht valida oportunistliku hinnastrateegia ja kui soodsad tingimused, tõstavad hindu nii palju, et tarbijad peavad neid endiselt vastuvõetavaks. Samas on sel juhul ilmselged riskid uute konkurentide turule tulekuks, rohkemgi agressiivne käitumine olemasolevad konkurendid ja võimalik vaenulikkus tarbijate poolt ning suureneb tõenäosus, et osa neist kaotatakse.
Ühtne hinnastrateegia
tähendab, et eranditult kõigile klientidele peaks kehtima sama hind.Alternatiiv on
diferentseeritud hinnastrateegia , mille hindadega erinevad rühmad ostjaid saab määrata individuaalselt, võttes arvesse konkurentsi- ja tarbijaaspektidega seotud spetsiifilisi asjaolusid, samuti klientide soovi ja valmisolekut maksta. Diferentseeritud hinnastrateegia eeldab, et hinnaerinevused tähendavad teatud erinevusi müüdavates kaupades (näiteks seotud teenuste komplektides).Kui ettevõte pakub erinevaid tarbijaid identsed kaubad või teenuseid erinevate hindadega, räägivad nad hinnadiskrimineerimise strateegiad.
Kaubandusettevõtete hinnastrateegiad
Hinnakujundusstrateegiaid ei tööta välja ainult kaupade ja teenuste tootjad, kaubandusettevõtted. Kahe peamise strateegiana kaubandusettevõtted On lähenemisviise "igapäevane madal hind" (EDLP) ja "kõrge/madal hind" (HLP, HiLo). Vaatame nende põhiomadusi ja proovime neid neljaga korreleerida hinnastrateegiad eespool mainitud.
"Madalad hinnad iga päev"
- see on strateegia, mis seab stabiilse hinna tasemele konkurentide püsihindade ja stimuleerivate (müügi)hindade vahelVeelgi enam, "madal" ei tähenda "madalaim". Kuigi EDLP kaupmehed püüdlevad tõeliselt madalate hindade poole, ei paku nad alati turu kõige odavamaid tooteid. Seetõttu usuvad mitmed autorid, et selle strateegia õigem nimi oleks "igapäevased stabiilsed madalad hinnad".
Hinnad sel juhul ei kõigu olenevalt hooajast, vaid hoitakse pidevalt suhteliselt madalal tasemel ja alandatakse veelgi alles siis, kui kaubavalik on peaaegu otsas. Kuigi paljud jaemüüjad kasutavad seda meetodit
EDLP ei usu alandatud hindade ja müügi tõhususse, nad suunavad oma jõupingutused stabiilse ravinõudluse säilitamisele aastaringselt, määrates oma kaupadele “õiged” hinnad.
Eriti suurt populaarsust on EDLP strateegia analüütikute hinnangul kogunud viimase kümne aastaga. Üldiselt saavad seda strateegiat edukalt kasutada suured jaemüüjad, kes loovad märkimisväärset mastaabisäästu ja omavad ostuprotsessis märkimisväärset läbirääkimisjõudu.
Kui tuua analoogia “igapäevaste madalate hindade” ja ülalpool käsitletud hinnastrateegiate vahel, näeme seost EDLP-lähenemise ja kas majandusliku hinna või hõlvamise hinnakujunduse vahel.
Esimesel juhul ei erine EDLP soodushinnaga jaemüüja lähenemisviisist, kus madalad hinnad vastavad suhteliselt madala väärtusega pakkumisele.
Teisel juhul peate alustuseks selgitama klientidele EDLP kui strateegia väärtust, mis pakub kõrget väärtust suhteliselt väikese raha eest. Kui kliendid tajuvad, et pakutava toote kvaliteet ja muud müügipakkumise omadused ületavad küsitavat hinda, suureneb nende ostukavatsus tõenäoliselt. Lisaks, kui tarbijad saavad teada, et hinnad püsivad pikka aega samal tasemel, võrdlev analüüs hindu võidakse alandada, kuna ostja on veendunud, et EDLP pakub väikese raha eest parimat väärtust.
Strateegia „madalad hinnad iga päev“ peamised eelised on järgmised.
· Ostjas õiglustunde kujundamine.On teada, et hulgas
Ostjate seas on üha enam levinud traditsioon oodata müüki või teha ringi, lootes osaleda parimate hindadega müügikampaaniates. EDLP strateegia võimaldab ettevõttel vältida müügiperioodidel hinnasõdasid ning suunata oma jõupingutused oma positsiooni tugevdamisele turul õiglasi hindu pakkuva kauplejana. Otsese ja selge sõnumiga tervitab enamik ostjaid püsivalt madala hinnastrateegiat, sest nad tunnevad, et saavad õiglase tehingu.
· Edasilükatud ostude arvu vähendamine. Kui ostjad mõistavad, et hinnad
on stabiilselt vastuvõetaval tasemel, tavaliselt suureneb ühekordne ostude maht, suureneb poekülastuste sagedus, ostjad ei lükka oste müügi ootuses edasi.