Стратегията на високите цени ("снемане на сметана").
Стратегиите за обезмасляване на сметана и проникване на пазара осигуряват полезна дефиниция на ценовите цели.
Със стратегия на "снемане на сметана" на начална фазажизнен цикъл на продукта, определят се високи цени, а след това Нов продуктсе проявява в пазарни сегменти, характеризиращи се с най-ниска ценова еластичност на търсенето.
(Ценова еластичност на търсенето се измерва чрез съотношението на процентното изменение на търсеното количество от даден продукт към процентното изменение на неговата цена. Колкото по-голямо е това съотношение, толкова по-еластично търсене се нарича.) Така първо се предлага нов продукт към тези пазарни сегменти, където търсенето не се влияе значително от цените - където клиентите са готови да платят най-високата цена за даден продукт. С течение на времето цените постепенно ще намаляват и ще помогнат за привличането на купувачи от други пазарни сегменти.
Предполагаемата цел на стратегията за обезмасляване на крема е максимизиране на печалбата. При преследването на тази стратегия компаниите осъзнават разликата в ценовата еластичност между пазарните сегменти и прилагат специфични политики за различните сегменти. Това е, което икономистите наричат ценова дискриминация - предлагане на различни цени на различни клиенти. В такъв случай, в различно времепредлагат се различни цени.
За разлика от това, стратегията за проникване на пазара има за цел да увеличи максимално продажбите и да спечели значителен пазарен дял. За да завземе възможно най-голям дял от пазарното пространство, компанията определя минимални цени, след което намалява производствените разходи и постепенно намалява цената още повече. Предполага се, че завоюването на голям пазарен дял ще позволи на компанията да контролира пазара до известна степен, създавайки необходимата база за популяризиране на продукта и противодействие на появата на конкуренти.
Един от рисковете на стратегията за скимиране е, че високите маржове на печалба вероятно ще привлекат нови конкуренти. Вече посочихме възможните недостатъци на стратегията за навлизане на пазара.
Както стратегията за обезмасляване на крема, така и стратегията за проникване на пазара могат да бъдат приведени в съответствие с дългосрочната цел на компанията за постигане на определена възвръщаемост на инвестициите, като и двете могат да се използват при планирането на жизнения цикъл на продукта. Целта на стратегията за проникване е бързо постигане на водеща пазарна позиция за една компания, за да се увеличи максимално възвръщаемостта на инвестицията в нов продукт и да се предотврати навлизането на конкуренти. Целта на стратегията за обезмасляване на сметана е да възвърне средствата, инвестирани в нов продукт ранни стадиижизнен цикъл, тъй като рано или късно конкурентите ще наложат по-ниски цени и печалбите ще намалеят.
Привлекателността на стратегията за обезмасляване на крема или проникване се определя от вида на продукта и пазарните условия, включително характеристики като търсене и конкуренция. Стратегията за обезмасляване на крема не трябва да се прилага на пазар, където няма ясна сегментация. Стратегията за обезмасляване на сметана предполага, че продуктът на компанията е различен от продуктовите предложения на конкурентите (е уникален). Един от ключовите фактори в стратегията за скимиране е времето, необходимо на конкурентите да разработят и пуснат подобен продукт на пазара. Силната патентна защита е силен аргумент в полза на стратегията за скимиране.
Още по темата за стратегията за обезмасляване на крема и стратегията за навлизане на пазара:
- Глава 13 Стратегии за растеж: проникване и разширяване на продуктовия пазар, вертикална интеграция и голямата идея
- Понятието стратегия и класификация на стратегиите. Подходи към дефинирането на стратегиите
- 1.2. ОСНОВНИТЕ НАЧИНИ ЗА ВЛИЗАНЕ НА КОМПАНИЯТА НА ВЪНШНИЯ ПАЗАР И МЕЖДУНАРОДНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ
- СТРАТЕГИЯТА ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОЕКТИ ПОДПОМАГА КОНКУРЕНТНА СТРАТЕГИЯ
- Правила и процедури за разработване на политики Характеристики на стратегиите
- СТРАТЕГИИ ЗА МРЕЖОВ МАРКЕТИНГ: ПРИНЦИПНА РАЗЛИКА ОТ СЪОТВЕТНИТЕ СТРАТЕГИИ, СЪЩЕСТВУВАЩИ В ТРАДИЦИОННИЯ БИЗНЕС
Особености при определяне на цената за нов продукт. Ценова стратегия за обезмасляване на сметана и ценова стратегия за проникване: същност и условия на прилагане.
Същността и условията за прилагане на ценовите стратегии за съществуващи продукти: стратегията на "стабилни дългосрочни цени", стратегията на "гъвкавите цени", стратегията на "плъзгащата се падаща цена" / "изчерпване", стратегията на "растеж на проникващата цена", стратегията на "приоритетната цена", стратегията на "следването на конкурент", стратегията на "ценовата дискриминация".
Асортиментът на стоките и рискът от "канибализъм". Стратегии за ценообразуване за набор от продукти: стратегии за обвързване на цените (видове обвързване), ценова стратегия за горната и долната зона на продуктовата гама, ценова стратегия за имидж, ценова стратегия за допълващи се продукти.
Необходимо е да се прави разлика между подходите за определяне на цените за имитация на продукт и за напълно нов продукт, защитен с патент и нямащ аналози. Компаниите, които пускат изцяло нов продукт на пазара, могат да изберат една от 2 стратегии: „стратегия за обезмасляване“ или „стратегия за силно въвеждане“.
1. Стратегия за обезмасляване на сметана - определяне на висока начална цена за нов продукт, за да се получи постепенно максимален доход от всички сегменти на пазара, които са готови да платят висока цена. Това осигурява на компанията по-малко продажби и повече приходи от продажба.
Плюсове: приложението му ви позволява да реализирате печалба за кратко време.
Минуси: Високата цена привлича конкуренти, като не дава време на компанията да се затвърди на пазара.
1. сегментът не е ценово чувствителен
2. продукт: нов продукт, който няма база за сравнение; стоки с високо търсене; нееластично търсене; патентована; високо качество (постоянно подобряващо се качество); с кратък жизнен цикъл.
3. известност на фирмата или, при несигурност, провеждане на мащабна кампания за стимулиране на продажбите на произведените стоки
4. Търсене, което е трудно предвидимо и е рисковано да се предвиди разширяването на пазара при намаляване на цените.
5. дружеството не разполага с необходимите оборотен капиталза мащабно пускане на нов продукт и продажбата на висока цена ще ги получи.
6. няма сериозна заплаха от конкуренти.
Обезмасляването на крема е бързо (висока цена, високи разходи за промоция. Купувачите не знаят нищо за продукта, трябва да ги информирате). Бавно сканиране (високи цени, ниски стимули. Размерът на пазара е малък, повечето купувачи са наясно с продукта и са готови да платят, слаба или никаква конкуренция)
2. Стратегията на ценово проникване (силно въвеждане на пазара). Определяне на относително ниска първоначална цена за нов продукт с цел бързо привличане на възможно най-много купувачи и завоюване на голям пазарен дял. Големият обем на продажбите води до по-ниски разходи, което позволява на компанията да намали още повече цената на продукта.
УСЛОВИЯ: Пазарът трябва да е много чувствителен към цените; тъй като обемът на продажбите се увеличава, разходите за производство и разпространение на продуктите трябва да намаляват; ниската цена трябва да помогне да се избегне конкуренцията - в противен случай ценово предимствоможе да бъде само временно; фирмата трябва да има производствен капацитет, за да отговори на повишеното търсене.
условия: няма привилегировани сегменти, интензивна конкуренция заплашва новия продукт, сегментът на скъпите стоки вече е наситен, потенциалните купувачи могат лесно да интегрират новия продукт в своето масово потребление.
Проникването е бавно (слаб стимул, ниска цена. Когато няма пари) и бързо (интензивен стимул, ниска цена. Купувачите на пазара са чувствителни към цената.)
3. Стратегията на "стабилни дългосрочни цени" - установяване на постоянна цена. Условия: компанията трябва да има постоянен резерв за намаляване на разходите, като същевременно поддържа същото ниво на качество, ако е възможно.
4.Стратегия "гъвкави цени" - бърза ценова реакция на промените в пазарните условия. Характеризира се със силни колебания в търсенето и предлагането.
5. Стратегията на "растеж на цената на проникване" - прилага се след стратегията на цената на проникване. Цел: използване на съществуващата ситуация, поддържане на пазарен дял, възстановяване на минали разходи.
Типични условия на приложение: купувачът е масов, постоянен (последовател на марката); продуктът е разпознаваем, няма заместители; компанията е мощна, има опитни търговци.
6. Стратегията на "приоритетна цена" - има 2 варианта: Същността на тази стратегия е да се постигне предимство пред конкурентите по отношение на разходите (тогава цената се определя под цените на конкурентите) или в качеството (тогава цената се поставя над цените на конкурентите, така че продуктът да се оценява като уникален и престижен).
7. "Следване на конкурент" - предполага поведение на компанията, което се основава на копиране на поведението на ценовия лидер. Има 2 вида ценово лидерство: 1. формално (доминиращо) - например най-голям пазарен дял, най-мощно предприятие, 2. неформално - базирано на психология.
8. Стратегия "Ценова дискриминация" - Продажба на един продукт на различни клиенти на различни цени: 1. ползи за постоянни клиенти 2. различни цени в зависимост от момента на покупката, крайната цел на потребление, диференциране на купувачите. 3. придобивки за известни хора.
9.Стратегия "плъзгаща се падаща цена" / "изчерпване" - прилага се след стратегията за обезмасляване на крема. Фирмата може да постигне периодично разширяване на пазара на продажби за сметка на купувачи с все повече и повече ниско нивоприходи и съответно увеличение на продажбите. Намаляването на цената трябва да доведе до такова увеличение на производствените обеми, което да осигури предишното ниво на печалба. Типични условия на приложение:1. купувач - маса със среден доход, "имитатор"; 2. стоки - особено модни или използвани от лидери на общественото мнение; 3. фирма - има способността да увеличава производството и честа смянав технологиите.
IN напоследъкмного предприятия започнаха да произвеждат и продават набор от стоки.
Асортиментът от стоки е група от стоки, които са взаимосвързани и взаимозависими един от друг (както допълващи се, така и взаимно заместващи се). Тук е важно да се реализира печалба от цялата гама от стоки, а не от всеки продукт поотделно, има риск от "канибализъм" - новите марки изяждат старите.
Схема: x - конкурентна марка, C - стара марка, H - нова марка
1) В най-лошия случай новата марка не носи никаква полза, а просто поглъща предишната марка на компанията (допуска се, когато новата марка е по-печеливша от старата). 2) За предпочитане, защото новата марка е увеличила продажбите и пазарния дял, но не засяга позицията на конкурент, ситуацията е печеливша, ако печалбата, получена от продажба на нови клиенти, надвишава загубата от продажби на старата марка. 3) Нова маркаизяжда част от пазара на старата марка и част от пазара на конкурентите, увеличавайки общия обем на продажбите, е необходимо да се сравни допълнителната печалба с понесените загуби. 4) Идеален. За да избегнете риска от канибализъм, е необходимо да: - позиционирате марките си по отношение не само на конкурентни марки, но и на вашите собствени; - по-твърдо сегментиране на пазара; познавайте клиентите си по-ясно. Трябва да е същото като в случай 4 от ситуацията (или когато H е изцяло в X, а не само да се пресича с него, както в 4).
Свързване на цените - ако сходните стоки са допълващи се или независими, т.е. трябва да ги предлагате не само поотделно, но и в комплект и то на много по-ниски цени от тези при отделна продажба. Видове обвързване на цените: 1) доброволно (връзки на купувачи) 2) принудително (връзки на продавачи), 3. компанията продава на клиента решение на проблема (с услуга). Цени за горната и долната зона на продуктовата гама (стандарт и лукс). Това определя цените за горната и долната зона на везните. Стандартните модели са на цена под средната цена, докато моделите Lux са на цена над средната цена (което води до свръхпечалби). Тази ценова политика се използва в сектора на услугите (хотели), въздушен транспорт, стоки за дълготрайна употреба (телевизия). Цена на изображението. Най-високата цена е определена за най-популярния продукт, в този случай новите артикули могат да се показват на ниски цени. Цени за допълнителни стоки. Ако клиентите са лоялни към марката, те могат да намалят цената на основния продукт, за да ускорят разпространението му и да повишат цената на свързаните продукти. Когато се разглеждат промени в цените на свързани продукти, трябва да се вземе предвид ефектът от промяната върху продажбата не само на този, но и на всички други продукти, засегнати от тази промяна. В търговията този подход се използва в продуктовата стратегия - стръв за привличане на клиенти в магазина (намаляване на цената на популярна марка).
Управление на маркетинга Диксън Питър Р.
Стратегия за обезмасляване на сметана
Стратегия за обезмасляване на сметана
Обезмасляването на сметана е алтернативна ценова стратегия за навлизане на пазара. Продавачът печели, като пуска на пазара скъп продукт, предназначен за тези пазарни сегменти, които ценят диференцирания продукт и са готови да платят повече от номиналната стойност за него. След като шумът, предизвикан от продукта в този сегмент, утихна, компанията предлага по-евтин модел на продукта, предназначен за сегменти, които не са безразлични към качеството, но не желаят да плащат твърде много пари за него. Когато продажбите в този сегмент започват да намаляват, компанията представя на пазара още по-евтин модел. Като прибягва до тактики за насочване по сегменти, позициониране и обезмасляване на сметана, една компания може значително да увеличи печалбите чрез добавената стойност на диференцирани продукти. Тази интелигентна стратегия помага на продавача да избегне загубата от продажбата на нов продукт на по-ниска първоначална цена на тези купувачи, които са най-заинтересовани от продукта, и след това насърчава продажбата на продукта на онези, които не ценят неговата диференциация достатъчно, за да платят скъпо за него. Тази ценова стратегия се използва при популяризирането на много нови технологии.
Например през 1963-1977г. Polaroid предлагаше шест модела фотоапарати, започвайки с Model 100 на $164,95 и завършвайки със Super Shooter на $25. Всеки нов модел се промени към опростяване, а иновациите в разработването и производството на стоки значително намалиха производствените разходи. Основната отличителна черта на продукта - незабавна цветна фотография - беше присъща на всички модели. Ако обменният курс на долара се приеме непроменен, тогава последният модел е бил по-малко от една десета от цената на първоначалния модел. Polaroid стриктно контролираше пазара, тъй като основната характеристика на продукта беше защитена с патент. Kodak не излиза на пазара с подобни продукти до средата на 70-те години, но по-късно е обвинен в нарушаване на патента на Polaroid. И така, допълнителната печалба, която Polaroid получи, стана възможна благодарение на патентната защита на основната характеристика на продукта, както и последователното прилагане на стратегия за насочване и позициониране, а тактиката за ценообразуване на сметана значително увеличи тази печалба.
От книгата Стани богат! Книга за онези, които се осмелиха да спечелят много пари и да си купят Ferrari или Lamborghini автор ДеМарко MJ12 разлики между бавните милионери (забогатявайте бавно) и бързите милионери (забогатявайте докато сте млади) 1. На бавните милионери им трябват 30 или повече години, за да спечелят милионите си. "Бързите" милионери се нуждаят от 10 години или по-малко.2. "Бавен"
От книгата Победете финансовия пазар: как да печелите пари всяко тримесечие. "Къси" инвестиционни стратегии автор Апел ДжералдСтратегия 2: Тримесечна насочена стратегия за избор между Европа, Япония и нововъзникващите пазари
От книгата Пет стъпки към богатството, или Пътят към финансовата свобода в Русия автор Ердман Генрих ВикторовичИнвестиционна стратегия Препоръчвам да разделите вашите инвестиции на две части. Поставете първата част - 20% - в интервални фондови фондове. Не пипайте тези пари 30 години - програмата Dream Calculator ще покаже как Пенсионен фондВие
От книгата Игра на борсата автор Дараган Владимир Александрович От книгата Маркетинг. А сега въпросите! автор Ман Игор Борисович36. Какво е маркетингова стратегия и по какво се различава от обикновената стратегия? Когато говорим за лидери в разходите и диференциатори, това маркетингова стратегия ли е или бизнес стратегия? Въпрос на терминология Маркетинговата стратегия си е маркетингова стратегия.
автор Армстронг МайкълСТРАТЕГИЯ За да може стратегията за човешкия капитал да се превърне в ръководство за действие, тя трябва да бъде допълнена с данни от измерване и анализ на човешкия капитал. Според модела за организационна ефективност на Мърсър (Институт за персонал и развитие - CIPD, 2004 г.), стратегията
От книгата Практика на управление на човешките ресурси автор Армстронг МайкълСТРАТЕГИЯ За да се постигне желаното споразумение, трябва да се планира добре планирана стратегия за преговори, включваща максимума, който преговарящият е готов да отстъпи, като се оттегли в позиция, подготвена за отстъпление. Трябва да се вземат две решения: 1. Какви стъпки
автор Олсон Ан-ВалериУмна стратегия Усилията, положени за навлизане в нова игра, имат смисъл само ако пазарът има наистина оригинално предложение за стойност и потенциалът за възход е наистина висок.За Ерик Oaty беше предимство
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска водят до успеха на бизнеса автор Олсон Ан-ВалериИнтелигентна стратегия Концентрирането на ресурси върху пускането на продукт е оправдано само ако има вече съществуващ пазар и ако има място за растеж в съответствие с усилията.
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска водят до успеха на бизнеса автор Олсон Ан-ВалериИнтелигентна стратегия Стратегическата тайна на успешната трансформация е контролът на разходите, съчетан с оптимизиране на ефективността на производствените обеми, процеси и мрежи и преследването на конкурентно превъзходство на дейностите, включени във веригата на стойността
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска водят до успеха на бизнеса автор Олсон Ан-ВалериИнтелигентна стратегия Интелигентната стратегия за повторно израстване е свързана с намирането на истинската идентичност на компанията и нейното използване за създаване на уникално предложение за стойност за клиента – независимо дали е основно, диференцирано, интегрирано или споделено.
От книгата Smart Moves. Как интелигентната стратегия, психологията и управлението на риска водят до успеха на бизнеса автор Олсон Ан-ВалериИнтелигентна стратегия Ключов елемент на интелигентната стратегия за преструктуриране е опростеността на бизнес модела, базиран на използването на тези направления на дейност, които носят или могат да донесат реални пари (когато приходите надвишават цената на капитала) и трансформация, продажба
От книгата Кадифена революция в рекламата автор Zimen SergioСТРАТЕГИЯ Ефективна стратегия търговска марказапочва с обстойно изследване на елементите, които носят първична информация за него, тоест с изследване на ДНК на марката. ДНК на вашата марка са нейните градивни елементи, които определят имиджа на вашата компания в очите на потребителите и какво
От книгата Ключови стратегически инструменти от Еванс Вон77. добра стратегия, инструмент за лоша стратегия (Rumelt) „За много хора в бизнеса и образованието или в правителството думата „стратегия“ е скучна. Но всъщност думата, която може да означава всичко, вече е престанала да съществува.
автор Берг КарънСтъпка 3: Стратегия Какво ще правите сега? Никога не бих ви посъветвал да започнете да търсите веднага. нова работа. Искате ли да бъдете отчаян човек, който се е напил в бар и толкова много се нуждае от комфорт, че е готов да се прибере вкъщи с първия срещнат? Е, аз не!
От книгата Самосаботаж. Вземи се в ръце автор Берг КарънУпражнение "Пет стъпки за облекчаване на стреса" Как се освобождавате от стреса? По-долу са изброени пет стъпки, които ще ви помогнат да се освободите от стреса и да се отпуснете. Поемете пет дълбоки вдишвания. Вдишайте, бройте до пет, издишайте. Повторете. Помислете за мястото, където сте
ЦЕНА ЗА ИСТИНСКИ НОВ ПРОДУКТ. Фирма, която пуска защитена с патент новост, може да избере или стратегия за обезмасляване, или стратегия за проникване на пазара, когато определя цената си.
При изчисляване на първоначалната цена фирмите използват различни подходи към проблема с ценообразуването. Един такъв подход е географското ценообразуване, при което фирмата решава как да изчисли цената за отдалечени клиенти и избира или метода на ценообразуване FOB при произхода на стоките, или единичния метод на ценообразуване, включително разходите за доставка, или зоналното ценообразуване, или базата метод на точково ценообразуване или метод на ценообразуване на разходите за доставка. Вторият подход е ценообразуване с отстъпки и компенсации, при които фирмата предоставя отстъпки за плащане в брой, отстъпки за количество закупени стоки, функционални и сезонни отстъпки и компенсации. Трети подход е промоционалното ценообразуване, при което фирмата решава да прибегне или до използването на губещи лидери, или до ценообразуване на специални случаиили предлага отстъпки в брой. Четвъртият подход е дискриминационно ценообразуване, при което една фирма начислява различни цени на различни клиенти различни вариантистоки, за различни местаи различни времена. Пети подход е ценообразуването на нов продукт, при което фирмата предлага защитена с патент новост или като част от стратегия за обезмасляване, или като част от солидна стратегия за въвеждане на пазара. Когато стъпва на пазара с имитация на продукт, той избира една от деветте опции за своята стратегия за позициониране качество-цена. Шестият подход е ценообразуването на продуктовата линия, когато фирмата определя ценови цели за редица продукти в продуктовата линия, определя цени за допълващи продукти, задължителни доставки и странични продукти от производството.
Стратегия за обезмасляване на сметана - практиката за определяне на възможно най-високата цена за новоизмислен продукт, което го прави печеливш за възприемането на новостта само от някои сегменти на пазара и позволява на компанията да получи максималния възможен доход.
От друга страна, фирмата може да предпочете стратегия за обезмасляване. Този подход е показан в пример 8.1, където споменахме начисляването на премиум цена за нови продукти. Стратегията за обезмасляване на сметана включва определяне на висока първоначална цена (оправдана от новостта на продукта/услугата) и постепенното й понижаване, когато жизненият цикъл на продукта приключи. В този случай надеждите се възлагат на факта, че
За повече подробности относно скиминга и стратегиите за проникване на пазара вижте гл. 17.
Съвременният световен опит показва, че много от формираните наскоро монополи са възникнали на базата на открития, изобретения и други иновации, които са направили възможно създаването на непознат досега пазар с перспективи за растеж. Трябва да се отбележи, че е по-лесно да се постигне лидерство, отколкото да се запази. Следователно такива водещи фирми харчат големи суми пари за научни и технически изследвания. Често тези разходи се компенсират от високите цени на новостите, т.е. или определят монополно високи цени на продуктите си.
Високи цени или стратегия за обезмасляване. Осигурява продажба на стоки на цени, значително по-високи от производствените разходи. Това може да се случи, когато се пускат нови продукти, обикновено защитени с патенти.
Освен това тази стратегия се нарича "премиум ценообразуване" или стратегия "обезмаслена сметана".
Фирма, която пуска на пазара защитена с патент новост, може да избере стратегия за обезмасляване или стратегия за проникване на пазара, когато определя цената си.
Стратегията за обезмасляване изисква високи цени, за да се премахне сметаната от пазара. След като първоначалната вълна от продажби се забави, фирмата намалява цената, привличайки допълнителни клиенти, които са доволни от новата цена. Истинските лидери преминават към пускането на нови, по-модерни продукти.
Стратегията за плъзгаща се падаща цена е логично продължение на стратегията за скимиране и е ефективна при същите условия. Прилага се, когато фирмата
Стратегията "снемаща сметана" отговаря на възможно най-високата начална цена. Тя осигурява висока ефективност, допринася за създаването на благоприятен имидж на продукта. По-нататъшните намаления на цените ще се коригират възможна грешкаи привличане на нови клиенти. Но трябва да помним, че високата цена привлича конкуренти в този пазарен сегмент.
Обезмасляване на сметана и стратегии за проникване на пазара.
C.s. периодичната отстъпка се основава на характеристиките на търсенето на различни категории купувачи. Този метод се използва широко за временни и периодични намаления на цените на модни артикули извън сезона, при определяне на цени за пътуване извън сезона, цени на билети за дневни представления (представления), напитки през деня и цени за комунални услуги през пиковите периоди. По същия начин този принцип се прилага за намаляване на цените на остарели модели, приоритетно ценообразуване на дефицитни продукти и стратегии за обезмасляване, при които нов подобрен продукт се оценява високо за потребителите, които желаят да купят на тази цена. Основният принцип на стратегията е, че естеството на намалението на цената може да бъде предвидено във времето и е известно на купувачите.
Стратегията за обезмасляване на сметана е стратегия, която максимизира нормата на възвръщаемост.
Цената, определена в съответствие със стратегията за "обезбиране на сметаната" от пазара. Този тип цена може да бъде определена за популярна марка на нов продукт в началото на серийното му производство.
Стратегия за обезмасляване на сметана. Определяне на най-високите цени за чисто нови продукти, когато изобщо няма конкуренти. На тази цена само определени сегменти от пазара възприемат продукти. След като първоначалната вълна на продажби се забави, цената намалява, за да привлече следващото ниво от купувачи, които са доволни от новата цена. По този начин сметаната се обезмаслява от различни пазарни сегменти. Тази стратегия се използва, ако
В радиочестотни условия стратегията за "обезмасляване на сметана" може да бъде за предпочитане, когато говорим сиза началото на промоцията на пазара на продукт, който няма близки аналози и задоволява тези нужди и изисквания, които преди това не са били достатъчно осъзнати от потребителите. Традиционно пускането на пазара на продукт за обезмасляване на сметана означава да се запитате дали има близък заместител на продукта на пазара. малък кръгпотребителите) този продукт удовлетворява Какви са финансовите възможности на тези потребители Колко са готови да платят за нов продукт Обикновено тук се използват различни видове анкети и интервюта с потребители.
Стратегия за обезмасляване на сметана. Понякога фирмите, които създават защитени с патент иновации, налагат високи цени в началото, за да премахнат каймака от пазара.
В практиката често се среща стратегията на „обезмасляване на сметана“ (включително в комбинация с „плъзгане по сегменти“) – определяне на завишени цени на даден продукт, което е възможно най-вече в ранните етапи от живота му на пазара, докато има да бъдат закупени.
Стратегия за обезмасляване на сметана. Много фирми, които създават защитени с патенти иновации, налагат високи цени в началото, за да премахнат каймака от пазара. Практиката на скимиране често се използва от DuPont Corporation. За новите си изобретения - целофан, найлон и др. - тя определя най-високите цени, които можете да поискате. DuPont определя цена, на която нов материалсе възприема само от някои сегменти на пазара. След като първоначалната вълна от продажби се забави, корпорацията намалява цената, за да привлече следващото ниво клиенти, които са доволни от новата цена. Правейки това, DuPont печели възможно най-много пари от голямо разнообразие от пазарни сегменти. Към подобна практика прибягва и компанията Polaroid. Първо пуска скъпа версия на камерата и след това постепенно започва да привлича нови пазарни сегменти, като предлага опростени модели на по-ниски цени.
да бъдат приети от други компании. По този начин картата на стойността не е статичен инструмент, използван веднъж: необходимо е непрекъснато да се наблюдават промените в предложенията на конкурентите и възприятието на потребителите.
Класификация на ценовите стратегии
Ценовото позициониране е само едно от ценовите решения, които една компания трябва да вземе. Не е достатъчно да се извърши адекватно ценово позициониране, необходимо е то да се обвърже с ценовата стратегия.
Има четири ценови стратегии, всяка от които отговаря на определено съотношение цена / качество:
· премиум стратегия;
· икономическа стратегия;
· стратегия за проникване;
· стратегия за обезмасляване на крема.
Основата на всички ценови стратегии е оценката на стойността или компромисът между
е свободна концепция, с която често се злоупотребява, така че компаниите трябва да обмислят кои аспекти на качеството са най-важни за потребителя.
Ориз. 15. Видове ценови стратегии според съотношението "ниво на цените / предлагани ползи"
Очакваната стойност има две крайности:
· висока цена за високо възприемано качество (това съответства на първокласна ценова стратегия);
ниска цена за относително ниско възприемано качество (икономично ценообразуване).
Обърнете внимание, че има и "среден тип" ценова стратегия, която предлага средно пазарно ценово ниво на "средно" възприемано качество. Тази стратегия може да се нарече стратегия за следване на средното пазарно ниво.
Ситуацията на свръх стойност на предлагането (качеството се възприема от потребителите над ценовото ниво) съответства на стратегията за проникване (позиция под линията VEL). Обратната ситуация - превишаването на нивото на цената над нивото на качеството на предлагането - означава, че търговецът на дребно е избрал стратегията за "обезмасляване на сметана" (над линията VEL).
Нека да разгледаме набързо и четирите стратегии.
Стратегия за обезмасляване на сметана и стратегия за проникване на пазара
Стратегията за обезмасляване на крема често се използва при представяне на нови продукти на пазара. В този случай се определя изкуствено висока цена за продукта (цена, която надвишава „справедливата“ цена за такова ниво на качество), която често постепенно се намалява с течение на времето, което позволява на по-широк кръг потребители да използват продукта ( обслужване). Спомнете си, например, първите стъпки на такъв продукт като мобилен телефон, когато този продукт лесно можеше да се припише на луксозни стоки.
За ефективното прилагане на тази стратегия са необходими следните условия:
потенциален потребител;
· има група купувачи, които са готови да платят висока цена за продукта;
· разходите трябва да се възстановят за кратък период от време;
· потенциалните конкуренти са относително слаби или изостанали във времето;
· ценовата чувствителност е ниска.
Най-големият недостатък на тази стратегия е, че високите печалби привличат конкуренти и те са готови да представят подобни продукти на нов пазар. Следователно обезмасляването на крема може да бъде успешно, ако има много бариери за навлизане на пазара, като патентна защита, сложна технология, високи капиталови изисквания.
С тази стратегия позицията на компанията на картата на стойността е над линията VEL.
Стратегия за проникване на пазара
обикновено се използва за бързо навлизане на пазара и бързо спечелване на голям пазарен дял. В този случай, за да се осигуриразпознаване на ново пазарно предложение от широк кръг купувачи, цените за продукта се определят под конкурентните цени или се възприемат като „справедливи“, ако все още няма подобни продукти на пазара.
Тази стратегия често се използва от търговските компании. потребителски стокимасово търсене (бързооборотни стоки, бързооборотни стоки). Те често използват този метод на ценообразуване, за да осигурят бързо навлизане на пазара през първите две лета, след което постепенно повишават цената на продукта, докато продуктът се установява на пазара и има лоялна клиентска база.
Тази стратегия е ефективна, когато търсенето на продукта е силно еластично. Като определя сравнително ниска цена, фирмата се надява да стимулира растежа на пазара и да завладее по-голям пазарен дял. Това поведение също служи за обезкуражаване на конкуренцията, тъй като други фирми може да са по-малко способни да налагат толкова ниски цени поради по-високи разходи. Стратегията за проникване може да предизвика икономии от мащаба.
При стратегиите за проникване имат два основни недостатъка.
· Първо, фирмата трябва да продаде голям обем продукти, преди да изплати началните разходи. Така краткосрочните печалби се жертват за по-голям пазарен дял и дългосрочни печалби.
Второ, въпреки факта, че обща печалба, в крайна сметка, може да бъде
по-висока от това, което фирмата печели от стратегия за обезмасляване на крема, възвръщаемостта на инвестицията обикновено е по-ниска.
Следните условия са благоприятни за прилагане на стратегия за навлизане на пазара:
· пазарът е много чувствителен към цените;
· има възможност за икономии от мащаба;
· основната цел на компанията е пазарен дял, а не висока краткосрочна печалба;
· качеството на продукта е извън съмнение.
Икономични и премиум стратегии; лидерска стратегия; унифицирани
цени и диференцирано ценообразуване
Други ценови стратегии могат да бъдат описани накратко. Компаниите, търгуващи на първокласни цени, предоставят много високо качествостоки и обслужване на клиенти. Купувачите, които ценят високото качество, не се възпират от по-високите цени.
Икономично ценообразуване
насочен към най-чувствителните към цените купувачи. Да не се отклонявам от стратегията ниски цении в същото време правят печалба, компаниите предлагат на клиентите по-малко стойност за по-малко пари.В много индустрии ценовата стратегия се диктува от ценовия лидер. Неговата
изборът ще засегне пряко живота на конкурентите. Лидерът може да избере стратегия за ценови натиск, като се съпротивлява на повишаването на цените. Лидерът определя горна граница на възможната цена, като по този начин поддържа "компресията" на цената и разходите и създава проблеми за навлизането на нови потенциални конкуренти на пазара.
От друга страна, лидерът може да избере опортюнистична ценова стратегия и ако благоприятни условия, повишават цените до степен, в която те все още се възприемат от потребителя като приемливи. В същото време в този случай съществуват очевидни рискове от навлизане на нови конкуренти на пазара, повече агресивно поведениесъществуващи конкуренти и възможна лоша воля от страна на потребителите с нарастваща вероятност за загуба на някои от тях.
Стратегия за единна цена
предполага, че една и съща цена трябва да съществува за всички клиенти без изключение.Алтернативата е
стратегия за диференцирано ценообразуване , на които цени за различни групиКупувачите могат да бъдат идентифицирани на индивидуална основа, като се вземат предвид конкретни обстоятелства, свързани с конкурентни и потребителски аспекти, както и желанието и желанието на клиентите да плащат. Стратегията за диференцирано ценообразуване предполага, че разликата в цените предполага определени разлики в продаваните стоки (например в пакети от свързани услуги).Ако една компания предлага различни потребители идентични стокиили услуги на различни цени, говорете стратегии за ценова дискриминация.
Ценови стратегии на търговски фирми
Стратегиите за ценообразуване се разработват не само от производителите на стоки и услуги търговски дружества. Като две основни стратегии търговски предприятияразграничаване на подходите „всеки ден ниски цени“ (everyday low pricing, EDLP) и „високи/ниски цени“ (high/low pricing, HLP, HiLo). Помислете за основните им характеристики и се опитайте да ги съпоставите с четири ценови стратегииспоменати по-горе.
„Всеки ден ниски цени“
е стратегия, която определя стабилна цена на ниво между постоянните цени на конкурентите и стимул (продажба)И "нисък" не означава "най-нисък". Докато търговците на EDLP се стремят към наистина ниски цени, те не винаги предлагат най-евтините продукти на пазара. Затова редица автори смятат, че по-правилното наименование на тази стратегия би било „ежедневно стабилни ниски цени“.
Цените в този случай не варират според сезона, а постоянно се поддържат на относително ниско ниво и се намаляват допълнително само когато асортиментът от стоки е почти разпродаден. Въпреки че много от търговците на дребно използват
EDLP, не вярват в ефективността на отстъпките и продажбите, те насочват усилията си да поддържат стабилно търсене на лечение през цялата година, като определят "правилните" цени за своите продукти.
Анализаторите казват, че стратегията EDLP е станала особено популярна през последните десет години. Като цяло тази стратегия може да се използва успешно от големи търговци на дребно, които генерират значителни спестявания от гледна точка на обема на покупките и имат значителна пазарна мощ в процеса на закупуване на стоки.
Ако направим аналогия между „ежедневните ниски цени“ и обсъдените по-горе ценови стратегии, можем да видим връзката между подхода EDLP и икономичното ценообразуване или цените за проникване.
В първия случай EDLP няма да се различава от подхода на търговците на дребно с отстъпка, където ниските цени съответстват на предложение с относително ниска стойност.
Във втория случай трябва да започнете, като обясните на купувачите стойността на EDLP като стратегия, която предлага висока стойност за сравнително малко пари. Ако купувачите смятат, че качеството на асортимента и другите атрибути на предложението за продажба надхвърлят таксуваната цена, тяхното намерение за покупка вероятно ще се увеличи. Освен това, ако потребителите научат, че цените ще останат на същото ниво за дълго време, сравнителен анализцените могат да бъдат намалени, тъй като купувачът е убеден, че EDLP предлага най-добрата стойност за малко пари.
Могат да се разграничат следните основни предимства на стратегията „ниски цени всеки ден“.
· Създаване на чувство за коректност у купувача.Известно е, че сред
има нарастваща традиция купувачите да чакат разпродажби или да обикалят магазините с надеждата да участват в промоции за разпродажби, които предлагат най-добрите цени. Стратегията EDLP позволява на компанията да избягва ценови войни по време на периоди на продажби и да се съсредоточи върху укрепването на позицията си на пазара като търговец, предлагащ справедливи цени. Носейки директно и разбираемо послание, стратегията за стабилни ниски цени се одобрява от мнозинството купувачи, защото смятат, че получават честна сделка.
· Намаляване на броя на забавените покупки.След като купувачите осъзнаят, че цените
са постоянно на приемливо ниво, еднократният обем на покупките обикновено се увеличава, честотата на посещенията в магазина се увеличава, купувачите не отлагат покупките в очакване на разпродажби.