Кой е в маркетинговия отдел на позицията. Какво прави маркетинговият отдел?
За постигане на маркетингови цели компанията създава специализиран отдел. Има различни версии за организацията на съответната услуга. Изборът на една или друга опция ще зависи от вида на продукта, обема на производството и пазара.
Не е толкова важно да се знае точната дефиниция на понятието „маркетинг“, много по-важно е да се разбере същността на такава дейност. Работата е тясно свързана с генерирането на приходи, както и с повишаването на конкурентоспособността на стоките и услугите на компанията.
Услугата за промоция на стоки и услуги може да бъде формирана по един от следните начини принципи на организация:
- пазар, т.е. в действителното присъствие на пазарни сегменти;
- функционален - когато отделът се състои от няколко специализирани звена: реклама, проучване на платформи за търговия, продажби и други;
- стока, т.е. в допълнение към функционалното разделение на специалистите, те се отличават с видовете продавани продукти;
- стоково-пазарен или матричен (за фирми с голям асортимент).
Експертно мнение
Важно е да се определи мястото на маркетинговия отдел в структурата на предприятието
Роман Лукянчиков,
Генерален директор на компанията Moscow Windows (Москва)
За успешното изпълнение на маркетинговите цели и задачи от отдела е необходимо да се установи неговото място и компетентност в структурата на организацията. Съществуват различни вариации в отношенията между такова управление и други услуги. Можете да се уверите, че всеки от отделите по маркетинг, реклама и продажби докладва на своя мениджър. Друг вариант е, когато служителите на отделите за маркетинг и реклама докладват на директора за промоция на продукта, а неговите служители - на мениджъра по продажбите.
Струва ми се, че по-ефективен вариант е този, при който маркетинговият отдел контролира дейността на рекламния и търговския отдел. Тоест неговите служители определят целите на рекламните специалисти, а също така оказват помощ на мениджърите по продажбите при продажбата на стоки.
- Категориен мениджър: длъжностни задължения и инструкции
Задачи на маркетинговия отдел
1. Повишаване стойността на стоките за клиентите.
Основната цел: да убеди потребителя да плати за продукта. Възприятията на клиентите за предимствата на продукта и неговите свойства определят неговото предимство. Високоефективният резултат от брандирането и компетентната рекламна кампания води до повишаване на потребителското усещане за значимостта на продукта. Чрез рентабилността на продажбите или единиците продукти, както и чрез увеличаването на общия обем на продажбите и ръста на доходите, тази маркетингова функция може да бъде отразена под формата на конкретна цел. Тъй като мениджърът управлява рекламния бюджет, който може да се използва за увеличаване на възприеманата от клиента стойност на продуктите, целите за рентабилност на компанията се определят минус разходите за реклама.
2. Избор и анализ на пазарите за продажба.
Необходимо е редовно да наблюдавате платформите за търговия, да проследявате основните насоки за търсене на безплатни и неизвестни досега. Именно в тази дейност се изразява изследователската, т.е.аналитичната функция на услугата. Неговата задача е постоянно да събира първоначални данни за развитието на пазара, конкурентите и най-важните пазарни програми. Правилното разбиране ще доведе компанията до компетентно навлизане в нови и свободни търговски ниши, ще помогне да се даде навременен отговор на агресията на конкурентите и също така ще насочи навременната ликвидация на нерентабилните бизнес сегменти.
Ефективността на работата в тази област може да се наблюдава чрез поставяне на цели за увеличаване на продажбите, които изпреварват скоростта на развитие на основните платформи за продажби, върху които организацията изгражда своя бизнес.
3. Работа с клиенти.
Поддържането на активна комуникация с клиентите е приоритет за маркетинг отдела на всяко предприятие. Такъв специалист трябва да говори на един език с клиентите, да разбира техните ценности, нужди, причини за отказ или закупуване на продукт и възприятие за основните мегабрандове в бранша. Разполагайки с тази информация, е по-лесно да сегментирате пазара, да установите целевата аудитория на компанията, да разработите ефективна реклама и да я пуснете в популярни комуникационни канали. За да увеличите обема и честотата на покупките, трябва да работите не само със съществуващите, но и с потенциалните потребители.
Ако определите целта за растеж на клиентите и повишаване на тяхното надеждно отношение към вас, тогава можете постоянно да наблюдавате действията в тази посока.
4. Изграждане на стратегии и принципи на конкуренцията.
Маркетинговият отдел участва активно в планирането. Благодарение на доброто познаване на пазара, конкурентната среда и спецификата на потреблението, той има способността да формулира приемлива програма за увеличаване на продажбите и конкурентоспособността на стоките, да установи основните търговски обекти, както и да препоръча ефективен план за промоция на компанията продукти. По негова информация се очертава годишен проект на мерки за тактическата дейност на ротата.
5. Контрол на асортимента.
Управлението на обема на състава, определянето на цената на продуктите и рентабилността на всяка SKU на организацията са най-важните задачи на производствената мисия на маркетинговия отдел. Той непрекъснато следи търсенето на всички произведени стоки, работи за въвеждане на най-новите продукти на пазара, идентифицира водещите и препоръчва премахването на лошо продаваните. Резултатът от контрола позволява да се намалят разходите на предприятието за съхранение на продукти, да се увеличи рентабилността на продажбите и да се установи постоянно увеличение на продажбите на всяка група фирмени продукти.
6. Анализ на ефективността на изпълнението на работата.
Най-важните задачи на маркетинговия отдел са управленските, контролните и организационните функции. Той редовно наблюдава различни проекти за създаване на нови продукти, популяризиране на продукти, търсене на нови възможности за продажба, а също така проверява динамиката на показателите за ефективност на марката, ежегодно анализира дейността си и оценява резултатите от завършените проекти.
Състав на отдел Интернет маркетинг
Разберете кои специалисти да включите в отдела, как да разпределите отговорностите и да наблюдавате тяхната ефективност в статията в електронното списание „Търговски директор“.
Основните функции на маркетинговия отдел в предприятието
Основната функция на търговците- Това несъмнено е реклама. Услугата популяризира продукта сред своите клиенти, сключва договори с PR агенции и др. Има много видове реклама, като задачата на специалистите е да определят най-ефективния и рентабилен.
Функцииотделите могат да бъдат както следва:
- унифицирано проучване на пазара:
- прогноза за нарастване на търсенето (краткосрочно и дългосрочно);
- проучване и анализ на най-важните пазарни показатели, като конкурентна среда, обем, пазарни условия;
- проучване на клиентите, а именно тяхното разпознаване на предприятието и продуктите, мотиви за действие, потребителски предпочитания;
- формиране на стратегии и планове, анализ и контрол на целеви пазари;
- работа с конкуренти, установяване на техните политики за промоция на продукти, силни и слаби страни;
- установяване на основните критерии за успех и формиране на набор от различни форми на маркетинг;
- сегментиране на търговски платформи и отчитане на ключови количества части, позициониране;
- разработване на продуктова политика, което предполага:
- формиране на линия и асортимент от продукти;
- създаване на бранд политика, развитие на обслужване и опаковка;
- оценка на ситуацията и повишаване нивото на конкурентоспособност;
- разработване на предложения за създаване на нови продукти и др.;
- установяването на ценова политика означава:
- създаване на методи за стимулиращо ценообразуване;
- определяне на ценова цел за разходите на компанията, състоянието на търсенето и конкурентите;
- организирането на дистрибуторски маршрути и избора на методи за продажба на стоки включва:
- избор на дилърски посредници;
- формиране на дистрибуторски маршрути;
- създаване на специфични форми и методи за продажба на продукти, като индивидуални и директни продажби, както и продажби чрез информационни технологични процеси и др.;
- анализ и прогноза за обема и структурата на търговията;
- формирането на комуникационни връзки с пазара се състои от:
- участие в публичност (елитни събития с нестопанска цел);
- клиентски награди;
- организиране на маркетингови доказателства за рекламни дейности, т.е. PR кампании;
- провеждане на презентации, изложби, демонстрации и др.;
- мотивиране на търговски служители и търговски мениджъри;
- създаване на надежден имидж на компанията.
Експертно мнение
Основната задача на маркетинговия отдел е поддръжката на продажбите
Алексей Марков,
Ръководител на маркетинговата служба на компанията "AquaDrive" (Москва)
Създадохме такова подразделение, за да повишим ефективността на бизнеса. Днес най-важната му задача е да поддържа продажбите, тоест способността да задържа стари и да привлича нови клиенти, да преориентира потребителите, които използват продуктите на конкурентите. Най-вероятно в други организации отговорностите на специалистите по промоция на продукти са разработени по различен начин и им се възлагат напълно различни задачи. Според дефиницията на понятието „маркетинг” следва, че най-важната цел на съответния отдел е увеличаване на продажбите. Отговорностите на търговците включват решаване на следните настройки:
- пазарен анализ и позициониране;
- установяване на продуктовата гама и ценова стратегия на предприятието;
- сегментиране на клиентската база;
- осигуряване на поддръжка на дилърската мрежа;
- обратна връзка от потребителите;
- системи за маркетингова комуникация (рекламни кампании, PR и др.).
Маркетинговият отдел на AquaDrive има само двама служители: мениджър и супервайзор. Решаваме някои проблеми чрез аутсорсинг. Подразделението се подпомага от дилъри и директно от служители на компанията.
- Положителният имидж на организацията е конкурентно предимство и стимулатор на продажбите
Как изглежда организационната структура на маркетинговия отдел?
В основата на разделението стои продуктово-функционалният принцип, представен под формата на групи:
- маркетингово проучване, анализ и създаване на работен план;
- популяризиране на продукти и довеждането им до клиентите.
Освен че участват активно в провеждането на техните политики, те извършват и определени видове изследователска дейност по заявка на ръководителите на продуктови групи и оказват съдействие за поддържане на информационна база за всички продукти. Отговорниците за промотирането на определени категории продукти, заедно със специалисти от първа и втора група, произвеждат и изпълняват отделни партиди стоки, както и продукти, които са техни съставни части.
Група No1 включвачетирима служители:
- мениджър (негов лидер);
- Водещ изследователски анализатор;
- изследователски анализатор;
- икономист-аналитик.
Група No2 включватрима служители:
- управител;
- анализатор за промоция на продукти;
- анализатор продажби.
Тъй като определени изследователски функции по искане на началниците се изпълняват от специалисти от двете групи, първоначално е по-добре да се формират само ръководители в техния състав.
Функционални отговорности, т.е. длъжностни характеристики на служителите в маркетинговата служба
началник отдел:
- установява единен курс на функциониране в границите на корпоративните задачи, които са определени в Правилника „За маркетинговия отдел“, заповедите на генералния директор на организацията и неговия заместник по търговските въпроси;
- отговаря за ефективността на звеното;
- участва в изграждането на структурата на отдела и при необходимост прави допълнения и промени в него; предприема своевременни мерки за преструктуриране на услугата за разрешаване на определени проблемни ситуации;
- решава кадрови въпроси, има право да уволнява и наема служители;
- определя размера на възнаграждението на временните специалисти, наградите въз основа на резултатите от работата и отговаря за дисциплината;
- ръководи дейностите по проучване на пазара, търси методи и начини за неговото проучване, прогнози за търсенето и продажбите на стоки;
- ръководи процеса на изучаване на жизнения цикъл на конкретни продукти, разработва инструкции за тяхното подобряване, за избор на нови точки за продажба или премахване на продукт от производство;
- извършва тестване на нови продукти;
- идентифицира силните и слабите страни на търговската политика на предприятието, анализира ефективността на решенията, взети в областта на маркетинга;
- разработва тактики за популяризиране на продуктите и продажбата им; носи отговорност за качеството на промоционалните събития, включително навременната им подготовка;
- участва в изграждането на стратегията на фирмата и подобряване на нейната организационна структура;
- организира връзки с обществеността, т.е. PR;
- представлява дружеството в отношенията с други организации, участва активно в кореспонденцията от името на дружеството в рамките на своите правомощия;
- по искане на генералния директор или негов заместник по търговските въпроси всяка година предоставя информация за работата на отдела;
- веднъж на тримесечие или при необходимост съставя и утвърждава с директора план за действие, структура и обем на бюджета на отдела; отговаря за изпълнението му и резултатите от разходването на бюджетни средства;
- редовно повишава своята квалификация и специалисти;
- в съгласие с ръководителя или неговия заместник по търговските въпроси, включва други специалисти на компанията в събития;
- активно участва в обсъждането на резултатите от изследванията на техническия съвет на компанията;
- сформира временни групи от експерти по конкретни маркетингови въпроси, след което ръководи и контролира тяхната дейност;
- изготвя необходимите препоръки за подобряване на търговската мрежа; търсят нови начини за популяризиране на продуктите.
Ръководител на екип №1:
- активно участва и провежда проучвания на състоянието и условията на пазарите, както и тенденциите на тяхното развитие както в регионалната, така и в индустриалната сфера;
- активно участва и организира социологически проучвания на потребностите, анализира отношението на купувачите и търговците към продуктите на компанията;
- организира и активно участва в разделянето на платформи за търговия, изучава параметрите на сегментите: конкуренция, ценообразуване, обем на нуждите във всеки и др.;
- препоръчва избора на начини за подобряване на произведените стоки и разработване на нови продукти;
- полага всички усилия за получаване на информация за продуктовите пазари и информация за научното и технологично развитие в определена област;
- прави прогнози за обемите на продажбите, определени от външната среда и възможностите на компанията;
- изучава работата на конкурентите в профила на първата група, но като взема предвид ефективността на изучаването на тяхната работа в линията на втората група, която се извършва от нейните специалисти и ръководители на продуктови асоциации, той също установява позицията на предприятието сред конкурентите;
- дава препоръки за избор на най-подходящите търговски обекти, съобразно ситуацията и ресурсните възможности на фирмата;
- изследва жизнения цикъл на определени продукти заедно с колеги от продуктови групи;
- организира получаването на информация за продуктите на компанията от крайните потребители;
- замества ръководителя на катедрата при временно негово отсъствие;
- съветва специалистите от първа група относно посоката на тяхната работа;
- планира дейности, съвместно с икономическия отдел извършва финансов анализ и оценка на плана, разработва препоръки за подобряването му;
- идентифицира контакти и организира получаването на информация от организации и конкретни служители, която е необходима за неговата група;
- изпълнява определени указания на генералния директор, неговия заместник по търговските въпроси, както и на ръководителя на маркетинговия отдел в рамките на вече определената работа.
Водещ изследователски анализатор:
- разработва прогнози и моделира пазарната ситуация;
- участва в изследванията заедно с изследователя икономист от тази група; анализира и планира дейността си;
- извършва анализ на информационните потоци и взаимозависимостта на отделите, които участват и влияят върху изпълнението на маркетинговите функции;
- съвместно с колеги изгражда алгоритми за всички сфери на обслужване;
- създава задачи и разработва структурата на програмния пакет;
- приема и контролира готови софтуерни решения, които се разработват от програмисти и се внедряват извън фирмата;
- организира основно обучение на колеги за работа с персонални компютри и използване на автоматизирани системи за управление в практиката;
- създава временна група от специалисти от ИТ отдел, системни анализатори, експерти математици, разработчици на софтуер. Формирането на групата се извършва с участието на звената за автоматизирана система за управление и трябва да бъде съгласувано с ръководителя на отдела;
- разработва методи за оптимизация, анализ на изграждането и положението на информационната база на маркетинговите дейности.
Икономист-аналитик:
- извършва текущ икономически анализ, а именно отчита продажбите и тяхното съответствие с планираните стойности; проучва възможни причини, които водят до отклонения от одобрения проект; коригира плана за продажби;
- извършва анализ и прави прогноза за развитието на пазара на строителни стоки въз основа на икономическа статистическа информация, както и въз основа на проведени проучвания;
- е длъжен да предостави на водещия изследовател анализатор икономически данни, с помощта на които анализира и прогнозира ситуацията в точките на продажба;
- изследва жизнения цикъл на определени корпоративни продукти с помощта на мениджъри на продуктови групи;
- предлага варианти за действие в областта на ценовата политика;
- с помощта на специалисти от втора група анализира резултатите от промотирането на продукта, включително ефективността на рекламните кампании; дава препоръки за подобряване на резултатите от промотирането на продукта;
- изготвя проектобюджет за маркетинговите дейности на компанията; по нареждане на началника формира отчети за изпълнение на бюджета; внася за обсъждане препоръки за подобряване на резултатите от разходването на заложените средства;
- участва в планирането и има правомощия да включва в тази работа не само специалисти от други отдели, но и трети страни, т.е. външни независими консултанти.
Ръководител на екип No2:
- организира и участва активно в избора и прилагането на определени методи за промоция на продукта;
- предлага на ръководителя на отдела възможности за провеждане на промоции, техния обем, време, бюджет и др.;
- организира и активно участва в търсенето на информация за работата на контрагентите в областта на промотирането на стоки и техните пазари;
- предлага на шефа опции за печат на материали и фирмени сувенири;
- препоръчва варианти за формиране на корпоративен единен стил на дизайна на продукта (символи, търговска марка, лого, корпоративни цветови нюанси и др.);
- съветва шефа за начините за развитие и подобряване на продажбите на продукти;
- установява контакти и организира получаването от предприятия и конкретни служители на информация, необходима за осъществяване на дейностите от втора група;
- изпълнява персонални задачи на директора на дружеството, неговия заместник по търговските въпроси и началника на отдела като част от работата на неговата група.
Мениджър промоция на продукти:
- с помощта на водещи специалисти от продуктови групи участва в разработването на рекламни кампании (снимки, рекламни текстове, слогани, схематични рисунки и др.), както и в писането на бизнес писма за популяризиране на продукти;
- с помощта на мениджъри, придружаващи продуктови групи и служители на други отдели, редактира рекламни текстове;
- предлага варианти за провеждане на рекламни кампании, техните обеми, срокове, бюджет и др.;
- с помощта на специалисти от рекламната агенция разработва план за PR кампания и активно участва в нейното изпълнение;
- активно комуникира с отдела за медиен маркетинг и реклама;
- с помощта на други подразделения на организацията избира и формира различни начини за продажба на стоки, например промоции, продажби с купони, изложби, панаири, предаване на продуктова проба за изследване и др.;
- съвместно с ръководителя на продуктовата група участва в разработването и внедряването на проект за тестване на нов продукт на определен пазар на продажби;
- оценява ефективността на методите за промоция на продукта;
- се занимава с разработване на корпоративен стил на униформа (символи, търговска марка, лого, корпоративни цветови нюанси и др.);
- участва в изработката на печатни материали и сувенири.
Анализатор продажби:
- организира, заедно със специалисти от отдела за продажби и маркетинг, търсенето и подбора на информация, която е пряко свързана с продажбата на продуктите на предприятието;
- с помощта на търговски служители анализира продажбите на стоки в различни региони и пазарни сегменти;
- анализира състоянието на търговската мрежа, разработва определени препоръки за нейното развитие и подобряване, т.е. предлага създаването на търговски клонове, представителства в други региони, увеличаване на търговската мрежа, занимаваща се с продажби на дребно и едро на стоки и др .;
- преглежда статистики за сключване на договори с фирми продавачи; разработва варианти за подобряването им.
Ръководител на продуктова група:
- активно участва в изучаването на асортимента от продукти, както и техните потребителски характеристики;
- идентифицира основните тенденции в развитието на производствената дейност на организацията, т.е. нейното техническо и технологично ниво, състава на производствените разходи и др.;
- съвместно със специалисти от отдел продажби и маркетинг разработва последователност от изследвания, проучвания и прогнози на търсенето, оценява нуждите на клиентите от произвеждани и разработени продукти;
- съвместно със служителите по продажбите и промоцията събира и анализира информация за дефекти и рекламации по отношение на използването на продукти от клиенти, участва в разглеждането на рекламации;
- заедно със служителите от първа група анализира и определя конкурентоспособността на произвеждания продукт, анализира силните и слабите страни на маркетинговите дейности;
- разработва предложения и препоръчва извършването на определени промени и допълнения в дизайна и техническите параметри на продуктите, както и разработва дизайна на продукта, предлага начини за подобряване на неговото потребление, съхранение и транспортиране;
- предлага възможности за разработване на продукти, които са предназначени да отговорят на нуждите на нови клиенти;
- заедно с първа група формира информационна база за продуктовата група и я въвежда в експлоатация;
- формулира цели и стратегия по отношение на определени пазари, както и разработва мерки за тяхното използване; разработва план за действие за конкретна продуктова група;
- осъществява контрол по изпълнението на промоционалния план за всяка група продукти; предлага възможности за неговите изменения и допълнения;
- ангажира се с координирането на дейностите на всички отдели на компанията, които могат да повлияят на промотирането на определени продукти;
- съвместно с производствените служители създава инструкции за употреба на продуктите и други документи, които ги придружават;
- изучава нуждите на клиентите заедно с първата група и, ако е необходимо, с външни маркетингови експерти;
- заедно с втората група и служителите по продажбите анализира продажбите, идентифицира причините, които могат да окажат значително влияние върху продажбата на стоки;
- участва в изготвянето на проекти на договори с клиенти, както и в сключването им;
- заедно с отдела за продажби, цехове и икономически отдели на предприятието участва в разработването на производствени планове за месец, тримесечие, година и участва в доставката на стоки;
- предлага начини за подобряване на дистрибуторската мрежа;
- организира и участва в изпитване на нов продукт в пазарни условия;
- съвместно със специалисти по маркетинг, цех и икономически отдел участва в проекти, насочени към намаляване на разходите за производство и продажба;
- разработва и координира планове за рекламни кампании (цели, методи, съдържание, време и ефективност на тези събития);
- проектира и координира изпълнението на събития за продажба на стоки (задачи, методи, същност, дата и резултати от продажбите);
- координира и контролира изследователската дейност за всяка продуктова група;
- предава на шефа инструкции за ръководителите на първа и втора група, свързани с проучване на пазари, провеждане на рекламни кампании и др.
Раздели от Правилника за маркетинговия отдел
Основният документ за работата на маркетинговата служба определя нейното място и цел във фирмата. Състои се от няколко секции.
- Общи разпоредби:
- начини за най-ефективно постигане на целта;
- основни принципи на промоцията на продукта;
- подчинение на отдела и степента на неговата самостоятелност;
- управителя и назначаването му на тази длъжност;
- утвърждаване на състава на звената;
- документи, регламентиращи дейности и др.
- Задачи:
- единни и обобщени пазарни проучвания;
- осигуряване на изпълнението;
- проучване на ползите за потребителите;
- логистиката;
- създаване на маркетингови комплекси.
- Функции.
Този раздел от Правилника е най-големият, тъй като изисква подробно описание на всяка изпълнявана функция.
- права.
Този параграф включва действия, които отделът има право да изисква, предоставя, включва и т.н. Например, той има право да изисква от други отдели предоставянето на изходни документи, които са необходими за извършване на съответните дейности. Тази част обикновено се състои от девет до десет точки.
- Отговорност.
Тук са изброени около шест до десет дейности, чието изпълнение е отговорност на маркетинговата служба. Те също така предписват нивото на отговорност на всеки от служителите на отдела.
- Структура на отдела.
Диаграмата изяснява системата за управление. Този раздел формулира най-важните отговорности на специалистите, включително както управителя, така и товарача или складовия работник.
- Взаимоотношения между маркетолози и други специалисти на компанията.
Взаимодействието с други отдели може да бъде представено под формата на таблица, състояща се от две колони:
- отдел приема;
- отдел представлява.
Таблицата ясно очертава формалните комуникационни връзки между отдела и другите служби. Приложение към Правилника са длъжностни характеристики, които определят отговорностите на специалистите. Като пример, нека вземем официалните инструкции на ръководителя на отдел, който е най-важният служител и също така отговаря за търговския компонент на успеха на компанията.
Общоприетата традиционна версия на задълженията, свързани с длъжността, се състои от пет основни секции.
Ръководител:
- е основното лице, отговорно за търговския успех на предприятието;
- докладва на директора на дружеството;
- има висше образование (управленско, икономическо) поне по една от редица специалности: „организационен мениджмънт“, „маркетинг“, „икономика и управление в организация“ и др., като се отчита спецификата на производството;
- трябва да знам:
- законодателство на Руската федерация;
- технико-икономически стандарти на произвежданите продукти;
- методически материали, които помагат при изучаването на търсенето на стоки и при проучването на пазарите на продажби;
- организация на производството;
- основи на управлението;
- показатели за промишлена санитария;
- мерки за безопасност, защита на труда, противопожарна защита;
- възможности за развитие на компанията и конкретния производствен отрасъл като цяло;
- в своята дейност се основава на действащото федерално и местно законодателство, заповеди и наредби на директора, както и на правилника на отдела.
Възможни схеми за организиране на маркетинговия отдел
- Функционален.
Този модел е най-популярният. В този случай служителите управляват определени дейности за популяризиране на стоки. Те се ръководят от вицепрезидент по маркетинга, който контролира и координира техните дейности.
Важно предимство на тази програма е лекотата на администриране. Но с нарастването на продуктовата гама и нейните продажби тази схема става неефективна. Не само ще бъде по-трудно да се разработи специален план за определен пазар или за определен продукт, но и да се координират и контролират маркетинговите дейности на компанията.
- Въз основа на географията.
Когато едно акционерно дружество се занимава с продажби в цялата страна, подчинението на служителите е под формата на организиране на отдел на географска основа. Търговските агенти живеят на същата територия, която обслужват, което им позволява да опознаят клиентите си възможно най-добре и да продават продуктите ефективно.
- За стоково производство.
Фирми с голям асортимент от продукти прибягват до такава програма. То е едно от нивата на управление, но не може да замести функционалното. Може да се оправдае само ако продуктите на предприятието са много различни един от друг и/или има толкова много видове продукти, че не е възможно да се управлява тяхната номенклатура от функционалната организация.
Има някои предимства на този принцип на създаване на единица:
- мениджърът за конкретен продукт е координатор на пълния набор от маркетингови дейности;
- водещ продуктов специалист е в състояние да реагира по-бързо на пазарните проблеми от останалите служители;
- има отделен специалист дори за дребни маркови стоки;
- Продуктовият контрол е добро училище за начинаещи мениджъри, тъй като те участват в почти всички производствени области на компанията.
Но всички тези ползи са пряко свързани с разходите:
- системата за управление на стоковото производство води до списък от определени конфликти. Често продуктовите мениджъри нямат достатъчно права, за да изпълняват ефективно своите отговорности;
- Водещият продуктов специалист е експерт по конкретен продукт, но по правило той не става професионалист във функционална област на дейност;
- програма за контрол на стоковото производство е много скъпа поради разходите за труд на служителите.
- На пазарния принцип.
Фирмите производители продават своите продукти от различни асортименти в няколко търговски обекта. Например, компанията Smith-Corona продава своите продукти (пишещи машини) на три търговски платформи - държавни агенции, бизнес организации и предприятия и индивидуални потребители.
Създаването на отдел по този принцип трябва да се прибягва, когато различни пазари имат различни потребителски навици и продуктови предпочитания. Основното предимство на тази система е, че компанията извършва своята търговска дейност в съответствие с нуждите на клиентите, които съставляват определени сегменти на платформата за търговия.
- По стоково-пазарен принцип.
Компаниите, които продават много различни продукти, са изправени пред определени предизвикателства. Те трябва да решат дали да използват система за организация на продуктите, която изисква задълбочено познаване на различни платформи за търговия, или да използват пазарен принцип, който изисква познаване на голям брой различни продукти. Една компания може едновременно да има пазарен и продуктов мениджър, т.е. може да използва матрична организация на маркетинговия отдел.
Стъпка по стъпка създаване на маркетингова услуга в предприятие
- определяне на подобрения в организационната структура на управлението на научните изследвания;
- подбор на квалифицирани служители;
- разпределение на отговорностите, задачите и правата в системата за управление на маркетинга;
- създаване на необходимите условия за ефективна работа на специалистите, а именно предоставяне на задължителна информация, подходящо офис оборудване, организиране на работни места и др.;
- организиране на ефективни взаимоотношения между службата и другите отдели на компанията.
Експертно мнение
Маркетингът не може да бъде отделен от продажбите при никакви обстоятелства!
Елина Золотова,
Ръководител на корпоративните комуникации, JSC National Computer Corporation (Москва)
Категорично съм против отделянето на маркетинга от продажбите. Добре оформеният маркетингов отдел е отговорен за увеличаване на продажбите, разширяване на пазара и рентабилността на компанията в същите обеми като търговския отдел.
Оптималното решение според мен би било въвеждането на длъжността един мениджър и за маркетинг, и за продажби. Тя може да звучи като заместник генерален мениджър или вицепрезидент. Маркетинговата служба и отделът за продажби ще му докладват.
Как да оценим маркетинговия отдел на компанията
Като правило, за да се оцени неговата ефективност, е необходимо да се изчисли рентабилността на компанията, която е постигнала чрез провеждане на събития с цел увеличаване на продажбите, броя на заявките на потребителите, както и броя на техните повторни посещения. Други основни критерии за оценка ще зависят от това с какъв бизнес се занимава организацията. Във всеки случай е необходимо да се поинтересувате доколко са изпълнени задачите и планът. Невъзможно е да се разглежда дейността на отдела без одобрен маркетингов проект.
Анализ на маркетинговия отдел на предприятието
- Бюлетини.
Цел: да не оставят сервизните специалисти да се отпуснат, да информират ръководителя на компанията, отдела по продажбите и други отдели за текущите дела и планове. По-добре е да подавате отчет за напредъка веднъж седмично, в петък. Препоръчително е да форматирате своя бюлетин под формата на визуални изображения.
- Топ 5.
На това му викат петдневен работен план. Програмата за седмицата се съставя в два екземпляра в понеделник и трябва да се състои от две до седем основни задачи. Единият екземпляр е в маркетинговия отдел, а вторият е в търговския отдел. Този метод на анализ ви позволява да направите дейностите на единицата прозрачни за другите.
Топ 5 решава важен проблем за всички маркетолози – липсата на видим ефект от извършената работа през деня. Позволява ви да проследявате изпълнени задачи: изпълнен един от елементите - зачеркнат и т.н. Зачеркнатите секции са силен мотиватор за по-нататъшна работа през останалите дни от седмицата. За да подобрите ефекта, препоръчително е да отпечатате проекта върху цветна хартия.
- 90 дни.
Това е конкретен списък със задачи за три месеца. Такава тримесечна програма трябва да съдържа само най-важните дейности, които имат незабавен ефект. Целите трябва да бъдат оформени в раздели: PR, анализи, задържане и привличане на клиенти, Интернет и др. Препоръчително е да съдържа от 30 до 40 важни цели, включени на един лист. Планът трябва да бъде поставен на видно и общодостъпно място. Веднъж месечно обобщавайте напредъка си.
- Дърво на инструментите.
Това е името, дадено на списък от конкретни действия, предприети в различни ситуации. Ако компанията няма подобен алгоритъм на действие, тогава той трябва да бъде разработен. Маркетолозите и търговският персонал ще помогнат да се определят обстоятелствата, в които може да се окаже организацията. Ето примери за такива ситуации:
- конкурентите започнаха да се държат активно;
- дъмпинг от конкуренти;
- отливът на клиенти се е увеличил;
- средната сума на чека намалява;
- голям клиент отказва да работи с вас.
След това дайте задача да разработите алгоритъм за действие във всяка от дадените ситуации. Например, внезапно възникнат условия А, тогава компанията започва да прилага точки 4, 7, 15, 21, а когато възникнат обстоятелства Б, тогава 2, 5, 6, 17. При изготвянето на „дърво на инструментите“ отговорно лице трябва да бъде назначен , който ще следи за уместността на конкретен инструмент. Списъкът е съставен в определен ред, от най-ефективния към най-малко ефективния.
- Фуния за продажби.
Значителна част от предприятията в Русия (почти 80%) не използват предложената концепция. Същността му е, че процедурата по изпълнение може да бъде разделена на етапи. Границите на „фунията“ са отварянето и затварянето на транзакция. Нека разгледаме тези точки:
- провеждане на „студено“ обаждане до клиента;
- изпращане на търговско предложение;
- подготовка за среща с потребителя;
- среща с купувача;
- допълнително „подсилване“ на контрагента;
- сключване на споразумение;
- получаване на плащане съгласно договора.
Като увеличите конверсията на всеки етап, ще увеличите продажбите като цяло. Вземете правило да провеждате анализ на фунията веднъж на тримесечие.
- Контролен списък за мениджъри по продажбите.
Търговският отдел ще работи изцяло, т.е. 100%, ако разполага с три групи инструменти, които:
- използвани преди среща с клиента;
- необходими по време на разговор с потребителя;
- прилага се след среща с купувача.
27 май 2012 г. Без коментари
Много служители на компанията, виждайки маркетолози на пълен работен ден в коридора, си задават въпроса - какво прави маркетинговият отдел? Някои смятат, че зад тази модна дума се крие друг търговски отдел, но това съвсем не е така.
Първоначално маркетинговите отдели се създават за постигане на определени цели, включително перспективи за развитие, както и различни икономически въпроси на компанията. В съответствие с горното, целта на създаването на този отдел е да създаде препоръки в такива области на дейността на компанията като:
Координация на дейностите на всички отдели, които са свързани с продажбите;
Като се има предвид съществуващата динамика на съвременния пазар, както и ресурсите, определящи политиката на продажби за това конкретно предприятие.
За да работи отделът ефективно, неговите препоръки за пазарна ориентация, след съответното одобрение от ръководството на компанията, трябва да бъдат задължителни в цялата компания, независимо от нейното подразделение. Само тогава тази услуга ще работи ефективно, а не просто моден придатък, който не носи икономически ползи.
Основните задачи на маркетинговия отдел включват:
1. Провеждане на постоянен анализ на факторите, които влияят върху дейността на компанията, както и резултатите от нейната търговска дейност и оценка на състоянието на съвременния пазар.
2. Разработване на прогнози за пазарния дял на компанията, както и прогнози за продажбите.
3. Разработване на ценова и продуктова политика.
4. Избор на рационални методи за промоция на продуктите, както и канали за дистрибуция.
5. Провеждане на пазарен анализ (ситуационен).
6. Разработване на текущи и дългосрочни маркетингови планове за отделни групи продукти и за предприятието като цяло, както и координиране на дейностите на всички подразделения на компанията в тази област.
7. Разработване, съвместно с ръководството на компанията и други отдели, на стратегията и целите на пазарната дейност на външния и вътрешния пазар.
9. Осигуряване на отдели, както и на цялата компания като цяло, с информация за пазара (маркетингова информация).
Надяваме се, че от нашата кратка статия сте разбрали какво прави маркетинговият отдел на компанията. В заключение трябва да се отбележи, че този отдел е изключително важен само ако задачите са правилно разпределени и има квалифицирани служители.
Може би всеки разбира, че в съвременния свят рекламата ни заобикаля навсякъде. Има го край пътищата, в метрото, на екраните на нашите телевизори, компютри и т.н. Почти всички търговски марки, марки или малки фирми се занимават с маркетинг, но за да се откроите от масата на другите реклами, вече не е достатъчно просто да направите цветен плакат. Всъщност съвременните рекламни банери или телевизионни клипове са ярки и красиви, така че е доста трудно да се откроите сред тях. Маркетинговият отдел се занимава с този проблем, който, ако се направи правилно, може значително да увеличи печалбите на компанията.
Маркетингов отдел в индивидуални предприемачи и акционерни дружества!
Вече казах в предишни статии, че структурата на маркетинговия отдел може да се различава в зависимост от структурата на самото предприятие. Колкото по-голяма е компанията, толкова по-отдаден е маркетинговият отдел. В малките организации изобщо го няма, но има човек или група, които се занимават с реклама.
Маркетолозите имат дълги ръце!
Маркетинговият отдел има широки връзки с всички останали отдели и взаимодейства продуктивно с тях. Разбира се, това е идеално, защото в някои предприятия търговците стоят настрана и изобщо не координират действията си с никого. В този случай тяхната работа е неефективна, защото как можете да рекламирате продуктите, които производственият отдел произвежда, без да се свържете с този производствен отдел?
Ето защо, за да работят по-ефективно, търговците просто са длъжни да общуват с ръководителите на всички отдели на организацията, да изяснят с тях всички иновации, свързани с продавания продукт, и да представят тези иновации на потребителя по най-добрия начин. възможен начин.
Какво прави маркетинговият отдел?
- Първо, този отдел редовно или когато е необходимо провежда маркетингови кампании. Освен това същите тези кампании като правило са разнообразни, особено за големи организации. Например, това може да бъде реклама по телевизията и няколко големи банери на улицата.
Ако говорим за по-малки фирми, тогава те могат да използват реклами във вестниците и раздаване на листовки на улицата. Разбира се, може да има един вид реклама и ако е достатъчно ефективна, тогава в нея няма нищо особено. Основното е, че рекламните кампании носят голям приток на клиенти и задачата на маркетинговия отдел е да избере тези най-ефективни опции.
- По правило маркетинговият отдел не се занимава лично с реклама, а поверява това на частни рекламни агенции или просто наема изпълнители. Например, те могат да наемат банер, да наемат група промоутъри за разпространение на листовки, да закупят рекламно време на телевизионен канал и т.н.
Така търговците не изпълняват лично плановете си, а сключват споразумения с други лица. Ето защо е необходимо да се контролира качеството на работата на изпълнителите. Това правят служителите на маркетинговия отдел след поръчване на следващата рекламна кампания.
- Добрият маркетинг изисква добри пари, така че задачата на отдела включва финансово счетоводство. Периодично директорът подава заявление за финансова подкрепа под формата на коштори (предварителен разчет), в който подробно се посочва къде ще отидат отпуснатите пари. Такава система създава предпоставки за появата на корумпирани служители, особено в държавните организации. Ето защо се засилва финансовият контрол над търговците.
- В допълнение към всичко по-горе, маркетинговият персонал може да предостави ценни съвети и насоки на други отдели. Например, ако потребителят не харесва новата опаковка на даден продукт, тогава тя трябва да бъде сменена и ако покупателната способност на населението е паднала, тогава няма смисъл да се произвеждат скъпи стоки за богати хора. Има обаче много нюанси и всеки от тях в идеалния случай трябва да бъде взет под внимание от търговците.
Иновация в маркетинга!
Както казах преди, за да се откроите от конкуренцията, трябва да използвате иновативни и необичайни техники. Преди това тези най-иновативни неща бяха силни лозунги и ярки плакати, но сега те се изчерпаха, защото е трудно да се откроите с каквато и да е боя сред стотици банери, които блестят с всички цветове на дъгата. Лозунги като „Разпродажба“, „Няма да намерите никъде по-евтино“ или „Най-ниски цени в града“ също се използват навсякъде и не могат да разграничат вашия бизнес от останалите. Познавам един магазин, на витрината на който вече три поредни години пише „разпродажба“ и просто се чудя кога ще свърши?
Бих искал да ви дам пример за иновативен маркетинг от моя живот. По-скоро обаче беше просто щастлива случайност, но случаят ми хареса. Един от банерите в центъра на града гласеше „Само краденото е по-евтино“ и дава линк към онлайн магазин. Един ден имаше силен вятър и горната част на плаката беше откъсната. И тогава се появи следната реклама: „само крадени стоки“ и все същата връзка към онлайн магазина. Минувачите видяха откъснатата горна част и разбраха същността на казаното, но плакатът ги накара да се смеят, така че те запомниха тази информация десетки пъти по-добре, отколкото на стотици други банери. Беше злополука, но защо да не направим нещо подобно умишлено?
Кадри за отдела!
Какво прави маркетинговият отдел? Мислите ли, че е само реклама?
Грешите, всеки рекламен отдел се нуждае от компетентни служители и в допълнение към основната си работа търговците търсят необичайни, креативни и изпълнителни хора. Добрият рекламодател трябва да разбира психологията на масите, да може да мисли извън кутията и буквално да изчислява реакцията на потребителя към следващата реклама.
В идеалния случай той трябва да се постави на мястото на потребителя и да разбере как ще се почувства той, когато види рекламата. Компетентните търговци постоянно пътуват из града, както с кола, така и с автобус и пеша. В същото време те забелязват как изглежда тяхната реклама и рекламата на конкурентите. Това ви позволява да разберете ефективността на маркетинга, както и да приемете някои техники от други рекламодатели.
Послеслов...
Сега знаете какво прави маркетинговият отдел. В крайна сметка бих искал да добавя, че маркетинговият отдел е специален отдел, който в същото време не е свързан с никого и е свързан с всички. Без него бизнесът по принцип е възможен, но няма да има никакви перспективи, защото броят на клиентите никога не се увеличава магически, а само благодарение на действията на търговците.
Функции на маркетинговия отдел.
Основните функции на маркетинговата служба са:
· Проучване на пазара, прогнозиране на търсенето и продажбите на продукта;
· Анализ на ефективността на маркетинговите решения;
· Проучване на обемите на доставките, качеството на конкурентните продукти, техните предимства и недостатъци в сравнение с продуктите на това предприятие;
· Създаване на информационна и статистическа банка от данни, включително данни за портфолиото от поръчки за доставка на продукти, тяхното производство, наличност на запаси, използване на тези данни за ускоряване на продажбата на продукти;
· Планиране на посещения при потребители от служители на маркетинговия отдел;
· Осъществяване на директни контакти с потребителите на продуктите;
· Осигуряване на представители на предприятието, които отиват на изложения, панаири, с рекламни брошури и други документи;
· Проучване и използване на добрите практики в рекламата и насърчаването на продажбите в страната;
· Разработване на предложения за създаване на принципно нови продукти;
· Разработване на предложения за проучване на технически условия, корпоративен стил на продуктов дизайн (търговска марка, символи, корпоративни цветове, лога и др.);
· Провеждане на сравнителен анализ на разходите за дистрибуция, идентифициране и елиминиране на икономически необосновани разходи;
Маркетинговата политика на предприятието в областта на маркетинговия микс.
Както знаете, маркетинговата политика на предприятието включва продуктова, ценова, търговска политика, както и политика за популяризиране на стоки на пазара. Според тази схема ще бъде очертана политиката на предприятието: от избора на продукт, определянето на неговата цена, различни методи за продажба до крайния етап - популяризиране на продукта, етапът, на който печалбата на предприятието от продажбата на продукта се увеличава.
Ако външната среда не е под пряк контрол на организацията, тогава управлението на маркетинговите дейности се осъществява чрез въздействие върху параметрите на маркетинговия микс.
Маркетинговият микс е набор от управляеми параметри на маркетинговите дейности, чрез манипулиране на които организацията се опитва да отговори най-добре на нуждите на целевите пазари. Маркетинговият комплекс се състои от следните елементи: продукт, цена, довеждане на продукта до потребителя, промоция на продукта. Координираните дейности за прилагане на отделни елементи на маркетинговия микс, въз основа на целите за постигане на целите на маркетинговите дейности, са включени в маркетинговия план.
На този етап маркетолозите, използвайки проучване на пазара, конкуренти и потребители, разработват програма за действие за предприятието в областта на производството на продукти (те предполагат кой продукт ще бъде в максимално търсене, отговаря на нуждите на купувача, определя неговото качество в сравнение с конкуренти), установяване на правила за създаване на нови продукти, прогнозиране на жизнения цикъл на продукта.
Маркетинговата същност на продукта е малко по-различна от общоприетата, тъй като това, което обикновено се нарича продукт в общия смисъл, се нарича продукт в маркетинга. Продуктът е компонент от продукт, който носи основните качества, заради които продуктът е закупен. Например, след като е произведен захарин (сурогат на захар), той не може да се нарече продукт без подходяща подкрепа. Продуктовата поддръжка е набор от мерки за транспортиране, опаковане, съхранение и използване на продукта. Групата за поддръжка на продукта включва следните мерки: всичко, което помага на продукта да запази потребителските си качества преди продажба (консервиране, опаковане, съхранение), мерки за правилна употреба на продукта (инструкции, метод на приготвяне), свързани продукти (адаптери, батерии , въжета).
И накрая, продуктът се превръща в стока, когато върху него се използват маркетингови инструменти, които включват дизайн, реклама, правилно установени продажби и силни връзки с обществеността.
По този начин продуктът за маркетолог се състои от продукт, неговата поддръжка и маркетингови инструменти. Маркетингът зависи изцяло от потребителя, от неговите нужди и искания, така че предприятието просто е принудено да промени своята продуктова стратегия, създавайки нови продукти. На първо място, трябва да определите кой продукт може да се нарече нов:
продукт, който няма аналози на пазара, който е практическо въплъщение на научен пробив, естествено се нарича нов продукт. Има много малко такива продукти на пазара, примери за това са копирни и сканиращи машини и безжични клетъчни комуникации.
продукт, който има качествена разлика от своя предшестващ аналогов продукт. Пример за това са дискети, които са с по-малък размер, имат по-голям капацитет и са по-издръжливи (3,5 инча срещу 5,25 инча).
продукт, нов за определен пазар. Например съдомиялните машини бяха пазарни новости в Украйна в началото на 90-те години.
стар продукт, който вече беше на пазара, но намери ново приложение.
Разбира се, предприемачът поема риск, когато започва проучване на нов продукт, тъй като не знае дали разходите му ще се изплатят. За такъв случай има маркетингова услуга, която помага на предприемача да намали риска до минимум, като предлага правила за създаване на нов продукт и по този начин увеличава печалбата и ефективността на предприятието.
Първо, имате нужда от идея за нов продукт. Източници на идеи могат да бъдат както самите потребители, така и учените. Всъщност на този етап от създаването на нов продукт е важно маркетологът да се научи да слуша, тъй като идеите могат да бъдат предложени и от недостатъците на конкурентите. Учените са друг източник на идеи. В резултат на това много компании си сътрудничат с университети, институти и научни лаборатории. Също така, идеи могат да бъдат предложени от служители на системата за продажби (търговци на едро, търговци на дребно), тъй като те са по-близо до потребителя. Проучванията на общественото мнение, статистическите данни и резултатите от тестовете в потребителските списания не трябва да се пренебрегват.
На второ място, изисква се проверка и подбор на идеи. Този етап протича по два критерия: конфискува се всичко, което не е свързано с търговската цел на предприятието, конфискува се всичко, което не отговаря на производствения капацитет на предприятието.
Трето, необходимо е да се създаде прототип на нов продукт и е важно да се помни, че неоткрити грешки на този етап ще доведат до огромни загуби по-късно.
Следващият етап ще бъде пускането на пробна партида стоки на ограничен пазар и проучването на този пазар.
Пето, необходимо е да изберете място и време за масово пускане на стоки, препоръчително е освобождаването да съвпадне с някакъв панаир, изложба или празник.
И така, можем да формулираме основния закон на новите стоки: докато един нов продукт се продава и се купува активно, паралелно трябва да протича процесът на разработване на следващия нов продукт, за да се гарантира, че предприятието не стои бездействащо, а в за да се увеличи неговата рентабилност и ефективност.
Със създаването на нов продукт започва неговият жизнен цикъл, който се характеризира със следните етапи:
1. Научноизследователска и развойна дейност. На този етап възниква появата на продукт и неговата идея. Продажбите на стоки все още са нулеви, печалбите са отрицателни.
2. Внедряване. На този етап продуктът започва да се промотира към потребителя, провежда се активна рекламна кампания, но с нарастването на продажбите печалбите продължават да растат в отрицателна посока.
3. Етап на растеж. Най-благоприятният етап за производителя. Компанията реализира значителна печалба, продажбите на продукти продължават да растат.
4. Етап на зрялост. Продуктът се произвежда в големи количества, продажбите вече не растат с толкова високи темпове, печалбите постепенно намаляват, тъй като се усеща конкуренция.
5. Етап на упадък. Продажбите спадат рязко, компанията спира да произвежда стоки, печалбите са много ниски.
Маркетингът съпътства продукта през целия му жизнен цикъл. Законът за новите продукти може да се разглежда от гледна точка на жизнения цикъл като: един бизнес ще има максимална печалба и ефективност само когато жизнените цикли на различни продукти се припокриват.
Продуктовата политика в предприятието решава проблема със създаването на нов продукт и е свързана със сферата на производството. Маркетинговите разработки в тази област помагат на предприемача да избегне много от грешките, които го очакват на този етап от бизнес дейността. Следователно можем ясно да кажем, че продуктовата маркетингова политика спомага за повишаване на ефективността на компанията.
Обхватът на ценовата политика на предприятието включва въпроси на цените на едро и дребно, всички етапи на ценообразуването, тактиката за определяне на първоначалната цена на продукта и тактиката за корекция на цените. Решавайки тези проблеми, търговците определят най-изгодната цена за продукта, което спомага за увеличаване на рентабилността на компанията.
В зависимост от търговската верига могат да се разграничат няколко вида цени. Цените на едро на предприятията са цените, на които предприятието продава продукти на купувач на едро. Тази цена се състои от себестойността на продукцията и печалбата на предприятието. Търговските цени на едро са цените, по които посредник на едро продава стоки на търговец на дребно. Цената включва себестойност, печалба и отстъпка за доставки и продажби (разходи на доставчика на едро). Цената на дребно е цената, на която даден продукт се продава на крайния потребител. Включва и търговската отстъпка (разходите на търговеца на дребно).
Външните фактори в процеса на ценообразуване включват:
1. Потребители.
Този фактор винаги заема доминираща позиция в съвременния маркетинг.
2.Пазарна среда .
Този фактор се характеризира със степента на конкуренция на пазара. Тук е важно да се подчертае дали предприятието е аутсайдер или лидер, дали принадлежи към група лидери или аутсайдери.
3. Участници в каналите за дистрибуция.
На този етап върху цената влияят както доставчиците, така и посредниците. Освен това е важно да се отбележи, че най-голямата опасност за производителя е повишаването на цените на енергията, поради което държавата се опитва да контролира тази индустрия.
Държавата влияе върху цената чрез косвени данъци върху бизнеса, установяване на антитръстови и дъмпингови забрани.
Въпреки че цената варира в рамките на пазара, маркетолозите преди пускането на пазара идентифицират четири основни метода за определяне на първоначалната цена:
Скъп метод. Методът се основава на ценовата ориентация към производствените разходи. При този метод цената се състои от разходите и някакъв фиксиран процент печалба. Този метод отчита по-скоро целта на предприемача, отколкото на купувача.
Агрегативен метод. Този метод изчислява цената като сбор от цените за отделни елементи на продукта, както и цената на общ (общ) блок и премия или отстъпка за липса или наличие на отделни елементи.
Параметричен метод. Същността на този метод е, че цената му се определя от оценката и съотношението на качествените параметри на продукта.
Ценообразуване на база текущи цени. Според този метод цената за конкретен продукт се определя в зависимост от цените за подобни продукти, тя може да бъде по-висока или по-ниска.
Стратегията за ценообразуване е изборът на стратегия от предприятието, според която първоначалната цена на продукта трябва да се промени с максимален успех за него в процеса на завладяване на пазара. Трябва да се разграничат различни стратегии в зависимост от продукта (нов или съществуващ).
Стратегията включва първо да се продаде продукт на много висока цена на този сегмент от обществото, който не се интересува от финансов колапс, след което цената постепенно се намалява до нивото на средната класа и след това до нивото на масовото потребление.
Стратегията за повишаване на цените е ефективна само когато търсенето на продукта расте стабилно, конкуренцията е сведена до минимум и купувачът разпознава продукта.
Съществуват и стратегии за твърдо прилагане на плъзгаща се цена и превантивно ценообразуване.
Пазарът несъмнено влияе на производителя и го принуждава да коригира цената по различни начини. Маркетолозите са идентифицирали осем основни метода за корекция на цените, които помагат на предприемача да избере най-оптималния и да намали разходите.
Производителят може да определи гъвкава цена за продукта в зависимост от времето или мястото на продажба. Можете също да зададете стандартна цена, но леко да промените качеството на продукта.
Методите за определяне на цените по пазарни сегменти се различават главно по потребителски сегмент.
Когато използва психологическия метод за определяне на цената, предприемачът (главно търговецът на дребно) разчита на психологията на купувача. Най-простият пример е цената в каталозите (99 90 рубли, което е почти 100 рубли).
Метод на стъпаловидно диференциране търговците идентифицират стъпки (пропуски) между цените, в рамките на които потребителското търсене остава непроменено.
Методът за преразпределение на разходите за асортимент отчита разнообразието на асортимента от един и същ продукт, което води до незначителни разходи, но значително увеличение на цената.
IN При метода на преразпределение на разходите по артикулите предприемачът предварително определя ниска цена за основния продукт, но по-висока цена за свързаните стоки.
Фланков метод - плащане за транспортиране на стоки от продавача до купувача. Тук цената се формира от себестойността на продукта, реалните транспортни разходи и печалбата.
Методът на отстъпката се използва за стимулиране на продажбите на продукти. Отстъпките могат да се дължат на количеството на закупената стока или на предварително плащане.
Така че, когато определя цената, когато прогнозира нейните по-нататъшни промени, когато я коригира, за предприемача е много важно не само да не направи грешка, но и да надуе цената, което може пряко да повлияе на търсенето и отношението на купувачите към компанията. Затова маркетолозите анализират всички промени и разработват стратегии за определяне и коригиране на цените, които допринасят за повишаване на рентабилността и ефективността.
Също така е невъзможно да не се отбележи системата за продажба на продукти в предприятието. В политиката за продажби търговците се занимават с въпросите за избора на най-оптималния канал за дистрибуция и метод за продажба на стоки, които, ако се използват ефективно, несъмнено ще увеличат печалбите на компанията.
Една от точките на търговската политика на предприятието е изборът на оптимален канал за дистрибуция. Каналът за продажба (дистрибуция) на даден продукт е организация или лице, участващо в популяризирането и обмена на конкретен продукт (няколко групи продукти) на пазара.
Продажбите на продуктите в повечето случаи се осъществяват чрез посредници, всеки от които формира съответен канал за дистрибуция. Използването на посредници в сферата на дистрибуцията е от полза преди всичко за производителите. В този случай те трябва да работят с ограничен кръг от заинтересовани страни в продажбата на продуктите. Освен това се осигурява широка наличност на стоките, когато те се придвижват директно към пазара за продажби. С помощта на посредници е възможно да се намали броят на преките контакти между производители и потребители на продукти.
Като посредници могат да действат организации за доставка и продажба, големи складове на едро, борсови структури, търговски къщи и магазини. Сред основните причини за използването на посредници са следните:
организирането на процеса на разпространение на продукта изисква наличието на определени финансови ресурси;
създаването на оптимална система за дистрибуция на продукта предполага наличието на подходящи знания и опит в областта на пазарните условия за вашия продукт, методите на търговия и дистрибуция;
Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доведат до целевите пазари.
Предприятията в условията на пазарна икономика обръщат значително внимание на проблемите за оптимизиране на процеса на промоция на стоки от производителя до потребителя. Резултатите от тяхната икономическа дейност до голяма степен зависят от това колко правилно са избрани каналите за разпространение на стоките, формите и методите за продажбата им, от широчината на обхвата и качеството на услугите, предоставяни от предприятието, свързани с продажбата на продукти.
Каналът за дистрибуция поема и помага за прехвърлянето на някой друг на собствеността върху определена стока или услуга, докато тя пътува от производителя до потребителя. Каналът за дистрибуция може да се тълкува и като път за движение на стоките от производителите до потребителите. Членовете на канала за разпространение изпълняват редица функции, които допринасят за успешното решаване на маркетинговите изисквания. Те включват функции като: провеждане на изследователска работа, насърчаване на продажбите, установяване на контакти с потенциални потребители, производство на стоки в съответствие с изискванията на клиента, транспортиране и съхранение на стоки, въпроси на финансирането, поемане на отговорност за функционирането на канала за дистрибуция.
Каналите за дистрибуция могат да бъдат три вида: преки, непреки и смесени.
Директен каналите са свързани с движението на стоки и услуги без участието на посреднически организации. Най-често се установяват между производители и потребители, които контролират собствената си маркетингова програма и имат ограничени целеви пазари.
Непряк каналите са свързани с движението на стоки и услуги първо от производителя до непознат посредник, а след това от него до потребителя. Такива канали обикновено привличат предприятия и фирми, които, за да увеличат своите пазари и обеми на продажби, се съгласяват да се откажат от много търговски функции и разходи и, съответно, определен дял от контрола върху продажбите, а също така са склонни да отслабят донякъде контактите с потребители.
Смесени каналите съчетават характеристиките на първите два канала за дистрибуция на продукта. По този начин предприятията от машиностроителния комплекс слабо използват предимствата на преките контакти с доставчици, те продават продукти чрез система от посредници. Появяват се други държавни и търговски посреднически организации и предприятия, които гарантират много по-голям набор от услуги за доставка и дистрибуция.
По този начин е ясно, че компанията изисква значителни умения за провеждане на търговската си политика. Трябва да се отбележи и кога е важно да развиете собствена търговска мрежа. Това е препоръчително, ако количеството стоки е достатъчно голямо, за да оправдае печалбата от организирането на дистрибуторска мрежа, ако потребителите са разположени достатъчно близо до компанията и има малък брой от тях, тъй като разходите за организиране на мрежа ще бъдат малки, ако продуктът изисква висококвалифицирано обслужване и др.
Не напразно концепцията за канал за дистрибуция на продукти беше обсъдена по-горе. Тази концепция корелира с понятията дължина и ширина на дистрибуционния канал.
Дължината на канала за дистрибуция е броят на участниците в процеса на продажба, тоест броят на посредниците в цялата дистрибуторска верига. Има няколко нива на разширение, най-простите от които са следните: производител - търговец на дребно - потребител и производител - търговец на едро - търговец на дребно - потребител. Това включва концепцията за метод на дистрибуция на едро.
Широчината на канала за дистрибуция е броят на независимите обекти на процеса на продажба на определен етап, например броят на търговците на едро на даден продукт
Методът на продажба на стоки на едро обхваща по същество целия набор от стокови ресурси, които са както средства за производство, така и потребителски стоки. По правило при търговията на едро стоките се купуват в големи количества. Покупките на едро се извършват от посреднически организации с цел последваща препродажба на масови организации за търговия на едро и предприятия за търговия на дребно. В повечето случаи търговията на едро не е свързана с продажба на продукти на конкретни крайни потребители, т.е. позволява на производителите с помощта на посредници да продават стоки с минимален пряк контакт с потребителите. На стоковия пазар търговията на едро е активна част от сферата на обръщението.
Освен това търговията на едро е важен лост за маневриране на материалните ресурси, помага за намаляване на излишните запаси от продукти на всички нива и премахване на недостига на стоки, участва във формирането на регионални и секторни стокови пазари. Чрез търговията на едро се увеличава влиянието на потребителя върху производителя, възникват реални възможности за постигане на съответствие между търсенето и предлагането, за предоставяне на възможност на всеки потребител да закупи продукти в рамките на финансовите си възможности и в съответствие с нуждите си.
От своя страна производителят сам избира потребителя, което означава, че той трябва да определи гамата и обема на продуктите, произвеждани за пазара, въз основа на преобладаващите пазарни условия.
Търговията на едро е форма на отношения между предприятия и организации, при които икономическите връзки за доставка на продукти се формират от страните независимо. Той влияе върху системата от икономически отношения между регионите и отраслите, определя маршрутите за движение на стоките в страната, като по този начин подобрява териториалното разделение на труда и постига пропорционалност в развитието на регионите.
За да разпредели рационално търговската среда, търговията на едро трябва да разполага с конкретни данни за текущото състояние и бъдещите промени в ситуациите на регионалните и отрасловите пазари. Основните цели на търговията на едро са:
маркетингово проучване на пазара, търсенето и предлагането на продукти за промишлено-техническо предназначение и потребителско потребление;
разполагане на производството на стоки в асортимента, количеството и качеството, изисквани от потребителя;
навременна, пълна и ритмична доставка на стоки в широк кръг от посредници, търговски предприятия и потребители;
организиране на съхранение на инвентара;
организиране на системен и ритмичен внос и износ на стоки;
осигуряване на приоритет на потребителя, засилване на неговото икономическо въздействие върху доставчика в зависимост от надеждността на икономическите отношения и качеството на доставяните продукти;
осигуряване на стабилност на партньорствата в икономическите отношения, взаимосвързаност във всички временни категории (дългосрочни, средносрочни, текущи, оперативни);
организиране на системна доставка на стоки от производствените райони до районите на потребление;
широко използване на икономически методи за регулиране на цялата система от взаимоотношения между доставчици, посредници и потребители: намаляване на общите разходи, свързани с промотирането на стоки от производителите до потребителите.
Понятието търговия на едро е тясно свързано с участниците в последната, като: брокер, комисионер, дилър, агент по продажбите. Методът на дистрибуция на стоки на едро е широко разпространен в много страни по света, а за междудържавната търговия той, разбира се, е единственият. От всичко казано по-горе за търговията на едро можем да заключим, че тя принадлежи към индиректния метод на дистрибуция, метод, при който производителите използват услугите на различни посредници, за да достигнат до потребителите.
Също така, в процеса на движение на стоки от производителите до потребителите, последната връзка, която затваря веригата на икономическите отношения, е търговията на дребно. В търговията на дребно материалните ресурси преминават от сферата на обръщението в сферата на колективното, индивидуалното, личното потребление, т.е. стават собственост на потребителите. Това се случва чрез покупка и продажба, тъй като потребителите купуват стоките, от които се нуждаят, в замяна на паричния си доход. Тук се създават стартови възможности за нов цикъл на производство и обръщение, тъй като продуктът се превръща в пари.
Търговията на дребно включва продажба на стоки на населението за лично потребление, организации, предприятия, институции за колективно потребление или стопански нужди. Продуктите се продават предимно чрез предприятия за търговия на дребно и хранителни услуги. В същото време продажбата на потребителски стоки се извършва от складовете на производствени предприятия, посреднически организации, фирмени магазини, пунктове за доставка, работилници, ателиета и др. Търговията на дребно изпълнява редица функции:
изследва конюнктурата на стоковите пазари;
определя търсенето и предлагането на конкретни видове стоки;
търси стоки, необходими за търговия на дребно;
извършва подбор на стоки, тяхното сортиране при съставяне на необходимия асортимент;
извършва плащания за получени стоки от доставчици;
извършва операции по приемане, съхраняване, етикетиране на стоки, определя цени за тях;
предоставя на доставчици и потребители спедиторски, консултантски, рекламни, информационни и други услуги.
Търговията на дребно, като се има предвид спецификата на обслужване на потребителите, се разделя на стационарна, мобилна и колетна.
Стационарната търговска верига е най-разпространена и включва както големи модерни, технически оборудвани магазини, така и сергии, шатри, павилиони и вендинг машини. В същото време се прави разлика между магазините на самообслужване и тези, в които купувачът има свободен достъп до стоките. Разновидност на стационарната търговия са и магазините от типа “магазин-склад”; стоките в тях не са изложени на витрини или рафтове, което значително намалява разходите за товарене, разтоварване и подреждане, така че се продават на по-ниски цени. Такива магазини обикновено работят в покрайнините на големите градове.
Създават се магазини за продажба на стоки по каталози. Такава търговия се основава на предварителен подбор на стоки. Каталозите могат да се дават на потенциални клиенти, които посещават даден магазин или да им се изпращат по пощата. Купувачът, след като е проучил каталозите и е избрал стоките, изпраща поръчката, като посочва данните си, до магазина по пощата (или по телетайп, телефон). Магазинът решава да изпрати стоките до купувача. Ако магазинът разполага с шоурум, купувачът може да направи неприсъствена поръчка от каталога или да посети магазина и лично да избере необходимия му продукт.
Организирането на продажба на стоки чрез вендинг машини има значителен потенциал. Удобни са, защото могат да работят денонощно, без търговски персонал. Машините се монтират вътре или извън магазина. Предмет на търговия обикновено е определен набор от стоки за ежедневието (напитки, сандвичи, дъвки, цигари, канцеларски материали, пощенски пликове, пощенски картички и др.).
Мобилната мрежа за търговия на дребно помага да се доближат стоките до купувача и да се обслужват бързо. Тази търговия може да бъде доставка с помощта на автомати, пейки, ремаркета, както и доставка с помощта на тави и други прости устройства. Разновидност на този вид търговия е директната продажба у дома. В същото време търговските агенти на производителите на търговски, посреднически и търговски предприятия доставят и продават продукти директно на купувача.
Колетната търговия се занимава с осигуряване на населението, предприятията и организациите с книги, канцеларски материали, аудио и видео записи, радио и телевизионно оборудване и лекарства. Използвайки тази форма на търговия, потребителите могат да получат и някои продукти за промишлени и технически цели (резервни части, инструменти, каучукови изделия и др.).
Структурата на търговията на дребно отчита характеристиката на асортимента. Продуктите обикновено се групират в подходящи групи (подгрупи) въз основа на промишлен произход или потребителско предназначение. В търговията на дребно във връзка с това работят различни видове магазини.
Специализираните магазини продават стоки от една конкретна група (мебели, радиопродукти, електрически стоки, обувки, платове, облекло, мляко и др.).
В силно специализираните магазини се продават стоки, които са част от стокова група (подгрупа) (мъжко облекло, работно облекло, копринени платове и др.).
Комбинираните магазини продават стоки от няколко групи (подгрупи), отразяващи общото търсене или задоволяващи съответния кръг от потребители (културни стоки, книги и др.).
Универсалните магазини продават продукти от много продуктови групи в специализирани секции.
Смесените магазини продават стоки от различни групи, както хранителни, така и нехранителни, без да формират специализирани секции.
Така че търговската политика на предприятието също е насочена към повишаване на ефективността на компанията, тъй като в областта на продажбите всички маркетингови усилия за увеличаване на рентабилността най-накрая се проявяват, като адаптира търговската мрежа към потребителя, компанията има по-добър шанс за оцеляване на конкуренцията, именно в тази област предприемачът е по-близо до купувача.
Промоцията се разбира като набор от различни видове дейности за предаване на информация за достойнствата на даден продукт на потенциалните потребители и стимулиране на желанието им да го купят. Съвременните организации използват сложни комуникационни системи, за да поддържат контакти с посредници, клиенти и различни обществени организации и слоеве.
Популяризирането на продукта се осъществява чрез използване на реклама, методи за насърчаване на продажбите, лични продажби и методи за връзки с обществеността в определена пропорция.
„Рекламата е печатна, ръкописна, устна или графична комуникация на лице, продукт, услуга или социално движение, открито издадена от и платена от рекламодател с цел увеличаване на продажбите, разширяване на клиентела, получаване на гласове или обществено одобрение.“ В съвременните условия рекламата е необходим елемент от производствената и търговската дейност, начин за създаване на пазар за продажби и активно средство за борба за пазара. Именно поради тези функции рекламата се нарича двигател на търговията.
Като част от маркетинга рекламата трябва: първо, да подготви пазара (потребителя) за благоприятно възприемане на новия продукт; второ, поддържане на търсенето на високо ниво на етапа на масово производство на стоки; трето, да допринесе за разширяването на пазара на продажби. В зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта, мащабът и интензивността на рекламата и връзката между престижната реклама (рекламата на фирмата износител, компетентността на нейния персонал и т.н.) и рекламата на продукта (т.е. рекламата на конкретен продукт) се променят. ; променят се и методите на разпространението му, актуализират се аргументите му и се подбират по-свежи, оригинални идеи.
Въпреки че разходите за реклама са значителни, особено при публикуване на реклами в чуждестранната преса, участие в изложения и панаири и др., тези разходи са напълно оправдани. Първо, средствата, отделени за реклама, се включват в изчисляването на цената на продукта, а продажбата на съответната сума компенсира разходите. Второ, без реклама търговията като правило е бавна и носи загуби, често многократно по-големи от рекламните разходи. Както показва международната практика, разходите за реклама са средно 1,5-2,5% от цената на продадените промишлени стоки и 5-15% за стоките за бита.
Изготвянето на рекламни материали е сложна и отговорна задача, която изисква специални познания и значителна практика. Трябва да научим истината, че въз основа на уменията на рекламата, качеството на рекламните текстове и снимки, потенциалният потребител създава първото впечатление за нашето изнасящо предприятие и неволно, подсъзнателно пренася мнението си за качеството на рекламата върху продукта, който произвеждаме. За да промените това мнение към по-добро, ще трябва да похарчите много работа и пари. Следователно рекламата трябва да бъде безупречна, в противен случай тя се превръща в своята противоположност - „антиреклама“.
Масовото схващане, че добрият продукт няма нужда от реклама, трябва да бъде категорично опровергано. Напротив, само добър, конкурентен продукт се нуждае от реклама, и то най-интензивна, а рекламата на продукт с лошо качество води до огромни икономически разходи и загуба на доброто име на предприятието. В този случай възстановяването на репутацията ще отнеме години и милиони.
Насърчаването на продажбите са краткосрочни стимули за насърчаване на продажбата или разпространението на продукти и услуги. Ако рекламата призовава: „Купете нашия продукт“, тогава насърчаването на продажбите се основава на призива: „Купете го сега“. Можете да разгледате насърчаването на продажбите по-подробно, като имате предвид, че то включва: стимулиране на потребителите, стимулиране на търговията и стимулиране на търговския персонал на самата организация.
Стимулирането на потребителите е насочено към увеличаване на обема на покупките им. Използват се следните основни методи: предоставяне на проби за изследване; използване на купони, възстановяване на части от цената или търговски отстъпки; пакетни продажби на намалени цени; бонуси; сувенири с реклама; насърчаване на постоянна клиентела; конкурси, лотарии и игри, които дават шанс на потребителя да спечели нещо – пари, стоки, пътуване; експониране и демонстриране на табели, плакати, мостри и др. на места, където се продават продукти.
Изложбите и панаирите играят важна роля в маркетинга. Тяхното важно предимство е възможността да представят продукта на клиентите както в оригиналния му вид, така и в действие. Във всеки случай посетителите идват в павилионите с ясното намерение да научат нещо ново за себе си и това отношение активно допринася за въвеждането на нови продукти и услуги на пазара. Личните контакти между персонала на щанда (представители на продавача) и потенциалните купувачи спомагат за създаването на атмосфера на доверие и добронамереност, което допринася за развитието на бизнес отношения. Фирма изложител (излагаща мостри от своите продукти) може да прави презентации на симпозиуми, обикновено провеждани като част от изложба (панаир), да разпространява печатни реклами, да показва филми или телевизионни филми, да дарява рекламни чанти, чанти, папки и т.н. Умели изложбени дейности играят не по-малка, а понякога дори по-голяма роля от публикуването на реклами в пресата за промишлени стоки.
Работата в изложбата обаче ще бъде ефективна само ако се извършва стриктно по план и целенасочено. Специалистите на щанда трябва ясно да разберат за какви търговски цели компанията (предприятието) участва в изложението и да направят всичко по силите си, за да гарантират постигането на тази цел.
Личните продажби се отнасят до устно представяне на продукт с цел продажбата му в разговор с един или няколко потенциални купувача. Това е най-ефективният инструмент за популяризиране на даден продукт на определени етапи от продажбата му, особено за създаване на благоприятно отношение сред купувачите към предлаганите продукти, предимно към продукти за промишлени цели. Това обаче е най-скъпият метод за промоция. Американските компании харчат три пъти повече за лични продажби, отколкото за реклама.
В нашата страна този метод в момента е компрометиран от представители на различни „фирми на едро“. Представители на Canadian Wholesale Company вече станаха тема на разговори. На вратите на много институции има надписи, че представители на горепосочените и подобни фирми не се допускат.
Връзките с обществеността включват създаване на добри отношения с различни държавни и обществени структури и слоеве чрез създаване на благоприятно мнение за компанията, нейните продукти и чрез неутрализиране на неблагоприятни събития и слухове. Връзките с обществеността също включват комуникация с пресата, разпространение на информация за дейността на компанията, лобиране в законодателни и държавни органи с цел вземане или отмяна на определени решения, разяснителна работа относно позицията на компанията, нейните продукти и социална роля.
Така че маркетингът също така взема предвид политики за промоция, които насърчават максимални продажби на стоки, което помага на предприемача да разбере по-добре предпочитанията на купувача и да избере най-ефективния вид промоция. Без познаване на техниките за промоция е невъзможно съвременната компания да оцелее, тъй като без реклама (един от методите за промоция) просто никой няма да знае за това.